【正文】 還請來了貴州食品研究所的技術(shù)人員幫助廠里改造釀造技術(shù)，集中力量開發(fā)一種新產(chǎn)品，千方百計提高它的質(zhì)量。 該案例提供的借鑒意義在于：（一） “產(chǎn)品競爭，質(zhì)量為本 ”，這不僅是成功企業(yè)的得失談，而且日益成為眾多企業(yè)的競爭取勝之道?，F(xiàn)實中，一些新產(chǎn)品出來后，因取名平淡而湮沒無聞?wù)哂兄蛉∶懥炼勫谶冋咭嘤兄?。郴州酒廠新產(chǎn)品問世后，立即邀請了 30多位知名人士和 40多家業(yè)務(wù)單位的代表品嘗 “秦觀酒 ”。 “秦觀酒 ”正是通過品嘗會這種特殊的廣告宣傳方式，巧借他人之口，使產(chǎn)品在社會上產(chǎn)生轟動效應(yīng)，酒廠門前出現(xiàn)車水馬龍、門庭若市的興隆景象。根據(jù)漁民們的這一需求心理，他們設(shè)計了 “魚滿艙 ”白酒商標(biāo)。為搶時間，該廠立即派專人進(jìn)省城、上北京，僅用兩個月時間，就辦妥了兩個商標(biāo)的注冊手續(xù)。 “魚滿艙 ”白酒和 “趙公 ”白酒是 7月投放市場的， “月牙灣 ”白酒是 8月投放市場的，到該年年底，這 3種酒就銷售了 1072噸，凈增產(chǎn)值 400多萬元，產(chǎn)值、利稅分別比上年同期增長了 13%和 21%。? 通過分析該案例，我們還可以從中得到以下幾點有益的啟迪：? 第一，品牌商標(biāo)設(shè)計前要進(jìn)行周密調(diào)查與研究，這是運用品牌策劃謀略開拓市場的基礎(chǔ)。? 第二，品牌商標(biāo)設(shè)計要符合消費者心理，具有一定意義，這是運用品牌策劃謀略開拓市場的核心。商標(biāo)法規(guī)定：誰先申請商標(biāo)注冊，其商標(biāo)權(quán)就歸誰所有，就受法律保護(hù)。 以前，這個廠只重視產(chǎn)品質(zhì)量，忽視了包裝更新，盡管產(chǎn)品獲得了中國首屆食品博覽會銀獎，但包裝一直式樣單調(diào)，難以激起顧客的購買激情 ,顧客稱其是 “俏妹子穿大布衣 ―― 內(nèi)優(yōu)外劣 ”。產(chǎn)品剛一上市就被搶購一空。益陽皮蛋，本來是一種傳統(tǒng)產(chǎn)品 ,可是在益陽味蛋廠 ,卻被人們打扮得如此漂亮 ,打扮得符合各類顧客的不同要求，于是，引起人們慷慨解囊，爭相訂購。然而，由于受社會生產(chǎn)力的制約和傳統(tǒng)思想的束縛 ,在過去很長的一段時期內(nèi) ,人們普遍地認(rèn)為 ,商品包裝只是為儲存和保護(hù)其承載的物品而設(shè)計使用的。特別是在自選商場更是如此，據(jù)英國市場調(diào)查公司報道，一般上超級市場購物的婦女 ,由于精美包裝的吸引 ,所購物品通常超過出門時打算購買數(shù)量的 45%。包裝設(shè)計必須全面考慮主銷市場的各種因素 ,充分掌握購買對象的愛好與忌諱 ,了解他們喜歡什么，討厭什么，力求包裝的各內(nèi)項含義積極、健康、美好 ,符合消費者的心理愿望，以達(dá)到促銷目的。? 具體要求：精心進(jìn)行產(chǎn)品策劃相關(guān)資料準(zhǔn)備，小組討論分析熱烈。由學(xué)生組織評審團(tuán)，評定分析情景模擬過程，讓學(xué)生得到另一種身份角色鍛煉，也擴(kuò)大了參與學(xué)生隊伍。并且能舉出諸如寶潔、歐萊雅等以多品牌策略在品牌競爭中勝出的全球化企業(yè)。難道是中國市場不適合多品牌策略生存？那寶潔、歐萊雅等國際化企業(yè)在中國市場上取得的顯著成就又怎樣解釋？是中國企業(yè)尚未成熟到能夠運作多品牌策略的實力？成長企業(yè)推行多品牌策略的機會與挑戰(zhàn)在哪里？你能通過策劃改變這種局面嗎？ ? 多品牌策略的推行是一個長期行為，并不是所有的行業(yè)都適合。如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。 2）行業(yè)挑戰(zhàn)品牌 。 2)創(chuàng)造差異。多品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點放在有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌上，切勿一碗水端平，走 “平均主義 ”路線。最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的 “研發(fā)智囊團(tuán) ”苦心研制出來的國藥準(zhǔn)字號阿膠壯骨膠囊產(chǎn)品。 面對阿膠壯骨產(chǎn)品市場不斷下滑的現(xiàn)狀，下面的銷售人員和營銷主管已無計可施，吳老板臉上雖然沒有表現(xiàn)出著急的神色，還能不斷鼓勵安慰下面人員想辦法挺住。 解決思路：第一、盡快進(jìn)行市場明確定位和市場細(xì)分，從現(xiàn)有產(chǎn)品身上尋找新突破點。第二、不與傳統(tǒng)阿膠名品做正面對抗和沖突，通過品牌跟隨提煉出自己產(chǎn)品的最關(guān)鍵賣點。 第二、制作畫面賣點突出的廣告片，以增加對阿膠壯骨膠囊的正面宣傳，同時選用合適的媒介管理人員擔(dān)任廣告的全面管理。產(chǎn)品周期惹了禍 .銷售人員主觀認(rèn)為產(chǎn)品銷售下滑是因為產(chǎn)品周期到了，同時競爭對手也不斷給吳老板的銷售人員 “下套 ”，認(rèn)為產(chǎn)品不僅價格高，而且服用療程長，很快會被市場淘汰。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點也正是它的缺點：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。 啟示：新產(chǎn)品設(shè)計的好壞，是其能否成功的關(guān)鍵之一。 如果我來策劃，我將這樣運作 …… 演講完畢，謝謝觀看！。如適當(dāng)?shù)母叨取⑹治盏姆奖?、大小的排列等等都得讓消費者感到舒服。模擬開始： ……模擬要點 這項新產(chǎn)品雖然新穎，但是卻不能給消費者實際的便利，甚至與原來的消費習(xí)慣發(fā)生沖突。 　第四、重點抓阿膠壯骨膠囊的醫(yī)療市場推廣工作，招聘或選拔專業(yè)化人才隊伍，實施專業(yè)化臨床推廣，向醫(yī)生傳達(dá)阿膠壯骨產(chǎn)品專業(yè)化信息，與治療骨質(zhì)疏松癥的西藥進(jìn)行對照，闡明現(xiàn)代中藥的博大精深。廣告轟出來的 “假象 ” .為何前三年銷售業(yè)績不錯？而后 卻 連年下滑？了解得知，前三年投入了大量的廣告費，實施 “海陸空 ”三方廣告轟炸，幾乎只要利于產(chǎn)品宣傳的都基本用上。阿膠壯骨產(chǎn)品為純中藥產(chǎn)品，同時兼具上述三種功能，可 將阿膠壯骨定位為現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松。眾所周知，阿膠是傳統(tǒng)補血名藥，而阿膠素以山東東阿阿膠為正宗，在大眾思維中早已形成了定式。如何力挽狂瀾使阿膠壯骨膠囊下滑局面得以緩解和扼制？如何使這個產(chǎn)品重新煥發(fā)青春？吳老板一時也苦無良策。阿膠壯骨膠囊作為補鈣補血又兼具治療功效的準(zhǔn)字號產(chǎn)品，從五年前剛一進(jìn)入市場就顯現(xiàn)出了強大的市場生命力，為企業(yè)的發(fā)展壯大做出了不朽的貢獻(xiàn)。 3）同步擴(kuò)張 。 3）收編劣勢品牌。如音響、 MP3等。而一些市場競爭過于成熟的行業(yè)如彩電就不適合。我認(rèn)為，目前的中國市場已具備適合多品牌策略生存的土壤，但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功經(jīng)驗，就目前來看，國內(nèi)的成長企業(yè)與全球化企業(yè)在資金實力和運作經(jīng)驗等方面都還存在很大差距。另外，從未主動對外宣稱旗下?lián)碛?“蘭寇 ”、 “美寶蓮 ”、 “薇姿 ”等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè)，也因多品牌策略的推行而在化妝品領(lǐng)域舉足輕重。訓(xùn)練安排訓(xùn)練內(nèi)容（ 45分）? 注意事項：精心組織，妥善安排，特別是角色扮演學(xué)生要提前預(yù)演，避免怯場。?綜合掌握產(chǎn)品策劃的基本知識。第二，包裝設(shè)計要滿足消費者心理要求，以誘發(fā)美好的聯(lián)想，達(dá)到促銷目的。越來越多的企業(yè)已清楚地認(rèn)識到 ,商品包裝不僅是儲運商品和保護(hù)商品的重要工具 ,而且是美化商品 ,宣傳商品和推銷商品的必不可少的手段 ,是企業(yè)經(jīng)營競爭和銷售藝術(shù)的一個重要方面。? 啟示：第一，搞好現(xiàn)代營銷，企業(yè)必須樹立新的商品包裝觀念。 益陽味蛋廠造型別致、制工精巧的各式皮蛋包裝相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明了什么？ 我們從中能獲得哪些有益的啟示？如果由你來策劃呢，你將如何運作？分析要點? 人們常用 “三分人才 ,七分打扮 ”,“人靠衣裳，佛靠金裝 ”來形容穿衣打扮的重要性。東北人把 “四”作為最吉利的數(shù)字，他們設(shè)計了一種 “四時吉祥 ”的四方形手提式包裝，每件 40枚。在湖南省益陽味蛋廠的產(chǎn)品陳列室里，陳列著造型別致、制工精巧的各式皮蛋包裝：有的像散花仙女手中的花籃，有的如江上漁姑腰間的魚簍，有的似壽仙葫蘆 ,有的如民間腰鼓 ,還有的像金磚、玉缽 ,姿態(tài)各異，栩栩如生。由于該廠有意識地運用心理學(xué)原理，采用人們喜好的吉利語言、標(biāo)志、圖案，從而誘發(fā)了消費者對商標(biāo)的注意和記憶，引起了消費者對商標(biāo)的美好聯(lián)想和偏愛，達(dá)到了激發(fā)消費者購買欲望的目的。只有從市場調(diào)查入手，弄清各目標(biāo)市場消費者的心理和風(fēng)俗習(xí)慣，對癥下藥，其設(shè)計的品牌商標(biāo)才有可能具有抓住消費者心理的魅力。 某市將進(jìn)釀酒廠 “魚滿艙 ”、 “趙公 ”和 “月牙灣 ”白酒品牌相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明了什么？ 我們從中能獲得哪些有益的啟示？分析要點? 某市將進(jìn)釀酒廠 “魚滿艙 ”、 “趙公 ”和 “月牙灣 ”白酒品牌相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)只有善用品牌策劃謀略，才有可能在較短的時間里開拓市場，占領(lǐng)市場，在激烈的競爭中取勝。商標(biāo)科立即以最快速度將該縣旅游景點 “月牙灣 ”設(shè)計成白酒商標(biāo)。當(dāng)晚這位領(lǐng)導(dǎo)就與廠里聯(lián)系，決定立即動手設(shè)計 “趙公 ”白酒商標(biāo)。為此，該廠專門成立了商標(biāo)科，采取多種形式對市場進(jìn)行調(diào)查。他們實際上成了秦觀酒的免費廣告宣傳員。（三）善于借他人之口揚名，努力提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。（二）新產(chǎn)品問世后，要在商品取名上舍得下工功夫。如果企業(yè)能根據(jù)市場需要和自身優(yōu)勢培育出拳頭產(chǎn)品，那么，它就能在競爭中形成強大的進(jìn)攻優(yōu)勢，從而占領(lǐng)市場，使企業(yè)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。沒想到來賓們一杯下肚，便贊不絕口，都說秦觀酒近似茅臺酒的風(fēng)格，濃香酣甜，回味悠長，當(dāng)場就有十幾家單位定貨，金額達(dá) 200多萬，大大超過了預(yù)期效果。俗話說的好： “好馬要配好鞍”，好酒也要取一個有特色的牌名，才能使消費者過目不忘，留下深刻印象，為此，該廠發(fā)動廠