【正文】 一種契約，一種對品質(zhì)、品位和情感的長期承諾！品牌建設(shè)的目的，就是使人們?nèi)缯摵螘r何地，只要看到我們的品牌標識，就會產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想；一旦看到產(chǎn)品或服務(wù)有我們的品牌標識，就會對該產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、功能、價值有一種額外的信任！同時，品牌所獨有的文化，又可以凝聚員工的注意力，統(tǒng)一員工的思想和行為，增強員工的自豪感！品牌是一種標識，但又不僅僅是一種標識！品牌是消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和；品牌有什么作用？a) 喚起記憶的熱鍵：品牌起到記憶符號的作用。 精神價值體現(xiàn)為：自我形象、個性、身份的表達工具 族群歸屬感 價值觀念和生活方式的認同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 減少認知不和諧 —— 安心、風險感的降低（財務(wù)風 險、性能風險、社會風險、心理風險、時間風險）使用價值（功能性價值）的增加： 消費者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。簡單地說，就是：誰第一個說出來，這一點就是誰的！而當別的品牌再次提出的時候，消費者就會認為這是可恥的跟進和模仿。員工們的觀點Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷zhongxin adevertising期望的勝利油田的形象從高到低分別是：生氣蓬勃、銳意進取、精明強干。Step2：定位及設(shè)計zhongxin adevertising品牌核心價值勝利油田核心承諾：科技領(lǐng)先的能源巨子zhongxin adevertising定位及設(shè)計定位依據(jù)：定位依據(jù)在勝利油田內(nèi)部調(diào)研的過程中，許多干部職工都反復(fù)提到勝利艱苦奮斗的作風、默默奉獻的精神和為國家做出的突出貢獻，的確，任何一個勝利人都會為此而自豪，也確實應(yīng)該為此而自豪，但是，品牌形象工程的目的，是為了在外部公眾的頭腦里樹立我們與眾不同的形象！是為了在外部公眾頭腦里將我們與主要競爭對手區(qū)分開來，是為了尋找、顯示我們與主要競爭對手的差異！事實上，如果我們與同類企業(yè)相比，主要是和大慶相比，無論是在企業(yè)規(guī)模實力上、對國家做的貢獻上，還是在艱苦奮斗的作風與形象方面，大慶和我們相比好像也并不遜色！作為油田的老大，大慶油田多少年來也一直在努力塑造自己艱苦奮斗、默默奉獻和突出貢獻的形象（王鐵人精神、三老四嚴等等），而且這種形象也已經(jīng)被廣大的社會公眾理解和接受！因此，如果勝利也在這方面做突出宣傳，我們認為并不能真正反映勝利的特色。zhongxin adevertising科技領(lǐng)先勝利真正能夠構(gòu)建的相對優(yōu)勢 ——科技領(lǐng)先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團 23個； 在任何一個行業(yè)的市場競爭中，科技領(lǐng)先都是一個舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領(lǐng)先的形象，對勝利今后參與石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)和石油非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場競爭，都可以奠定一種無可替代的競爭優(yōu)勢！Step2：定位及設(shè)計 品牌核心價值zhongxin adevertising雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己索尼 —— 讓每個地方的每個人都得到快樂！諾基亞 —— 科技以人為本VOLVOBrand Identity品牌識別產(chǎn)品 企業(yè) 符號 人品牌定位品牌個性品牌精髓識別符號人產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)職員的行為媒體的溝通和交流 環(huán)境品牌傳播模型：品牌定位品牌個性傳播的核心傳播的要素傳播的途徑4P—— 溝通（促銷）為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃傳播，就是改變消費者心智，進而改變消費者行為的過程！認識 了解 喜愛 忠誠偏好和信任 購買認知 態(tài)度 行為包括感知和認知兩部分：感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）；認知是使目標受眾對商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認知理解度）。理想（期望）狀態(tài)我應(yīng)該怎樣生活，我應(yīng)該怎樣工作！我應(yīng)該是一個什么樣的人？現(xiàn)實可是我現(xiàn)在？唉！問題廣告創(chuàng)意（表現(xiàn)）手法：l 生活情報型生活情報型l 情感訴求情感訴求l 象征象征l 雙關(guān)雙關(guān)l 證言廣告證言廣告l 比較比較l 懸念懸念l 企業(yè)形象訴求企業(yè)形象訴求l 戲劇性、幽默故事戲劇性、幽默故事l 夸張夸張l 恐嚇恐嚇l 反面訴求反面訴求l 反駁反駁l 名人推介名人推介如何尋找產(chǎn)品的戲劇性：如果使用了本產(chǎn)品，消費者會怎么樣，正面的、反面的、自身的、周圍人群的、外在的、內(nèi)心的反應(yīng)和變化。公關(guān)活動時機：企業(yè)完成某一業(yè)績時周年紀念日重點崗位人。大家誤認的本品的缺點，會給消費者的生活工作帶來什么影響？事件行銷和公關(guān)活動策劃 利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點 借題發(fā)揮、借力打力 1）密切關(guān)注媒體、社會輿論 有什么熱點、焦點、佚聞趣事？又無有意義的節(jié)日？ 2）公司內(nèi)部的事件 顧客對本公司的哪些人或事感興趣？ 對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋； 3）這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標使用人群有無關(guān)聯(lián)？ 怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？ 4）借助這件事情做文章，能否引起目標人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ 5）設(shè)計活動方案成本外加理論：如果銷售某一產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的營業(yè)收入大于其空置的成本，這一銷售就是可取的。因此，對參與度小的產(chǎn)品，銷售現(xiàn)場的促銷溝通尤為重要！但每一次的傳播活動，都在為建立品牌資產(chǎn)做貢獻！每一次的傳播活動， 都有著一個相對明確的傳播任務(wù)，都有具體的傳播目標需要達成！為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃廣告主題提煉l賣點賣點 ：消費者問什么要購買你的產(chǎn)：消費者問什么要購買你的產(chǎn)品（品牌）？品（品牌）？ USP、消費者利益點、競爭利益點、消費者利益點、競爭利益點l支持點支持點 ：與相同賣點的競爭品牌相：與相同賣點的競爭品牌相比，消費者為什么要相信你的賣點比，消費者為什么要相信你的賣點？？千 言 萬 語，挑 出 一 句廣告主題提煉F—A—B 法產(chǎn)品特性 —— 產(chǎn)品優(yōu)點 —— 消費者利益光程眼 —— 自動調(diào)節(jié)明亮度對比度眼睛舒服欣賞更艷麗的畫面一件產(chǎn)品，從理論上講，有無數(shù)項產(chǎn)品屬性，關(guān)鍵是這些屬性在消費者心目中的重要程度！1) 品牌或產(chǎn)品的定位2) 新性能、新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新用途、新的市場區(qū)隔3) 消費者核心利益是什么？滿足消費者的何種期望與要求？（隨身聽音樂無處不在）4) 客觀上，發(fā)售該產(chǎn)品有新聞價值嗎？（原子筆）5) 能首先吸引哪部分消費者？6) 為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異，有什么可補充，改良之處嗎（外形、功能、材料 …… ）？7) 農(nóng)夫山泉 —— 瓶蓋 8) 品牌形象能超過其他產(chǎn)品嗎？9) 企業(yè)歷史、社會地位、特殊貢獻？10) 企業(yè)規(guī)模、環(huán)境、設(shè)備、技術(shù)方面有無優(yōu)勢？11) 經(jīng)營者人格、傳奇經(jīng)歷、典型人物？12) 色彩能否作為主體？和流行有關(guān)系嗎？ —— 諾吉亞的經(jīng)典黑色13) 價格魅力何在？ —— 愛多14) 和消費者潛在的煩惱有無關(guān)聯(lián)？15) 還有無其他企業(yè)沒有提及的產(chǎn)品共性？ —— 喜力滋啤酒、雙輪池16) 能否和人們共同關(guān)心的事、新聞聯(lián)系起來？ —— 沒什么不可以愈合的17) 能否和名人聯(lián)系起來？ —— 派克、必勝客18) 能否向不同年齡、性別、階層的消費者訴求？19) 符合人們心理的前提下，制造一個賣點？廣告主題提煉 — 分步提煉為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃制造商 中間商 顧客傳播溝通 傳播溝通傳播溝通溝通對象：我們的溝通對象實際上分為兩個主要部分：一部分是我們的經(jīng)銷商和零售商，溝通的目的就是要刺激其經(jīng)銷元首品牌的積極性！另一部分是我們的最終消費者，溝通的目的是為了獲得他們的購買和忠誠！核心目標消費人群： 2545歲之間的中高收入者根據(jù)元首的產(chǎn)品和實際市場需求，元首將自己的核心目標人群定位在 2545歲之間的中高收入者，不以時尚、新穎為首要目標，追求內(nèi)衣產(chǎn)品給目標消費者帶來的真正價值： 讓身心得到真正的舒適和放松，享受精神解脫帶來的愉悅感！將核心目標人群定位在 2545歲之間的中高收入者，并不表示我們不做其他人群的生意，而是我們不把其他人群作為我們的優(yōu)先考慮對象！選擇的過程實際上是一個放棄的過程！懂得放棄，才真正能夠擁有！如何將我們的品牌信息準確的送達目標人群？通過分析目標消費人群的媒體接觸偏好，優(yōu)先選擇接觸度高的媒體（包括接觸度高的時間、版面和節(jié)目單元。勝利成立時間晚，員工素質(zhì)高、技術(shù)裝備好！ 榮獲累累成果：勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬人，其中高級技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。外部公眾認為的勝利油田外部公眾認為的勝利油田：：勝利油田是屬于中石化的嗎？只有約 10%的人知道這一點！Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點zhongxin adevertising實際上的勝利油田：實際上的勝利油田：勝利油田的企業(yè)規(guī)模和實力：員工 20 余萬人，資產(chǎn)規(guī)模 1200億，年利稅 250多億，利潤 150億，在利稅規(guī)模、對國家和地方財政的貢獻等方面，山東無人能望其項背！國務(wù)院發(fā)展中心組織的 1994年度全國500家最大工業(yè)企業(yè)評價排序 —— 中國 500家最大經(jīng)營規(guī)模工業(yè)器企業(yè)第 8位 ，中國企業(yè)形象認定委員會 1995年評定 中國企業(yè)最佳形象 AAA級 ，外部公眾認為的勝利油田外部公眾認為的勝利油田：：在未提示的情況下，公眾能說出的山東省的最著名企業(yè)中，海爾名居榜首，其次是海信與青啤，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例不足 10%！在未經(jīng)提示的情況下，公眾認為山東最具實力的企業(yè)中，魯能排在首位，其次是海爾、頤中等，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例約為 30%！—— 因為許多人還是想不起來勝利；在提示后， 70%以上的人都恍然大悟似的發(fā)現(xiàn)自己竟然忽視了龐大的勝利！80%以上的人能意識到勝利的規(guī)模巨大，但勝利到底有多大，說不出！Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點zhongxin adevertising實際上的勝利油田：實際上的勝利油田： 外部公眾認為的勝利油田外部公眾認為的勝利油田：：勝利出什么！不就是石油嗎？還有什么？化工、石油機械、三產(chǎn)很少有人能說出勝利油田的三種以上產(chǎn)品！勝利的產(chǎn)品：勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團 23個；Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點zhongxin adevertising實際上的勝利油田：實際上的勝利油田： 外部公眾認為的勝利油田外部公眾認為的勝利油田：：勝利在哪？不就在東營嗎？在哪些地區(qū)還有業(yè)務(wù)？你是說加油站嗎？勝利的地域發(fā)展問題：勝利不僅在山東的東營、濱州、德州、濟南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務(wù)，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務(wù)，并且早已涉足國際市場，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢和市場意識進入亞洲、非洲、美洲的石油相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域！Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點zhongxin adevertising實際上的勝利油田：實際上的勝利油田： 外部公眾認為的勝利油田外部公眾認為的勝利油田：：勝利的科技含量？挖石油還需要高科技嗎？在眾多國人的心目中，油田工人的形象還停留在 “