【正文】 （疊拼樣板間開(kāi)放日） — 壹基金 — 馬未都私藏鑒賞 配合 2期 1標(biāo)段即將入市的節(jié)點(diǎn) 利用馬未都在中高端人士的知名度，制造爆點(diǎn)，再次將項(xiàng)目形象提升 主題：傳世 〃 典藏 〃 品賞 形式：古玩展示，鑒賞，交流 時(shí)間： 2023年 7月 8月 地點(diǎn)：大運(yùn)河孔雀城現(xiàn)場(chǎng) – 他是北京觀復(fù)古典藝術(shù)博物館館長(zhǎng)、著名收藏家 – 他偏愛(ài)收藏的陶瓷、家具，在古玩收藏領(lǐng)域有著很深的造詣 – 馬未都自己有個(gè)觀復(fù)博物館，里面收藏的全是他自己的藏品，其規(guī)模之宏偉、收藏品價(jià)值之高，可謂讓人嘆為觀止 – 馬未都在中國(guó)古玩收藏界久負(fù)盛名，用“泰斗”一詞來(lái)形容他在這個(gè)領(lǐng)域的地位是不為過(guò) ACTION2： 高端爆點(diǎn)活動(dòng) 再次引爆市場(chǎng) — 配合階段主力產(chǎn)品推售結(jié)合客戶(hù)特征啟動(dòng)高品位活動(dòng) 聯(lián)排推廣節(jié)奏： 配合認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)（ 7月）及重要銷(xiāo)售階段（ 5月、 89月）加強(qiáng)推廣力度 聯(lián)排形象： 深化提升“國(guó)際公民別墅群” 主打內(nèi)容： 國(guó)際公民別墅群形象遞進(jìn) 聯(lián)排產(chǎn)品核心價(jià)值傳遞 聯(lián)排銷(xiāo)售信息 媒體選擇： ? 網(wǎng)絡(luò)： 新浪首頁(yè)文字鏈 、 新浪首頁(yè)通欄 、搜房網(wǎng)通欄、焦點(diǎn)網(wǎng)文字鏈、百度競(jìng)價(jià)排名 ? 報(bào)廣： 《 新京報(bào) 》 ? 戶(hù)外：四方橋、京沈、 103國(guó)道； ? 渠道： 短信 、直郵 ACTION3： 保持力度 精準(zhǔn)渠道 — 配合關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)利用高效媒體重點(diǎn)投放 體驗(yàn)升級(jí) 策略執(zhí)行 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感 現(xiàn)場(chǎng)包裝展示品質(zhì)化 聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)滲透 位臵 功能 營(yíng)造氛圍 音樂(lè)選擇 香熏選擇 作用 看房班車(chē) 生活便利 愉悅 現(xiàn)代流行歌曲 檸檬 使人情緒高昂愉快 萬(wàn)達(dá) 展示、簽約 輕松愉悅 古典浪漫派 熏衣草 安撫心靈使人鎮(zhèn)靜 會(huì)所 洽談、逼定 高亢興奮 現(xiàn)代派 香橙、密桃 增強(qiáng)與人溝通的欲望，激勵(lì)人心 樣板間 展示 平靜舒緩 古典浪漫派 百合、玫瑰、茉莉、桂花、 使人心情放松，感覺(jué)溫暖愉悅 古典浪漫派音樂(lè)：節(jié)奏舒緩 肖邦、李斯特、舒曼 …… （夜曲、月光、天鵝湖、藍(lán)色多瑙河 …… ） 薩娜布萊蔓 、 恩雅 …… 古典浪漫派音樂(lè)：節(jié)奏感強(qiáng) 陳美、女子十二樂(lè)坊 …… ACTION1： 聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)全面滲透 —運(yùn)用音樂(lè)和香熏的感染力來(lái)提升客戶(hù)的體驗(yàn)感 完成時(shí)間： 2月 14日 在樣板間添加配飾：床上擺臵翻開(kāi)的書(shū)本；衣帽間增加虛擬主人的衣服、鞋帽、仿真玩具 樣板間包裝完成時(shí)間： 2月 14日 每月必須定期改變樣板間內(nèi)布臵 ，如床單、用品、配飾等，產(chǎn)生真實(shí)居住的生活感 ACTION2： 營(yíng)造 樣板間生活感 — 通過(guò)增加配飾和定期更換配飾來(lái)制造真實(shí)的生活感，提升項(xiàng)目展示品位 庭院包裝完成時(shí)間： 2月 28日 將欄桿改造為圖片畫(huà)面 改善家具品質(zhì) 改善草皮條件 利用不同樹(shù)種打造層次 ACTION3： 提升園林展示的品質(zhì) — 調(diào)整庭院裝修作出精裝園林效果 樓書(shū) 配套手冊(cè) 設(shè)計(jì)完成時(shí)間： 2月 20日 制作完成時(shí)間： 2月 25日 樓書(shū)：選擇質(zhì)地好彰顯品質(zhì)的紙張，突出項(xiàng)目品質(zhì)感 配套手冊(cè)：介紹 CBD及項(xiàng)目周邊吃、穿、住、行配套資源 ACTION4： 增加樓書(shū)和配套手冊(cè) — 高品質(zhì)的項(xiàng)目宣傳物料能將客戶(hù)感受持續(xù)放大 客戶(hù)升級(jí) 策略執(zhí)行 老客戶(hù)圈層資源植入 高端資源客戶(hù)植入 圈層選擇： 銀行金卡理財(cái)客戶(hù)、商會(huì)資源、陸虎俱樂(lè)部、雪茄俱樂(lè)部、私企俱樂(lè)部等 …… 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) ：當(dāng)代中國(guó)藝術(shù)品展、慈善晚宴、 企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)、品牌汽車(chē)試 駕會(huì)、時(shí)裝秀等 媒介滲透 ：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部刊等 房地產(chǎn)圈 藝術(shù)圈 收入相對(duì)穩(wěn)定的圈層 設(shè)計(jì)圈 金融圈 …… 黨政圈 文化圈 國(guó)資圈 …… ACTION1： 資源嫁接把客戶(hù)請(qǐng)進(jìn)來(lái) — 利用項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)與第一城資源，選擇東部高端的客戶(hù)資源進(jìn)入開(kāi)展活動(dòng) 持續(xù)事件營(yíng)銷(xiāo) 引入時(shí)尚奢侈品品牌，持續(xù)塑造項(xiàng)目高端形象 奢侈品鑒賞季 主題：璀璨之夢(mèng) 形式：世界頂級(jí)奢侈品新款展示與經(jīng)典款式的拍賣(mài)、鑒賞 時(shí)間： 2023年 9— 10月 地點(diǎn)：大運(yùn)河孔雀城現(xiàn)場(chǎng) 2023年，針對(duì)老客戶(hù)每月一次豪門(mén)盛宴 地點(diǎn)：會(huì)所 邀請(qǐng)嘉賓：老業(yè)主 內(nèi)容： 成交業(yè)主私人晚宴老帶新 ，凡已成交客戶(hù)可獲得價(jià)值 4000元的規(guī)模 20人以?xún)?nèi)的私人晚宴一次。 ? 聯(lián)排 CD類(lèi) 銷(xiāo)售速度必須保持 8套 /月 。 （ 8月）：疊拼 140套 共計(jì)：疊拼 402套。 推售安排 ? 09年 7月清完 1期疊拼 ? 09年 8月開(kāi)始 2期疊拼銷(xiāo)售，年底實(shí)現(xiàn)清貨 09年疊拼推售安排 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推售節(jié)奏 銷(xiāo)售率 3月 2月 1月 銷(xiāo)售 。 2023年疊拼套數(shù)及銷(xiāo)售額比例 產(chǎn)品類(lèi)型 聯(lián)排 疊拼 疊拼比例 總套數(shù)（套） 229 104 31% 總面積（平米） 52670 17910 25% 總銷(xiāo)售額 8% ?截止 12月底疊拼總銷(xiāo)售額1889萬(wàn) ,占項(xiàng)目總銷(xiāo)售額的 8% — 價(jià)格走勢(shì)分析 疊拼各產(chǎn)品線成交總價(jià)區(qū)間分析 產(chǎn)品類(lèi)型 總價(jià)區(qū)間 總套數(shù) 銷(xiāo)售套數(shù) 銷(xiāo)售比例 下疊 60萬(wàn)以下 8 1 10% 6070萬(wàn) 13 3 30% 7075萬(wàn) 6 2 20% 7580萬(wàn) 6 2 20% 80萬(wàn)以上 5 2 20% 小計(jì) 38 10 26% 中疊 4550萬(wàn) 34 8 62% 5055萬(wàn) 11 3 23% 55萬(wàn)以上 4 2 15% 小計(jì) 49 13 27% 上疊 5055萬(wàn) 8 3 30% 5560萬(wàn) 6 5 50% 60萬(wàn)以上 3 2 20% 小計(jì) 17 10 59% 總計(jì) 104 33 32% 產(chǎn)品類(lèi)型 10月 11月 12月 銷(xiāo)售面積 （平米） 實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元 /平米） 整體均價(jià)（ 元/平米） 下疊 4 0 6 3482 3600 中疊 4 6 3 2807 3000 上疊 2 4 4 3318 3300 總計(jì) 10 10 13 3168 3212 疊拼各類(lèi)型產(chǎn)品成交均價(jià)分析 疊拼銷(xiāo)售套數(shù)與均價(jià)分析10 101331423361308805101510月 11月 12月2900
。 展示 。 ?： ? 6棟， 140套； ? ； ?，景觀優(yōu)勢(shì)明顯，樓間距大舒適度高； 水泥廠 線型森林步道 出入口 出入口 出入口 出入口 森林步道 09年中疊是疊拼銷(xiāo)售的主力產(chǎn)品。 2023年項(xiàng)目核心問(wèn)題 解決思路 策略方向 銷(xiāo)售執(zhí)行 機(jī)會(huì)分析 解決之道 動(dòng)作分解 客戶(hù)分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 疊拼銷(xiāo)售目標(biāo) 08推廣總結(jié) 08銷(xiāo)售總結(jié) 機(jī)會(huì)分析 疊拼銷(xiāo)售目標(biāo) ? 疊拼貨值占總貨值 52%， 2023年剩余貨量疊拼共 167套， 2023年新推貨量 235套； ? 09年 5月推售 ， 09年 8月推售 ； 1. 2023年疊拼產(chǎn)品貨量盤(pán)點(diǎn) 在售 在售 09年 5月 09年 8月 疊拼貨值占總貨值 52%。 活動(dòng)當(dāng)天贈(zèng)予參加活動(dòng)的客戶(hù) 1張聯(lián)排認(rèn)購(gòu) 1萬(wàn)元代金券，疊拼認(rèn)購(gòu)5000元代金券 ，客戶(hù)可將該券傳遞給其朋友或親戚，凡憑該券認(rèn)購(gòu)聯(lián)排產(chǎn)品的客戶(hù)可沖抵房款 1萬(wàn)元，疊拼沖抵 5000元，但每套房?jī)H限使用一張，老客戶(hù)也可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。 ?聯(lián)排客戶(hù)居住區(qū)域和工作區(qū)域主要集中在朝陽(yáng) CBD區(qū)域 ?客戶(hù)認(rèn)同：別墅生活體驗(yàn)以及社區(qū)園林、私家庭院；客戶(hù)不認(rèn)同：開(kāi)發(fā)商品牌、社區(qū)配套以及大面積產(chǎn)品的價(jià)格 ?CD類(lèi)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位明顯高于 AB類(lèi)客戶(hù) 客戶(hù)轉(zhuǎn)換：高層次客戶(hù)成為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn) 品質(zhì)轉(zhuǎn)換：全面提升項(xiàng)目形象品質(zhì)及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) ? A、 B類(lèi)產(chǎn)品是 08年市場(chǎng)走量的主力產(chǎn)品 ? A類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)快速走量總價(jià)區(qū)間分別集中在 90萬(wàn)以?xún)?nèi)和 105萬(wàn)以?xún)?nèi)占 80%， B類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)快速走量總價(jià)區(qū)間集中在 120萬(wàn)以?xún)?nèi)占 85% ? 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)展示對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)感和感染力的表現(xiàn)不足 ? 09年聯(lián)排可售貨量共 181套，其中 CD類(lèi)大面積聯(lián)排產(chǎn)品比例達(dá)到聯(lián)排產(chǎn)品的 48% 09年聯(lián)排本體分析 產(chǎn)品轉(zhuǎn)換： CD類(lèi)成為聯(lián)排銷(xiāo)售突破的主力產(chǎn)品 成交升級(jí) 保持優(yōu)勢(shì)，降低首付，銷(xiāo)售激勵(lì) 1. CD類(lèi)保持現(xiàn)價(jià) AB類(lèi)隨行就市 2. CD類(lèi) 20%首付 3. 獎(jiǎng)勵(lì)成交 CD類(lèi)的銷(xiāo)售人員 品質(zhì)升級(jí) 升級(jí)國(guó)際公民別墅群形象 1. 更新畫(huà)面表現(xiàn) 突顯項(xiàng)目品質(zhì) 2. 高端爆點(diǎn)活動(dòng) 再次引爆市場(chǎng) 3. 保持推廣力度 精準(zhǔn)渠道選擇 體驗(yàn)升級(jí) 提升現(xiàn)場(chǎng)展示強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 1. 從嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)全方位滲透 2. 調(diào)整樣板間展示細(xì)節(jié) 3. 修改庭院裝修展示 4. 制作項(xiàng)目樓書(shū)和生活手冊(cè) 客戶(hù)升級(jí) 圈層營(yíng)銷(xiāo)，直接面對(duì)核心客戶(hù) 1. 爆點(diǎn)活動(dòng)把項(xiàng)目傳出去 2. 資源嫁接把客戶(hù)請(qǐng)進(jìn)來(lái) 核心策略：全面升級(jí) 解決項(xiàng)目整體層面的問(wèn)題，保證 AB類(lèi)產(chǎn)品持續(xù)走量的前提 解決營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度問(wèn)題，保證 CD類(lèi)產(chǎn)品提速的前提 解決思路 策略方向 銷(xiāo)售執(zhí)行 機(jī)會(huì)分析 解決之道 動(dòng)作分解 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 客戶(hù)分析 聯(lián)排本體分析 08推廣總結(jié) 08銷(xiāo)售總結(jié) 機(jī)會(huì)分析 品質(zhì)升級(jí) 策略執(zhí)行 更新形象 突顯品質(zhì) 保持力度 精準(zhǔn)渠道 高端活動(dòng) 引爆市場(chǎng) 用千萬(wàn)級(jí)的品質(zhì)感來(lái)表現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)的別墅 ACTION1： 更新廣告畫(huà)面表現(xiàn) 突顯項(xiàng)目品質(zhì)感 — 用千萬(wàn)級(jí)的品質(zhì)來(lái)表現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)的別墅 媒體配合： ? 北京主要大眾媒體 ? 爆點(diǎn)活動(dòng)持續(xù)推廣 1個(gè)月 配合疊拼樣板間公開(kāi)亮相，為 5月 3日聯(lián)排解籌造勢(shì) 通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)再次制造記憶聯(lián)想杠桿 活動(dòng)形式： 大運(yùn)河孔雀城與李連杰壹基金合作，借助李連杰及壹基金在社會(huì)的影響力為項(xiàng)目制造爆點(diǎn)。 ?項(xiàng)目大面積產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯 競(jìng)品市場(chǎng) 小 結(jié) 解決思路 策略方向 銷(xiāo)售執(zhí)行 機(jī)會(huì)分析 解決之道 動(dòng)作分解 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 客戶(hù)分析 聯(lián)排銷(xiāo)售目標(biāo) 08推廣總結(jié) 08銷(xiāo)售總結(jié) 機(jī)會(huì)分析 啟示 08年聯(lián)排銷(xiāo)售情況回顧 競(jìng)品分析 客戶(hù)分析 推廣分析 ?412月，聯(lián)排來(lái)電 3573組，來(lái)訪合計(jì) 1472組，電轉(zhuǎn)訪率 40% ?聯(lián)排來(lái)電占全年總進(jìn)線量的 86%、來(lái)訪占全年總上門(mén)量的 87% ?聯(lián)排費(fèi)效比最高的媒體分別為： 短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣 ?9月將 “ 國(guó)際公民別墅群 ” 作為項(xiàng)目形象和推廣主線延展，形象轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧肆己玫氖招В绕鋵?duì) AB類(lèi)聯(lián)排產(chǎn)品起到了顯著的促動(dòng) ? 聯(lián)排競(jìng)品項(xiàng)目主要包括恒大金碧天下、盤(pán)龍谷、永定河孔雀城（沃土）項(xiàng)目。 由京沈高速公路、地鐵八通線、公交 938路可以換乘到達(dá)。目前項(xiàng)目地處盤(pán)山半山腰，出入口尚未完全建成。建議從形象上進(jìn)行剝離 ,建立差異化營(yíng)銷(xiāo)體系 ,在品牌層面進(jìn)行客戶(hù)資源共享共同做大做強(qiáng)市場(chǎng) 。 風(fēng)險(xiǎn)提示： 08年底推出 10套一成首付特價(jià)房，截止09年 1月一套未售，預(yù)期其明年會(huì)加大推廣和優(yōu)惠力度爭(zhēng)奪北京客戶(hù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破 。 優(yōu)劣勢(shì)分析： 一期總量 1029套 一期成交 495套 一期存量 534套 風(fēng)險(xiǎn)提示：此項(xiàng)目進(jìn)入正常銷(xiāo)售期后走速緩慢(11月僅售 18套 ),結(jié)合恒大的發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)計(jì) 09年將有更大的促銷(xiāo)動(dòng)作 。 ? A、 B類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)特征：事業(yè)處于上升期；有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源； 購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目做為父母養(yǎng)老用、周末度假用； C、 D類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)特征：具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多為企業(yè)老板、老板、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和副總經(jīng)理；購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目做養(yǎng)老或周末度假、自住用。