深度營(yíng)銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)_2(文件)
【正文】 – 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 – 非常事件的處理 及時(shí)協(xié)調(diào)渠道沖突 ? 渠道與用戶沖突： – 承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時(shí) – 利潤(rùn)（差價(jià)）太高、投訴響應(yīng)不及時(shí) ? 渠道間（內(nèi)部）沖突 良性沖突： – 要善于利用良性沖突，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高渠道成員積極性和降低議價(jià)能力 惡性沖突： – 竄貨、爛價(jià) ? 渠道與廠商沖突： – 損害經(jīng)銷商利益（渠道交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差 – 承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)質(zhì)量不佳、缺少指導(dǎo)、培訓(xùn)和助銷支持 價(jià)格體系的維護(hù)管理 ? 市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化。 電子地圖終端編號(hào)（示例） 客戶編號(hào) 的原則 （八 位數(shù)）說明：如： 編號(hào) 03 02 2 004? 03— — 代表 目標(biāo)市場(chǎng) （如 上海地區(qū)代碼劃分 01 浦東新區(qū)； 02 南匯縣； 03 奉賢縣； 04 金山區(qū)； 05松江區(qū)； 06 崇明縣； 07 青浦區(qū)； 08 嘉定區(qū)； 09 寶山區(qū)； 10 閔行區(qū)； 11 閘北區(qū)；12 虹口區(qū)； 13 普陀區(qū)； 14 長(zhǎng)寧區(qū)； 15 黃浦區(qū)； 16 盧灣區(qū)； 17 靜安區(qū)； 18 徐匯區(qū)； 19 楊浦區(qū)； 20 南市區(qū) ）? 02— — 劃分的區(qū)域編號(hào) （理論上可劃分為 99 個(gè)小區(qū)域）? 2— — 區(qū)域內(nèi)路線 編號(hào) （理論上可劃為 99 條線路）? 004 —— 路線上客戶編號(hào) （理論上可設(shè)定 999 家客戶） 北 ● ● ★ 運(yùn) 河 運(yùn)河路 運(yùn)河北路 運(yùn)河新村 ★ 東苑新村 ● 釀造廠 味精廠 人民路 華龍集團(tuán) 馬鐵廠 通惠機(jī)器 中利科技 縫紉機(jī)廠 11 終端類型： ☆ 餐飲店 ★ 零售 /便利店 □ 超市 ● 夜店 ○ 賓館 ☆ 6 ☆ 04 ☆ 05 ☆ 02 ☆ 03 ☆ 01 建新東路 環(huán)城東路 ☆ 07 ☆ 09 ☆ 08 ☆ 10 終端維護(hù)電子地圖（示例） 客戶編號(hào) 終端名稱 等級(jí) 聯(lián)系人 職務(wù) 地 址030201001 一葉魚村 A 陸衛(wèi)明 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1946號(hào)030201002 鑫類大酒店 A 陳世才 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路 11 51號(hào)030201003 古華山莊 B 楊小月 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1201號(hào)030201004 味字源酒店 A 黃麗萍 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1188號(hào)030201005 石佳海鮮樓 B 姜英 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1108號(hào)030201006 農(nóng)工商商店 A 李惠明 經(jīng)理 人民路 238 號(hào)030201007 富豪酒樓 B 章勁 經(jīng)理 建新東路 12 3號(hào)030201008 便民超市 C 劉金兵 經(jīng)理 建新東路 20 3號(hào)030201009 海輪酒家 C 遲烴 經(jīng)理 運(yùn)河路 308 號(hào)030201010 東籬（南山)酒店 B 白鐵 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1123號(hào)030201011 金葉酒店 C 劉飛燕 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1208號(hào) 區(qū)域 上海 XX區(qū) 地區(qū)代碼 0302 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江 深度營(yíng)銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 方案制定流程 制定進(jìn)入戰(zhàn)略 編制營(yíng)銷計(jì)劃 制定市場(chǎng)策略 確定定價(jià)方案 確定投入產(chǎn)品 設(shè)計(jì)渠道方案 確定促銷方案 選擇細(xì)分市場(chǎng) 分析竟品狀況 評(píng)估定價(jià)方法 選擇經(jīng)銷商 設(shè)計(jì)合作模式 渠道合作方案 競(jìng)品促銷手段 本品促銷方式 促銷方案計(jì)劃 確定 定價(jià) 方案 確定產(chǎn)品組合 確定成本費(fèi)用 主要竟品價(jià)格 行業(yè)加價(jià)規(guī)律 經(jīng)銷商報(bào)酬 消費(fèi)者價(jià)格敏感性 價(jià)格調(diào)整影響 財(cái)務(wù)核算分析 市場(chǎng)的整體規(guī)劃 ? 深度營(yíng)銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： – 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營(yíng)銷價(jià)值鏈， – 集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng) ? 考慮相關(guān)因素： – 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等） – 市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等） – 行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等） – 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)性等） 具體模式選擇 ? 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營(yíng)銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 ? 成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可“克隆” ? 答案 ? 方法 ? 思想 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） – 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 ? 有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ? 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等） 價(jià)格策略 ?定價(jià)決策必須確保： * 對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的 * 對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的 * 對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的 * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ?注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) ?價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略 產(chǎn)品組合策略 符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求 利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額 利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù) 保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡 促銷策略及計(jì)劃 ?配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益） ?主要促銷手段： ?對(duì)經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） ?對(duì)終端的 （助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） ?對(duì)用戶的 （獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)
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