【正文】 ? 跟上市場的流行趨勢 ? 開發(fā)競爭者沒有，但具消費者吸引力的功能 ? 有市場吸引力的定價 ? 足夠的利潤空間 ? 嚴格區(qū)域控制，防止倒貨亂價 ? 現實而有吸引力的達量返利 ? 強大的消費者和經銷商拉力 ? 共同投入末端網絡開發(fā) ? 提供渠道管理和經營策略的支持 ? 提供促銷支持 ? 保證貨物及時到位 ? 退貨退款及調價清貨及時準確 ? 幫助考察下級渠道資信 ? 足夠的維修網點和人員 ? 較晚推出 ? SRS 環(huán)繞大師專利產品 ? 價格對市場反應過慢 ? 較小的利潤空間 ? 品牌缺乏知名度 ? 缺乏對經銷商的渠道開發(fā)指導 ? 較少的促銷支持 銷售服務 銷售過程 訂單履行 售后服務 產品 性能 價格 品牌 資料來源：經銷商訪談；中怡康公司商場調查 (98年 15月 ) 實達在滿足客戶需求方面的表現 市場份額 ： 2% 市場排名 ： 8 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 14 START980830SHPR(2)(97GB) 本報告會議題 一、實達目標市場，現有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述 二、現有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響 三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、項目下階段安排 15 START980830SHPR(2)(97GB) 回答的具體問題： ?現有銷售組織體系是否能最大限度滿足實達多產品、多區(qū)域的需求？ ?現有銷售組織體系是否存在著資源浪費和重復投入的現象，具體表現在哪些方面？ ?現有客戶資源和渠道資源的開發(fā)和管理存在哪些問題與不足？ ?現有銷售組織體系與產品公司間的關系存在哪些問題與不足？ ?現有銷售組織體系與總部部門間的關系存在哪些問題與不足？ ?現有的考核體系是否有利于集團利益最大化和最有效地管理銷售體系，并促進銷售體系高效運作？具體表現在哪些方面？ ?現有激勵機制對激發(fā)銷售人員的積極性還存在哪些不足？ ?現有的人力資源狀況是否能滿足銷售規(guī)模的需要？ ?現有各產品的市場營銷體系存在哪些主要不足？ 評價實達的營銷及銷售體系 實達的營銷及銷售體系是否能最大程度滿足客戶需求，并達到最大財務回報？ 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 16 START980830SHPR(2)(97GB) 實達營銷及銷售體系評價 1. 不論是現有的還是正在試行的銷售體系組織結構都無法克服在跨產品線交叉銷售方面的缺陷。? 缺點 ??實達對市場的反映太慢，也缺乏對經銷商的營銷指導。? – 客戶 缺點 11 START980830SHPR(2)(97GB) 實達表現評估 – 實達 PC 渠道 需求 市場 價格 配置 質量 訂單 供貸 支持 培訓 市場信息 產品 銷售服務 ? 品牌響亮，易于銷售 ? 產品有特點 ? 價格合理，以保證利潤 ? 配置新而全 ? 質量優(yōu)異 ? 訂單處理迅速 ? 供貸及時 ? 保證庫存量 ? 有現貨 ? 渠道廣告營銷支持 ? 技術支持 ? 數量返點 ? 新產品培訓 ? 產品和技術新趨勢 用戶需求 ? 知名品牌 ? 了解產品特點 ? 價格合理 ?性能 /價格比 ? 最新配置 ? 質量優(yōu)異 ? 有現貨 ? 免費培訓使用 ? 上網服務 實達在滿足客戶需求方面的表現 渠道 客戶 市場份額 ： 11%* 市場排名 ：前五名 服務 ? 熱線電話 ? 服務及時 ? 配件充足 ? 送貨安裝 ? 熱線電話 ? 及時售后服務 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 * 1998年上半年銷售，家用 PC 資料來源：市場調研報告；實達銷售報表；文獻檢索；訪談 12 START980830SHPR(2)(97GB) 經銷商對實達的反映 – VCD 優(yōu)點 ??實達兩款 VCD 是帶 SRS 環(huán)繞系統(tǒng)的，這個產品可以說是人無我有，銷得很快。希望實達能加強給我們的支持，把我們看成它的一份子。? – 代理商 ?賣實達電腦是因為它是本地產的，而且聽說質量和售后服務不錯。實達相對來說見到少一些，一般是業(yè)務員來。? ?幾個業(yè)務員過來，有時確實給我們的工作帶來一定的不方便。? ?價格還是有競爭力的。 3 START980830SHPR(2)(97GB) 本報告會議題 一、實達目標市場，現有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述 二、現有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響 三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、項目下階段安排 4 START980830SHPR(2)(97GB) 實達銷售額按產品的分布 * 1997年銷售額 100% = * 系統(tǒng)集成除外 資料來源：實達銷售報表 百分比 1998年上半年銷售額 100% = 2 2478152834%2 29141517041%針打 終端 VCD POS ATM PC 其他 PC 針打 終端 VCD 其他 噴打 噴打 POS ATM 5 START980830SHPR(2)(97GB) 電腦產品代理 / 經銷商 ( ) 消費電子產品代理 /經銷商 ( ) 大行業(yè)客戶 ( ) 一般商用客戶 消費用戶 以產品為主導的實達營銷 /銷售體系 * 包括終端、打印機、 POS、 UPS ** 屬外設事業(yè)部銷售 *** 尚未正式開始銷售 **** 指不需要通過系統(tǒng)集成可作為產品銷售的通用軟件，主要為銘泰產品 資料來源：實達內部資料和訪談 示意圖 外設 * ATM MODEM/ EPSON** 實達 PC 通用 軟件 **** 數字電器 康培 產品 *** 產品公司 市場部 銷售 公司 (單元 ) 分公司平臺 (6億 ) ( ) ( ) ( ) (0) (0) ( ) ( )1997銷售額 6 START980830SHPR(2)(97GB) 客戶 /渠道特征 大行業(yè)客戶 電腦產品代理 /經銷商 /增值代理 /系統(tǒng)集成 消費電子產品經銷商 定義 按行業(yè)，對產品需求特別大的客戶， 如銀行、 郵電、保險、稅務、海關等 經銷商：從廠家直接拿貨，轉運分發(fā)，可能銷售給二級代理或直接面對客戶 代理商： 可能從廠家或上級代理 /經銷拿貨，售給客戶或下級代理 增值代理：多數從廠家直接進貨，經過增值 /系統(tǒng)集成服務后統(tǒng)一賣給行業(yè)客戶 從廠家拿貨，分貨至下級經銷商或零售后的消費電子產品批發(fā)商，多為個體 集中程度 高 (1015個主要行業(yè) ) 低 低 進入難度 高 低 低 采購 /銷售額 (人民幣 /年 ) 100200億 80150億 100200億 成長性 2050%(變化大 ) 3560% 010%(穩(wěn)定 ) 資料來源： 訪談；文獻檢索 成長性極寬?，F有的銷售體系為實達今天的成功作出了巨大的貢獻。階段一報告文件 一九九八年九月一日 建立高績效的市場營銷及銷售組織體系 機密 此報告僅供客戶內部使用。 ，現有的營銷和銷售體系在結構、程序和能力上的缺陷將變得越來越明顯，并將直接影響實達充分挖掘銷售潛力和效率的能力，阻礙實達建立真正的競爭優(yōu)勢，取得各產品線的長期獲利增長。包括大、中、小型機，網絡設備，服務器，UPS， PC， ATM， 打印機，終端、 POS等 PC、 終端、打印機、 POS、 MODEM、UPS等端末設備，通用電腦軟件 VCD， 電視，功放，音箱等消費電子產品 典型服務需求 要求方案的提供，良好的售后服務，特別是一些現場維修 高質量的品牌產品，較好的售后服務，價格適中 品牌產品，利潤空間高，商品周轉快，廠商積極的營銷及銷售支持 產品范圍 7 START980830SHPR(2)(97GB) 實達各產品線銷售按渠道分布 – 1997 * 1998年上半年數據 ** 指不需通過系統(tǒng)集成可作為產品銷售的通用軟件，主要為銘泰產品 資料來源：實達銷售報表；內部訪談 百分比 直銷 代理 /分銷 102030506095 95 95 989080705040100%5 55100% = 70 2* 240 70 290 7 270* 3 130 20 ATM UPS 終端 POS 針打 MODEM PC 通用 軟件 ** VCD 噴打 百萬人民幣 2 8 START980830SHPR(2)(97GB) 客戶對實達的反映 外設 /ATM 優(yōu)點 資料來源： 客戶訪談 缺點 ?我們買實達的產品主要就是因為服務好。? ?業(yè)務員素質都不錯。? ?當然是 IBM、 EPSON的品牌形象更好。? 9 START980830SHPR(2)(97GB) 銷售服務 銷售過程 訂單履行 售后服務 實達表現評估 –外設 /ATM 客戶需求 * 1997銷售量份額和排名 資料來源：市場調研報告；實達銷售報表；文獻檢索；訪談 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 產品 性能 價格 品牌 ? 功能 /質量 /穩(wěn)定性 ? 兼容性 ? 與競爭產品相比的競爭力 ? 品牌形象 ? 業(yè)務員產品知識 ? 解決方案的提供 (主要是 POS和 ATM) ? 最好單點接觸 ? 簡單，方便，迅速，準確 ? 送貨及時 ? 維修及時可靠 ? 現場維修(終端，ATM) ? 維持良好關系 實達在滿足客戶需求方面的表現 終端 打印機 POS UPS ATM ? ATM有相容性問題 ? 低端UPS價格太高 ? 除終端外，市場領先者均為國外知名廠家 /品牌 ? UPS，ATM 業(yè)務員產品知識不足 ? 多點接觸 ? ATM售后服務上已多次引起客戶不滿 ? 較高級別人員介入客戶關系不足 (有些分公司 ) 30% 1 15% 3 12% 4 3% 10名以外 5% 5 市場份額 * 市場排名 * 10 START980830SHPR(2)(97GB) ?實達電腦很好賣是因為它在同類品牌機中是價格最適中的。? – 代理商 優(yōu)點 客戶 /代理商對實達的反映 – PC 資料來源： 客戶訪談；代理商訪談 ?實達好賣主要是因為價格。? – 代理商 ?我們不知道什么銷售額度的要求。我很樂意經營這樣的產品。我們每周將市場的動態(tài)傳到實達總部，可實達幾乎沒有發(fā)過一張傳真給我們，以指導下一步應怎么做?？绠a品線的交叉銷售為實達現有產品線呈現了巨大的機會，而且將隨著實達新產品線的不斷引入及成長而變得更為重要 2. 現有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領先地位，建立了初具規(guī)模的 PC業(yè)務。跨產品線的交叉銷售為實達現有產品線呈現了巨大的機會，而且將隨著實達新產品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ?雖然啟動了分公司平臺，現有的隸屬于各個產品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調機制 ?這樣的結構限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力?！? 上海交行信用卡部 客戶反映 “客戶提出要求時，我們 [外設 ]也會給 PC的人作一些引見，但不會介入太多。我也從沒有見過這些產品。但這并不是基于任何制度，而是因為個人關系不錯?！? 終端業(yè)務員 “我們也很愿意代理其他的實達產品，但不知道去找哪一個部門。當外設的人去找此客戶時，引來客戶一陣抱怨，最后說： “我都不想跟你們再做了。但當其打電話到 分公司時，對方推來推去三四次，都沒有人接手此事，只好作罷。因為每增加一個產品即意味著需要增