【正文】 6月 7月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?強(qiáng)推期媒介媒介目標(biāo)：提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，把推廣推向高潮。 第三階段：強(qiáng)推期媒介策略 （ 2023年 8月 11月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 媒體名稱 規(guī)格 單價 次數(shù) 小計 月 八 九 十 十一 周 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 廣州日報 16*35 彩 93390 8 747120 1 1 1 1 1 1 1 1 24*35彩 139110 18 2503980 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 南方都市報 17*24 64900 8 519200 1 1 1 1 1 1 1 1 費(fèi)用合計： 3770300元 強(qiáng)推期報紙媒介估算 （ 2023年 8月 11月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?持續(xù)期媒介目標(biāo)：維持威尼斯藍(lán)灣的品牌形象 ?媒體組合：《廣州日報》，《南方都市報》，車身廣告。 ?發(fā)布日期： 2023年 5月 2023年 5月時間跨度；從啟動期起橫跨強(qiáng)推期和持續(xù)期。 5萬元 /臺 /年 發(fā)布時間：一年 發(fā)布費(fèi)用預(yù)算： 70萬元 戶外媒體策略 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?m流動廣告 跳出傳統(tǒng)束縛的嶄新戶外電子媒體 ?媒體形式：透過設(shè)置的液晶顯視屏，電子資訊版或電視屏幕，為公交車之乘客提供多樣化的娛樂資訊及廣告訊息。 國內(nèi)，國外旅游風(fēng)光節(jié)目，報導(dǎo)體育及舉辦 2023奧運(yùn)會動態(tài)節(jié)目。 :16:4903:16Mar2318Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 上午 3時 16分 :16March 18, 2023 1行動出成果，工。 :16:4903:16:49March 18, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 18, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 基于 m流動廣告內(nèi)容特性及運(yùn)作的流程，節(jié)目內(nèi)容不易受時效性影響 創(chuàng)新廣告： m流動廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?每集長度 1小時，內(nèi)容約 42分鐘，廣告 18分鐘 ?每條欄目長度約 1分半至 5分鐘。 六、戶外媒體策略 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 以上線路部份途經(jīng)廣州市中心北京路，天河北，中山路，等地人流量車流量大，部份車線途白云區(qū)的各大專業(yè)市場如安華燈飾城，安華裝飾城等地，這正是本項目的目標(biāo)客戶出入及生活工作的范圍。 第四階段：持續(xù)期媒介策略 （ 2023年 12月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 媒體名稱 規(guī)格 單 價 次數(shù) 小計 月 十二 周 1 2 3 4 廣州日報 24*35彩 A8A14 A19 139110 4 556440 1 1 1 1 南方都市報 17*24彩 A14_A23 64900 4 259600 1 1 1 1 費(fèi)用合計 582040元 持續(xù)期報紙媒介估算 （ 2023年 12月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ? 廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主 .兩個有線的覆該面廣 ,壟段性強(qiáng) ,翡翠臺 ,本港臺的新聞時段和黃金劇集時段有其他頻道無法比擬的高收視率 ,在電視投放中可作為最重要的投放頻道 . ? 頻道組合到達(dá)媒體投資效益最大化 ? 高頻次高到達(dá)率 ： ? 高品位強(qiáng)勢導(dǎo)入電視媒體策略 ? 高品位頻道策略： 相對重視翡翠臺和本港臺，以影視臺為輔 ? 高品位欄目時段策略 ：偏重電影和娛樂欄目， +常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量 . ? 高品位地產(chǎn)專題片策略： 廣告雜志片建議選擇在廣東電視臺的《置業(yè)安居》欄目播放 .，也可選擇其他電視臺的節(jié)目進(jìn)行專題抄作。 ?媒體形式：由于首次公開發(fā)售期前期廣告投放的品牌積累，建議這一時期每周投放報紙次數(shù)比公開發(fā)售期有所減少，維持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放 1/2或 1/3版廣告， 《南方都市報》在周五投放 1/2版彩色廣告。 ?軟性文章可在周二或周三在《廣州日報》和《南方都市報》刊出，與硬廣告交替出現(xiàn)，達(dá)到更好的廣告效果 ?配合公開發(fā)售推廣，建議在公開發(fā)售期在白云區(qū)投放《廣州日報》夾報廣告。 ?報紙廣告時機(jī)：《廣州日報》，《南方都市報》選擇周四，周五及周六刊出硬廣告，版面可選擇 A疊新聞版或 B疊的娛樂版等目標(biāo)消費(fèi)者喜好的版面 .版面尺寸選擇 1/2版彩色廣告。 四、報紙媒體策略 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 020406080100120020406080100120140160180200滲透率 TGI 指數(shù) 105 109 113 110 108 94 120 137 179 141國內(nèi)新聞 國際新聞 影視娛樂 教育 / 法制旅游休閑 / 美食醫(yī)療保健 體育 / 足球文學(xué) / 藝術(shù) /音樂 / 戲劇房地產(chǎn)家庭裝飾 / 裝修經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容 數(shù)據(jù)來源 :. 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 01020304050050100150200250滲透率 TGI 指數(shù) 235 138 114 90 765 份以上 23 份 45 份 1 份 很少看平均每天閱讀的報紙份數(shù) 數(shù)據(jù)來源 :. 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 廣州各報相關(guān)性分析 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?媒介目標(biāo)：為樓盤進(jìn)入銷售階段做好準(zhǔn)備 ?媒體選擇：《廣州日報》，《南方都市報》 ?媒體形式：在《廣州日報》，《南方都市報》的娛樂版或生活類版面投放軟性系列廣告進(jìn)行炒作，炒作主題：“水邊威尼斯”生活，版面建議購買1/2或 1/3的硬廣告版面出系列軟文及配合樓盤圖片刊出。 ?約 80%的消費(fèi)者從《廣州日報》中獲取信息，因此《廣州日報》作為三份報紙中最重要的媒介的地位不可動搖。 一、媒介目標(biāo) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?強(qiáng)勢的報紙投放，特色的電視頻道組合，高到達(dá)率形成上市的轟動效應(yīng) ?大版面的報紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度 ,有利于迅速樹立發(fā)展商的形象，爭取消費(fèi)者。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第六部分 媒體策略及建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 主導(dǎo)：報紙 輔助 ：戶外，電視， 創(chuàng)新媒體： M流動廣告 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體， 建立威尼斯藍(lán)灣的品牌形象 提高知名度美譽(yù)度 媒體投資效益最大化 （ 2023年 4月 12月） 媒體策略 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 媒體分配原則 ?預(yù)熱期（ 15%） ?公開期（ 25%） ?強(qiáng)推期（ 45%） ?持續(xù)期（ 15%） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 55%12% 12% 12%4%1% 1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6% 5%報紙廣告 電視廣告 親朋介紹 售樓現(xiàn)場 平時留意 傳單 戶外廣告 專業(yè)推介 互聯(lián)網(wǎng) 電臺廣播 雜志最主要的信息來源購房的信息來源消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道 數(shù)據(jù)來源 :. 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 020406080廣州日報 羊城晚報 南方都市報 信息時報 新快報 粵港信息日報消費(fèi)者獲取樓盤信息的主要報紙媒體 數(shù)據(jù)來源 :. 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 020406080100050100150200250300到達(dá)率 TGI 指數(shù) 109 200 99 98 271 170昨天看報紙 昨天看雜志 昨天看電視 昨天聽廣播 昨天上因特網(wǎng) 過去一年看電影經(jīng)常接觸的媒體 數(shù)據(jù)來源 :. (定義：一年內(nèi)預(yù)購房子者 ) ?報紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?配合廣告目的制造市場關(guān)注，尤其是開盤初期制造強(qiáng)烈的市場轟動效應(yīng)，為暴發(fā)性的銷售積聚能量。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 硬、軟性廣告 ?硬性廣告：把“水邊威尼斯”這一概念推向最高峰，同時通過以下主題宣傳威尼斯藍(lán)灣的園林、設(shè)施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下： ?軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們對威尼斯藍(lán)灣的良好評價 ?威尼斯般的心情 （園林綠化） ?威尼斯般的富足 （生活設(shè)施） ?威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理） ?威尼斯般的融和 （社區(qū)文化） ?威尼斯般的優(yōu)裕 （生活品質(zhì)） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 SP、 PR推廣 ?香港明星秀： 為最大限度的集聚人氣，邀請香港樂壇老“天王”譚詠齡前來助陣，為現(xiàn)場認(rèn)購的業(yè)主簽名，并可獲得極大的贈送和優(yōu)惠 —時代花園、白云高爾夫花園、祥景花園通過舉辦名人秀，邀請香港明星如黎姿、薛家燕或文化界等名星前來助陣銷售，以帶動樓盤人氣，都取得了不錯的效果。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“ 威尼斯藍(lán)灣美食節(jié) ”：威尼斯美食豐富，從中挖掘題材舉行“威尼斯藍(lán)灣美食節(jié)”，讓前來參觀的消費(fèi)者不僅體會威尼斯美食的無窮魅力，而且還可以通過家庭烹飪大賽等活動來吸引更過的注意。同時，展示區(qū)內(nèi)還放一些展板，展出威尼斯藍(lán)灣的一些規(guī)劃圖、設(shè)計圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會到威尼斯藍(lán)灣特有的融合、優(yōu)裕、富足，從而建立“水邊威尼斯”形象 目的：在白云區(qū)當(dāng)?shù)匦纬捎绊?，讓消費(fèi)者在感受威尼斯風(fēng)情的熏陶時，聯(lián)想未來的威尼斯藍(lán)灣 地點(diǎn)：待定 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第二階段：啟動期 （ 2023年 67月） ?目的：制造轟動效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開個好頭 ?任務(wù)：張揚(yáng)威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開來，建立一定的品牌知名度 ?執(zhí)行策略：以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢浩大的公關(guān)促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使威尼斯藍(lán)灣這個“水邊威尼斯”成為廣州房地產(chǎn)市場的焦點(diǎn) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 硬、軟性廣告 ?硬性廣告：開始強(qiáng)勢導(dǎo)入“水邊威尼斯”的品牌形象，通過媒體組合有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群（見第六部分媒介策略）。 形象整合及包裝建議 （補(bǔ)充說明） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線 ——在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤“亞熱帶風(fēng)情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫 ——“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛? ?“水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài) 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓 ——“水邊威尼斯”給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費(fèi)者心目中的位置 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹一幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球 ——“原來我們身邊存在一個這么好的地方”、“最好的就在你身邊” ——“水邊威尼斯”將極大地提升項目的“價值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受“物超所值” 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第五部分 廣告推廣策略及建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 推廣目標(biāo) ?建立威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度 ?配合銷售計劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計劃 ?開盤時取得轟動效應(yīng)，使威尼斯藍(lán)灣成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點(diǎn) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 推廣手段 廣告手段 SP手段 PR活動 ?通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣