【正文】 （疊拼樣板間開放日） — 壹基金 — 馬未都私藏鑒賞 配合 2期 1標(biāo)段即將入市的節(jié)點(diǎn) 利用馬未都在中高端人士的知名度，制造爆點(diǎn)，再次將項(xiàng)目形象提升 主題：傳世 〃 典藏 〃 品賞 形式：古玩展示，鑒賞，交流 時間： 2023年 7月 8月 地點(diǎn)：大運(yùn)河孔雀城現(xiàn)場 – 他是北京觀復(fù)古典藝術(shù)博物館館長、著名收藏家 – 他偏愛收藏的陶瓷、家具，在古玩收藏領(lǐng)域有著很深的造詣 – 馬未都自己有個觀復(fù)博物館，里面收藏的全是他自己的藏品，其規(guī)模之宏偉、收藏品價值之高，可謂讓人嘆為觀止 – 馬未都在中國古玩收藏界久負(fù)盛名，用“泰斗”一詞來形容他在這個領(lǐng)域的地位是不為過 ACTION2： 高端爆點(diǎn)活動 再次引爆市場 — 配合階段主力產(chǎn)品推售結(jié)合客戶特征啟動高品位活動 聯(lián)排推廣節(jié)奏： 配合認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)（ 7月）及重要銷售階段（ 5月、 89月）加強(qiáng)推廣力度 聯(lián)排形象： 深化提升“國際公民別墅群” 主打內(nèi)容： 國際公民別墅群形象遞進(jìn) 聯(lián)排產(chǎn)品核心價值傳遞 聯(lián)排銷售信息 媒體選擇： ? 網(wǎng)絡(luò)： 新浪首頁文字鏈 、 新浪首頁通欄 、搜房網(wǎng)通欄、焦點(diǎn)網(wǎng)文字鏈、百度競價排名 ? 報廣： 《 新京報 》 ? 戶外：四方橋、京沈、 103國道； ? 渠道： 短信 、直郵 ACTION3： 保持力度 精準(zhǔn)渠道 — 配合關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)利用高效媒體重點(diǎn)投放 體驗(yàn)升級 策略執(zhí)行 強(qiáng)化現(xiàn)場體驗(yàn)感 現(xiàn)場包裝展示品質(zhì)化 聽覺、嗅覺滲透 位臵 功能 營造氛圍 音樂選擇 香熏選擇 作用 看房班車 生活便利 愉悅 現(xiàn)代流行歌曲 檸檬 使人情緒高昂愉快 萬達(dá) 展示、簽約 輕松愉悅 古典浪漫派 熏衣草 安撫心靈使人鎮(zhèn)靜 會所 洽談、逼定 高亢興奮 現(xiàn)代派 香橙、密桃 增強(qiáng)與人溝通的欲望，激勵人心 樣板間 展示 平靜舒緩 古典浪漫派 百合、玫瑰、茉莉、桂花、 使人心情放松，感覺溫暖愉悅 古典浪漫派音樂：節(jié)奏舒緩 肖邦、李斯特、舒曼 …… （夜曲、月光、天鵝湖、藍(lán)色多瑙河 …… ） 薩娜布萊蔓 、 恩雅 …… 古典浪漫派音樂：節(jié)奏感強(qiáng) 陳美、女子十二樂坊 …… ACTION1： 聽覺、嗅覺全面滲透 —運(yùn)用音樂和香熏的感染力來提升客戶的體驗(yàn)感 完成時間： 2月 14日 在樣板間添加配飾：床上擺臵翻開的書本；衣帽間增加虛擬主人的衣服、鞋帽、仿真玩具 樣板間包裝完成時間： 2月 14日 每月必須定期改變樣板間內(nèi)布臵 ，如床單、用品、配飾等，產(chǎn)生真實(shí)居住的生活感 ACTION2： 營造 樣板間生活感 — 通過增加配飾和定期更換配飾來制造真實(shí)的生活感，提升項(xiàng)目展示品位 庭院包裝完成時間： 2月 28日 將欄桿改造為圖片畫面 改善家具品質(zhì) 改善草皮條件 利用不同樹種打造層次 ACTION3： 提升園林展示的品質(zhì) — 調(diào)整庭院裝修作出精裝園林效果 樓書 配套手冊 設(shè)計(jì)完成時間： 2月 20日 制作完成時間： 2月 25日 樓書：選擇質(zhì)地好彰顯品質(zhì)的紙張，突出項(xiàng)目品質(zhì)感 配套手冊：介紹 CBD及項(xiàng)目周邊吃、穿、住、行配套資源 ACTION4： 增加樓書和配套手冊 — 高品質(zhì)的項(xiàng)目宣傳物料能將客戶感受持續(xù)放大 客戶升級 策略執(zhí)行 老客戶圈層資源植入 高端資源客戶植入 圈層選擇： 銀行金卡理財客戶、商會資源、陸虎俱樂部、雪茄俱樂部、私企俱樂部等 …… 現(xiàn)場活動 ：當(dāng)代中國藝術(shù)品展、慈善晚宴、 企業(yè)家聯(lián)誼會、品牌汽車試 駕會、時裝秀等 媒介滲透 ：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部刊等 房地產(chǎn)圈 藝術(shù)圈 收入相對穩(wěn)定的圈層 設(shè)計(jì)圈 金融圈 …… 黨政圈 文化圈 國資圈 …… ACTION1： 資源嫁接把客戶請進(jìn)來 — 利用項(xiàng)目現(xiàn)場與第一城資源，選擇東部高端的客戶資源進(jìn)入開展活動 持續(xù)事件營銷 引入時尚奢侈品品牌，持續(xù)塑造項(xiàng)目高端形象 奢侈品鑒賞季 主題：璀璨之夢 形式：世界頂級奢侈品新款展示與經(jīng)典款式的拍賣、鑒賞 時間： 2023年 9— 10月 地點(diǎn)：大運(yùn)河孔雀城現(xiàn)場 2023年，針對老客戶每月一次豪門盛宴 地點(diǎn)：會所 邀請嘉賓：老業(yè)主 內(nèi)容： 成交業(yè)主私人晚宴老帶新 ，凡已成交客戶可獲得價值 4000元的規(guī)模 20人以內(nèi)的私人晚宴一次。 ? 聯(lián)排 CD類 銷售速度必須保持 8套 /月 。 （ 8月）：疊拼 140套 共計(jì)：疊拼 402套。 推售安排 ? 09年 7月清完 1期疊拼 ? 09年 8月開始 2期疊拼銷售，年底實(shí)現(xiàn)清貨 09年疊拼推售安排 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推售節(jié)奏 銷售率 3月 2月 1月 銷售 。 2023年疊拼套數(shù)及銷售額比例 產(chǎn)品類型 聯(lián)排 疊拼 疊拼比例 總套數(shù)（套） 229 104 31% 總面積（平米） 52670 17910 25% 總銷售額 8% ?截止 12月底疊拼總銷售額1889萬 ,占項(xiàng)目總銷售額的 8% — 價格走勢分析 疊拼各產(chǎn)品線成交總價區(qū)間分析 產(chǎn)品類型 總價區(qū)間 總套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售比例 下疊 60萬以下 8 1 10% 6070萬 13 3 30% 7075萬 6 2 20% 7580萬 6 2 20% 80萬以上 5 2 20% 小計(jì) 38 10 26% 中疊 4550萬 34 8 62% 5055萬 11 3 23% 55萬以上 4 2 15% 小計(jì) 49 13 27% 上疊 5055萬 8 3 30% 5560萬 6 5 50% 60萬以上 3 2 20% 小計(jì) 17 10 59% 總計(jì) 104 33 32% 產(chǎn)品類型 10月 11月 12月 銷售面積 （平米） 實(shí)現(xiàn)均價（元 /平米） 整體均價（ 元/平米） 下疊 4 0 6 3482 3600 中疊 4 6 3 2807 3000 上疊 2 4 4 3318 3300 總計(jì) 10 10 13 3168 3212 疊拼各類型產(chǎn)品成交均價分析 疊拼銷售套數(shù)與均價分析10 101331423361308805101510月 11月 12月2900
。 展示 。 ?： ? 6棟， 140套； ? ； ?，景觀優(yōu)勢明顯，樓間距大舒適度高； 水泥廠 線型森林步道 出入口 出入口 出入口 出入口 森林步道 09年中疊是疊拼銷售的主力產(chǎn)品。 2023年項(xiàng)目核心問題 解決思路 策略方向 銷售執(zhí)行 機(jī)會分析 解決之道 動作分解 客戶分析 市場競爭 疊拼銷售目標(biāo) 08推廣總結(jié) 08銷售總結(jié) 機(jī)會分析 疊拼銷售目標(biāo) ? 疊拼貨值占總貨值 52%， 2023年剩余貨量疊拼共 167套， 2023年新推貨量 235套； ? 09年 5月推售 ， 09年 8月推售 ； 1. 2023年疊拼產(chǎn)品貨量盤點(diǎn) 在售 在售 09年 5月 09年 8月 疊拼貨值占總貨值 52%。 活動當(dāng)天贈予參加活動的客戶 1張聯(lián)排認(rèn)購 1萬元代金券，疊拼認(rèn)購5000元代金券 ，客戶可將該券傳遞給其朋友或親戚，凡憑該券認(rèn)購聯(lián)排產(chǎn)品的客戶可沖抵房款 1萬元，疊拼沖抵 5000元，但每套房僅限使用一張，老客戶也可獲得相應(yīng)獎勵。 ?聯(lián)排客戶居住區(qū)域和工作區(qū)域主要集中在朝陽 CBD區(qū)域 ?客戶認(rèn)同：別墅生活體驗(yàn)以及社區(qū)園林、私家庭院；客戶不認(rèn)同：開發(fā)商品牌、社區(qū)配套以及大面積產(chǎn)品的價格 ?CD類客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位明顯高于 AB類客戶 客戶轉(zhuǎn)換：高層次客戶成為營銷的重點(diǎn) 品質(zhì)轉(zhuǎn)換：全面提升項(xiàng)目形象品質(zhì)及現(xiàn)場體驗(yàn) ? A、 B類產(chǎn)品是 08年市場走量的主力產(chǎn)品 ? A類產(chǎn)品市場快速走量總價區(qū)間分別集中在 90萬以內(nèi)和 105萬以內(nèi)占 80%， B類產(chǎn)品市場快速走量總價區(qū)間集中在 120萬以內(nèi)占 85% ? 銷售現(xiàn)場展示對項(xiàng)目品質(zhì)感和感染力的表現(xiàn)不足 ? 09年聯(lián)排可售貨量共 181套，其中 CD類大面積聯(lián)排產(chǎn)品比例達(dá)到聯(lián)排產(chǎn)品的 48% 09年聯(lián)排本體分析 產(chǎn)品轉(zhuǎn)換： CD類成為聯(lián)排銷售突破的主力產(chǎn)品 成交升級 保持優(yōu)勢，降低首付，銷售激勵 1. CD類保持現(xiàn)價 AB類隨行就市 2. CD類 20%首付 3. 獎勵成交 CD類的銷售人員 品質(zhì)升級 升級國際公民別墅群形象 1. 更新畫面表現(xiàn) 突顯項(xiàng)目品質(zhì) 2. 高端爆點(diǎn)活動 再次引爆市場 3. 保持推廣力度 精準(zhǔn)渠道選擇 體驗(yàn)升級 提升現(xiàn)場展示強(qiáng)化體驗(yàn)營銷 1. 從嗅覺、聽覺全方位滲透 2. 調(diào)整樣板間展示細(xì)節(jié) 3. 修改庭院裝修展示 4. 制作項(xiàng)目樓書和生活手冊 客戶升級 圈層營銷，直接面對核心客戶 1. 爆點(diǎn)活動把項(xiàng)目傳出去 2. 資源嫁接把客戶請進(jìn)來 核心策略：全面升級 解決項(xiàng)目整體層面的問題，保證 AB類產(chǎn)品持續(xù)走量的前提 解決營銷精準(zhǔn)度問題，保證 CD類產(chǎn)品提速的前提 解決思路 策略方向 銷售執(zhí)行 機(jī)會分析 解決之道 動作分解 市場競爭 客戶分析 聯(lián)排本體分析 08推廣總結(jié) 08銷售總結(jié) 機(jī)會分析 品質(zhì)升級 策略執(zhí)行 更新形象 突顯品質(zhì) 保持力度 精準(zhǔn)渠道 高端活動 引爆市場 用千萬級的品質(zhì)感來表現(xiàn)百萬級的別墅 ACTION1： 更新廣告畫面表現(xiàn) 突顯項(xiàng)目品質(zhì)感 — 用千萬級的品質(zhì)來表現(xiàn)百萬級的別墅 媒體配合： ? 北京主要大眾媒體 ? 爆點(diǎn)活動持續(xù)推廣 1個月 配合疊拼樣板間公開亮相，為 5月 3日聯(lián)排解籌造勢 通過事件營銷再次制造記憶聯(lián)想杠桿 活動形式： 大運(yùn)河孔雀城與李連杰壹基金合作，借助李連杰及壹基金在社會的影響力為項(xiàng)目制造爆點(diǎn)。 ?項(xiàng)目大面積產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢不明顯 競品市場 小 結(jié) 解決思路 策略方向 銷售執(zhí)行 機(jī)會分析 解決之道 動作分解 市場競爭 客戶分析 聯(lián)排銷售目標(biāo) 08推廣總結(jié) 08銷售總結(jié) 機(jī)會分析 啟示 08年聯(lián)排銷售情況回顧 競品分析 客戶分析 推廣分析 ?412月，聯(lián)排來電 3573組，來訪合計(jì) 1472組，電轉(zhuǎn)訪率 40% ?聯(lián)排來電占全年總進(jìn)線量的 86%、來訪占全年總上門量的 87% ?聯(lián)排費(fèi)效比最高的媒體分別為： 短信、網(wǎng)絡(luò)、報廣 ?9月將 “ 國際公民別墅群 ” 作為項(xiàng)目形象和推廣主線延展，形象轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧肆己玫氖招?，尤其?AB類聯(lián)排產(chǎn)品起到了顯著的促動 ? 聯(lián)排競品項(xiàng)目主要包括恒大金碧天下、盤龍谷、永定河孔雀城（沃土）項(xiàng)目。 由京沈高速公路、地鐵八通線、公交 938路可以換乘到達(dá)。目前項(xiàng)目地處盤山半山腰，出入口尚未完全建成。建議從形象上進(jìn)行剝離 ,建立差異化營銷體系 ,在品牌層面進(jìn)行客戶資源共享共同做大做強(qiáng)市場 。 風(fēng)險提示： 08年底推出 10套一成首付特價房，截止09年 1月一套未售，預(yù)期其明年會加大推廣和優(yōu)惠力度爭奪北京客戶實(shí)現(xiàn)銷售突破 。 優(yōu)劣勢分析： 一期總量 1029套 一期成交 495套 一期存量 534套 風(fēng)險提示：此項(xiàng)目進(jìn)入正常銷售期后走速緩慢(11月僅售 18套 ),結(jié)合恒大的發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)計(jì) 09年將有更大的促銷動作 。 ? A、 B類產(chǎn)品客戶特征：事業(yè)處于上升期；有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源； 購買本項(xiàng)目做為父母養(yǎng)老用、周末度假用； C、 D類產(chǎn)品客戶特征：具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多為企業(yè)老板、老板、董事長、總經(jīng)理和副總經(jīng)理；購買本項(xiàng)目做養(yǎng)老或周末度假、自住用。