【正文】 區(qū)域競爭案例客群分析 —泰州碧桂園 客戶特征總結(jié)： ■ 高層的成交客戶主要是客戶群體以海陵區(qū)工薪階層，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，別墅的成交客戶主要是市區(qū)私營企業(yè)主，拆遷戶、興化姜堰客戶以及上海、南京等地的投資客。 競爭項目 客戶特征 客戶購買的主要因素：低總價，性價比高 57 本報告是嚴格保密的。 目前，該區(qū)域住宅均價在10000元 / ㎡ 本案客戶 特征描摹 用產(chǎn)品匹配客戶，以價格區(qū)分客戶，靠品質(zhì)吸引客戶，憑性價比打動客戶 58 本報告是嚴格保密的。 報告目錄 第一部分 項目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項目研究 第四部分 目標客群分析 第五部分 項目銷售面臨問題界定 第六部分 項目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項目營銷策略制定 第八部分 項目推廣執(zhí)行計劃 第九部分 項目工程節(jié)點要求 第十部分 項目營銷推廣預算 60 本報告是嚴格保密的。 難點梳理 62 本報告是嚴格保密的。 65 本報告是嚴格保密的。 解讀 3：針對不同市場，施行差異化營銷戰(zhàn)略。 聚焦客戶需求，圍繞客戶價值進行營銷工作及推廣傳播。 營銷戰(zhàn)略 1 68 本報告是嚴格保密的。 城北、城西區(qū)域市場 —— 以剛性需求、改善型需求為主要市場訴求； 城中區(qū)域市場 —— 以公務員、私營業(yè)主為主體的以享受型臵業(yè)、投資為主要市場訴求； 城東區(qū)域市場 —— 以教師、大型企業(yè)等為主體的以養(yǎng)老、享受型臵業(yè)、第二居所為市場訴求； 城南區(qū)域市場 —— 以投資、享受型臵業(yè)需求為主要市場訴求 拓展高港、興化、姜堰等縣市市場 —— 以產(chǎn)品投資價值為核心訴求點。 具體操作： 以城北和城市中心區(qū)為核心市場，帶動其它市場，并針對不同的產(chǎn)品訴求進行推廣傳播，采取重點媒體投放、渠道拓展、行銷掃街、客戶活動等營銷渠道，進一步促進銷售。 多手段、多渠道務實操作，提高執(zhí)行力和銷售力 戰(zhàn)略建議： 面對艱巨的營銷任務、營銷渠道的增加和更精確的客戶細分市場，如果每個市場都投入大量兵力，我們營銷工作的壓力勢必變得更加繁重，更加難以把控。 穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，實現(xiàn)務實操作。 二、購買行為特征： 絕對的性價比和眼見為實的現(xiàn)場實景； 追求產(chǎn)品的保值升值； 臨近項目，換房及改變生活形態(tài)。 城西區(qū)域 細分市場 3：城西板塊 ?城西板塊： ? 一、再細分市場： ?私營企業(yè)主的投資需求； ?企業(yè)退休、政府退休人員養(yǎng)老需求； ?區(qū)域內(nèi)的第一居所需求； ? 二、購買行為特征： ?看重實物實景； ?看重性價比； ?看重周邊及項目內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境； 營銷策略 1 75 本報告是嚴格保密的。 城東區(qū)域 營銷策略 1 77 本報告是嚴格保密的。 啟動細分市場的差異化營銷 1：主力市場 主力市場（城北、城中）啟動策略： 一期推盤貨量中 130平米以上產(chǎn)品占很大比例，因此要以此為突破口引爆市場。 營銷策略 2 79 本報告是嚴格保密的。 啟動細分市場的差異化營銷 2：各版塊區(qū)域市場 營銷策略 2 80 本報告是嚴格保密的。 差異化的價格策略 ?差異化定價策略：分別構(gòu)筑不同的價格體系，迎合不同客戶的購房心理： ?毛坯價：產(chǎn)品不帶精裝修銷售，降低單套總價，令客戶感覺實惠。 低開高走、小步快跑、占領(lǐng)份額、現(xiàn)金為王 營銷策略 3 82 本報告是嚴格保密的。 每個細分市場在營銷當中都會遇到不同障礙，建立保障體系，解決營銷障礙，共同樹立客戶信心 營銷策略 4 83 本報告是嚴格保密的。 ?設立完善的客戶檔案集中管理中心，進行優(yōu)質(zhì)高效的客戶管理。 已購房客戶分級： A級：意見領(lǐng)袖，并已成功介紹多個新客戶購買； B級：忠實客戶，并已成功介紹一個新客戶購買； C級：普通客戶。 ?最終本案將為客戶提供：。 強化高端形象、高端體驗，合理價格的性價比推廣策略 ?在目前的經(jīng)濟情況下，只有產(chǎn)品具備投資價值，才 ? 能讓消費者心甘情愿的出手。 ?另外客戶檔案集中管理中心定期匯總意向客戶的區(qū)域性、行業(yè)類型、關(guān)注樓盤要素等，為后期的營 ? 銷策略調(diào)整提供依據(jù)。 客戶會：本案與客戶之間的長久的溝通平臺； 促進“以老帶新”成交，降低推廣成本。 ■其他區(qū)域客戶： 品質(zhì)保障：使客戶盡早體驗到良好的居住品質(zhì)，強調(diào)品質(zhì)感； 升值保障信心體系 —— 樹立高性價比的超值投資標桿； 豪華會所配套設施。 ?精裝修價：暫未對外發(fā)售的中心景觀高層住宅，可暫行設定略顯較高的帶精裝修售價，以之作為 ? 價格參照，可以擠壓促使目標客戶購買周邊物美價廉的高層、小高層。 ■通過各縣市的房展會等渠道推廣。 通過廣告和活動攻勢，盡快樹立本案公眾形象，使之在各個圈層內(nèi)成為身份與地位的標志，形成良好的口碑傳播，帶動實際銷售。 因此我們將在全面打造項目整體品質(zhì)的前提下，為目標客戶群體制定良好的價格優(yōu)惠政策，巧妙降低大平層的臵業(yè)門檻，最終形成本案優(yōu)異的綜合性價比，同時有效擴大目標客戶群體范圍，以促進實際銷售。 二、購買行為特征： 喜歡團購； 投資； 注重高性價比； 項目影響力。 城南區(qū)域 營銷策略 1 76 本報告是嚴格保密的。 細分市場 2：城中板塊 城中板塊：項目主力市場之一 一、再細分市場： 城中度假、休閑、養(yǎng)老需求的富裕中產(chǎn)階層； 政府公務員、退休干部為主的投資養(yǎng)老需求； 私營企業(yè)主、商戶的投資和居住需求； 二、購買行為特征： 對高端品質(zhì)的需求，對價格并不敏感； 未來生意的機會； 投資需求。 報告目錄 第一部分 項目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項目研究 第四部分 目標客群分析 第五部分 項目銷售面臨問題界定 第六部分 項目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項目營銷策略制定 第八部分 項目推廣執(zhí)行計劃 第九部分 項目工程節(jié)點要求 第十部分 項目營銷推廣預算 72 本報告是嚴格保密的。 具體操作： 多元化構(gòu)建、整合各子市場的分銷渠道。 其它高價城市則主要實施大批投資類客戶的渠道營銷。 針對不同市場，施行差異化營銷渠道戰(zhàn)略 戰(zhàn)略建議： 不同的區(qū)域、不同的消費者，具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同的收入水平和不同的消費理念，從而決定了他們對產(chǎn)品有不同的需求側(cè)重，這也就是為什么需要進行差異化營銷的原因。 針對每個市場和客戶的不同需求制定我們的營銷、推廣策略。 對客戶價值進行排序，梳理客戶與產(chǎn)品的核心價值。 67 本報告是嚴格保密的。 營銷戰(zhàn)略“十六字方針” 回歸客戶、細分市場、差異策略、務實操作 解讀 1：回歸營銷的本質(zhì)，以客戶價值為核心。 報告目錄 第一部分 項目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項目研究 第四部分 目標客群分析 第五部分 項目銷售面臨問題界定 第六部分 項目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項目營銷策略制定 第八部分 項目推廣執(zhí)行計劃 第九部分 項目工程節(jié)點要求 第十部分 項目營銷推廣預算 64 本報告是嚴格保密的。 營銷難點梳理的四個視角 本體視角 ■ 實力品牌開發(fā)企業(yè)，央企背景，但在本地品牌認知度還顯不足； ■ 產(chǎn)品設計較好，規(guī)模大盤，定位高端，城北標桿型項目； ■ 改善型產(chǎn)品占比較大，項目性價比較高； 區(qū)域視角 ■ 項目所在地，區(qū)域輻射力度相對較弱； ■ 區(qū)域認可度低，依靠本區(qū)域消化支撐難度較大； 宏觀視角 ■ 2023年至今，接連出臺的調(diào)控政策越來越嚴厲和明確化，在短期內(nèi)影響市場需求，造成觀望； ■ 銀行限購、政府限購的嚴厲性，對整個市場帶來較明顯的沖擊。 2 游離客群：上海、南京、揚州、南通、宿遷等周邊城市投資客。 客戶核心特征描述： ■ 剛需產(chǎn)品和改善型產(chǎn)品的目標客戶，他們生活在城北地區(qū)，工作范圍和生活范圍基本都在城北地區(qū)； ■ 別墅客戶和大平層客戶的地域性并不像剛需產(chǎn)品那樣強，主城各區(qū)也存在本項目的產(chǎn)品需求； 他們?yōu)檫@個城市的個體老板，私營企業(yè)主；同時是政府中的公務員； 他們基本上家庭幸福，年齡在 30—— 45歲之間，事業(yè)有成； 他們都有過臵業(yè)的經(jīng)歷，再次臵業(yè)看重環(huán)境的改善和品質(zhì)的提升； 他們臵業(yè)最看重的就是：產(chǎn)品的素質(zhì)，環(huán)境的改善，有品位的生活； 他們是這個社會的中堅分子 ,他們靠自己的知識和技能賺取符合他們價值的財富。因此很多客戶購買的主要因素的價格低，項目自身配套的 4萬平米的大型城市商業(yè)廣場，由大型超市、購物商場、特色餐飲、品牌店等組成；幼兒園、大浦小學、初中學校；五星級標準鳳凰酒店，大型中西餐廳，以及特色酒吧、咖啡廳、雪茄屋等也是吸引客戶購買的主要因素。 競爭項目 客戶特征 客戶購買的主要因素：品質(zhì)高，形象好 56 本報告是嚴格保密的。 ■ 其年齡階段以 70年代前后出生的人為主，這一部分人群經(jīng)濟收入穩(wěn)定，且大都需要三房以上產(chǎn)品，這與本案及中遠依云灣的產(chǎn)品情況相吻合，因此，建議針對此類客戶群的興趣特點，開展一系列有針對性的活動，以拓展其朋友圈的潛在客戶。 通過對同行、客戶等相關(guān)人士訪談，初步得到的結(jié)論是： 區(qū)域客戶 鎖定 55 本報告是嚴格保密的。 報告目錄 第一部分 項目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項目研究 第四部分 目標客群分析 第五部分 項目銷售面臨問題界定 第六部分 項目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項目營銷策略制定 第八部分 項目推廣執(zhí)行計劃 第九部分 項目工程節(jié)點要求 第十部分 項目營銷推廣預算 54 本報告是嚴格保密的。 項目競爭分析結(jié)論 項目剛需產(chǎn)品和改善型產(chǎn)品的目標客戶群體主要在本區(qū)域內(nèi)，大戶型產(chǎn)品的目標客戶群體需要在全市范圍內(nèi)拓展。 本項目產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略選擇 利用形象 — 利潤貢獻度兩個維度，對本項目的產(chǎn)品組合進行分析 現(xiàn)金貢獻度 形象 貢 獻 度 形象貢獻型產(chǎn)品 獨棟別墅 明星（標桿）產(chǎn)品 雙拼、聯(lián)排別墅 補充型產(chǎn)品 花園洋房 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 高層、小高層 低 高 高 ?從形象貢獻度和現(xiàn)金貢獻度兩個維度將市場產(chǎn)品分為四種類型。 競爭項目 去化速度 48 本報告是嚴格保密的。 4 45 本報告是嚴格保密的。 區(qū)域市場分析結(jié)論 泰州各版塊差異化十分明顯，各板塊認同度落差較大，項目所在的城北板塊的認同度較低，城北板塊內(nèi)缺乏吸引其他板塊客戶的資源優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α? 城北板塊房地產(chǎn)發(fā)展特征 42 本報告是嚴格保密的。 產(chǎn)品特征 工作居家型大眾化物業(yè)，以多層為主，戶型面積以 110130㎡三房為主， 8090㎡兩房次之。 區(qū)域 城西 市場形象 低檔房集中地，城市老工業(yè)中心，有污染，區(qū)域居住意向較弱 產(chǎn)品特征 經(jīng)濟實用型大眾化物業(yè)，中小戶型為市場主流，戶型面積以 100110㎡三房為主， 8090㎡兩房次之；戶型結(jié)構(gòu)較方正，南北雙陽臺，客廳餐廳連成一體，南北通透，客廳開間在 ，主臥開間在 價格特征 42004500元 /㎡ 客戶特征 區(qū)域內(nèi)的企業(yè)工作人群 購買動機 第一居所改善住宅 發(fā)展趨勢 污染較為嚴重，也不在未來的城市發(fā)展方向，發(fā)展?jié)摿^低 城西板塊房地產(chǎn)發(fā)展特征 39 本報告是嚴格保密的。 產(chǎn)品特征 工作居家型中高端物業(yè)，以多層、小高層為主，兼有部分別墅，主力戶型以 120140㎡三房為主， 8090㎡兩房次之；戶型結(jié)構(gòu)較好，客廳與餐廳相連南北通透，客廳帶陽臺，臥室?guī)эh窗。 34 本報告是嚴格保密的。 發(fā)展趨勢 成為泰州集產(chǎn)業(yè)、教育、居住為一體的綜合分區(qū)，區(qū)域配套日益完善，前景良好，同時區(qū)域內(nèi)競爭將愈加激烈。戶型結(jié)構(gòu)特點大客廳、大主臥，客廳帶陽臺，臥室?guī)эh窗，客廳餐廳連成一體，南北通透，客廳與兩個臥室朝南，客廳開間在 ，主臥開間在 。 城東板塊典型樓盤 項目名稱 建筑規(guī)模 物業(yè)類型 銷售均價（元 /㎡） 主力戶型 去化速度 萊茵東郡 占地 ㎡，總建面 ㎡ 別墅高層 疊加 8000元 /㎡，聯(lián)排、雙拼預告 18000元 /㎡ 170平米 220平米 疊加 100%去化，110棟聯(lián)排、 15棟雙拼待售，預計 4月份開盤 萬泰國際花園 占地 ㎡，總建面 ㎡ 多層小高層 高層 項目 6月份開盤 87㎡兩房， 104186㎡三房 蓄客中