【正文】 當(dāng)重要的地方都一樣時(shí)！因此，對(duì)質(zhì)量特性的判斷本是一種理性的選擇，但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的有限性，也充滿了感性的色彩！可口可樂在每個(gè)國(guó)家的青少年手中 ,通用電器的燈泡照亮了全世界每一個(gè)黑暗的角落 ,奔馳汽車在每個(gè)國(guó)家的道路上行使 ,是誰 ,保證了這些成功企業(yè)的順利運(yùn)行 ?世界 500強(qiáng)企業(yè)中 ,有 400強(qiáng)正在借助 SAP的企業(yè)管理方案和服務(wù)贏得更大商機(jī) !美晨選擇 SAP只有一個(gè)原因 :PG使用 SAP方案管理整個(gè)企業(yè) !樂百氏選擇 SAP也有一個(gè)原因 :可口可樂使用的是 SAP!海爾的目標(biāo)是成為中國(guó)的 GE,GE使用的是 SAP,同樣 ,海爾也選擇了 SAP!終端的力量千萬不要低估了終端的力量！對(duì)一些終端品牌轉(zhuǎn)換率較高的商品品種，終端對(duì)吸引消費(fèi)者眼球、引起消費(fèi)者注意、改變消費(fèi)者態(tài)度、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買可以起到非常關(guān)鍵的作用！終端的概念包括 : 什么樣的產(chǎn)品（產(chǎn)品形象，包括包裝）、擺進(jìn)什么樣的商店、擺在商店的什么地方、如何擺放（陳列方法、陳列工具）、如何讓消費(fèi)者優(yōu)先看到（吸引消費(fèi)者注意力的設(shè)施）、現(xiàn)場(chǎng)能刺激消費(fèi)者購(gòu)買的任何工具、措施（ POP、終端促銷人員、促銷活動(dòng)等）消費(fèi)者在頭腦里建立品牌，如同鳥兒筑巢一般，由他們隨手可得的各種雜草建造而成！消費(fèi)者對(duì)企業(yè)活動(dòng)的每一點(diǎn)感知都會(huì)在頭腦里積累，用于形成和修正品牌形象！中國(guó)的企業(yè)在創(chuàng)建品牌的方式方法上，還存在許多誤區(qū)；太多的企業(yè)試圖通過電閃雷鳴的方式樹立品牌，過多的將樹立品牌形象的希望寄托在媒體廣告方面，醉心于廣告創(chuàng)意制作的精美和廣告投放上的大手筆，以為這樣就可以在消費(fèi)者的頭腦里烙下痕跡，但由于缺乏品牌的整體規(guī)劃，對(duì)品牌與消費(fèi)者的許多關(guān)鍵接觸點(diǎn)缺乏有效的管理，結(jié)果雖然也取得了一定的市場(chǎng)份額，但品牌形象卻蒼白無力！而另外一些品牌卻象春雨一樣隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無聲！德國(guó)舒雅內(nèi)衣、 ESPRIT、 ONLY、巴布豆、魚、 DUNHILL、 red earth、雀巢飄藍(lán)純凈水、雨潤(rùn)肉制品 …… ， —— 迄今為止也并沒有見到這些品牌或者產(chǎn)品做過什么引人注目的媒體廣告，但這些品牌無不是依靠產(chǎn)品本身的魅力和鮮明統(tǒng)一的終端展示管理給消費(fèi)者留下了難以磨滅的印記，不僅樹立了極具個(gè)性的品牌形象，而且以較低的推廣成本換取了長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的、令同行汗顏的銷售業(yè)績(jī)！終端的力量更能證明自己的行為傾向的合理性！顧客購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)，并不僅僅取決于他自己的感覺和評(píng)價(jià)，在絕大多數(shù)情況下，作為社會(huì)的人，他還會(huì)關(guān)心甚至受制于其他人對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、認(rèn)識(shí)和看法，他會(huì)想：別人怎么看！除非他認(rèn)為這項(xiàng)采購(gòu)與他人毫不相干！或者他絲毫不在乎他人的評(píng)價(jià)！群體認(rèn)同！為什么工程設(shè)備要做媒體廣告？為什么奔馳要對(duì)公眾做廣告？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可憐的知識(shí)并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評(píng)價(jià)的重要手段；對(duì)一些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然需要思考，但 情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！品牌間事實(shí)上的差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們的感覺！愛，不需要理由，不愛，不需要借口！顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品 ,而是價(jià)值信號(hào)的集合 !對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷 ,是基于顧客由價(jià)值信號(hào)得來的感覺的總和 !你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量（能給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運(yùn)，消費(fèi)者是在通過你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營(yíng)銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產(chǎn)品是否值得他購(gòu)買以及消費(fèi)體驗(yàn)如何的。感覺勝過事實(shí)！你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！ 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！你實(shí)際上有多大本事 你的上級(jí)認(rèn)為你有多大本事！事實(shí) 感覺感覺：人們基于有限的信息（可能是非常少和非常表面的信息）而對(duì)某種事物的一個(gè)最初的總體把握！服務(wù)質(zhì)量的衡量服務(wù)質(zhì)量的衡量顧客在購(gòu)買前無法事前判斷服務(wù)的品質(zhì)，只能 通過自己的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等可以感覺和 確認(rèn)的產(chǎn)品特征來推測(cè)他無法預(yù)制 的服務(wù)質(zhì)量！顧客在購(gòu)買前不可以了解和評(píng)估，但在購(gòu)買和消費(fèi)過程中通過享用該產(chǎn)品可以體會(huì)到的特征。即使在購(gòu)買和享用后，也難以評(píng)價(jià)； 顧客只能相信服務(wù)人員的說法，并認(rèn)可這種產(chǎn)品或服務(wù)的確為自己帶來了期望的好處。影響顧客選擇和購(gòu)買服務(wù)的因素：可找尋特征：可 體驗(yàn)特征：可信任特征：可找尋特征決定了顧客會(huì)不會(huì)購(gòu)買和消費(fèi)！而體驗(yàn)特征和可信任特征決定了顧客是否滿意，以及會(huì)不會(huì)再次光顧！可找尋特征 ——無論你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上有多好，但顧客是在根據(jù)他能看得見的東西在判斷和推測(cè)你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量！企業(yè)正規(guī)嗎？可靠嗎？品牌聲望規(guī)模廣告的可信任程度：廣告的質(zhì)、量外觀 —— 建筑物、裝飾物、店頭店招員工形象和狀態(tài)環(huán)境和氣氛：酒店內(nèi)外暴露在外的服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、工具、用品能看得見的顧客數(shù)量和顧客的層次能看得見的有形產(chǎn)品的質(zhì)感和展示狀態(tài)服務(wù)保證條款 —— 承諾服務(wù)組織和服務(wù)提供人的證件、證書、榮譽(yù)證明傳聞、口碑、群體認(rèn)同地理位置服務(wù)者背景（國(guó)家、區(qū)域、民族、年齡、性別、學(xué)歷）價(jià)格一位優(yōu)秀的服務(wù)員可以提高菜品的味道和質(zhì)量！可找尋特征 —— 無形產(chǎn)品的有形化可找尋特征是最重要的，它不僅在很大程度上決定了顧客會(huì)不會(huì)接受服務(wù)，而且嚴(yán)重影響顧客的體驗(yàn)和服務(wù)的可信任程度！在購(gòu)買服務(wù)之前，顧客是在根據(jù)他看到的、聽到的、聞到的線索，在判斷或推測(cè)他看不到的服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量！無形服務(wù)的有形化服務(wù)的關(guān)鍵不是你提供了多少服務(wù)和你提供了什么樣的服務(wù)，而是顧客感覺到了那些服務(wù)和什么水平的服務(wù)！有形化的內(nèi)容和方法：圖片化、文字化、圖文標(biāo)識(shí) —— 對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的直觀的、生動(dòng)形象的介紹服務(wù)程序的文字指引、提醒或圖片說明 —— 服務(wù)過程需要顧客的參與 時(shí)，如果顧客對(duì)服務(wù)程序不了解、不熟悉，就會(huì)影響顧客的心情！嚴(yán)格控制服務(wù)設(shè)施和工具的狀態(tài) —— 細(xì)節(jié)員工的形象 —— 外表、著裝和行為風(fēng)度價(jià)值存在于目擊者的眼里！全面的企業(yè)識(shí)別要素設(shè)計(jì) —— 視覺、行為、理念，向顧客傳遞一致的、可 信賴的形象！—— 有效的營(yíng)銷策略制定—— 營(yíng)銷理念q消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？q消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？q我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？營(yíng)銷策略制定過程：R——S——T——P——4P 市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位 營(yíng)銷要素組合大量營(yíng)銷 STP營(yíng)銷規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化差異化個(gè)性化大規(guī)模定制1： 1營(yíng)銷為什么要市場(chǎng)細(xì)分252。消費(fèi)者的分化與差異性252。目標(biāo)客戶得到極大的滿足252。在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì) S—— 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分亞洲市場(chǎng)日本韓國(guó)東南亞港臺(tái)歐洲市場(chǎng)西歐東歐北歐自費(fèi)旅游者政府政務(wù)旅行高層商務(wù)旅行 —— 經(jīng)理階層普通商務(wù)旅行 —— 銷售員階層購(gòu)買方式細(xì)分散客團(tuán)體企事業(yè)單位長(zhǎng)期客戶會(huì)議組織者旅游團(tuán)文藝、體育團(tuán)體T—— 瞄準(zhǔn) —— 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇單一市場(chǎng)集中化 選擇性專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化 全面進(jìn)入做哪部分人的生意？用什么產(chǎn)品滿足他們的需要？值得注意的是：不同的消費(fèi)人群具有不同的消費(fèi)偏好！P—— 定位產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心目中的定位是相對(duì)的概念；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。換句話說，定位就是決定本酒店相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，究竟有什么與眾不同的、值得消費(fèi)者記憶和回味的地方！定位更主要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里做些什么！定位的實(shí)質(zhì) —— 差異化實(shí)質(zhì)性差異 —— 產(chǎn)品的功能特點(diǎn) —— 硬件上的差異心理差異 —— 消費(fèi)者的感覺 —— 軟件和傳播的差異不是做和你的對(duì)手不一樣的生意！而是以和你的對(duì)手不一樣的方式做生意！實(shí)質(zhì)性差異：品質(zhì)、性能的差異對(duì)消費(fèi)者偏好的靈活適應(yīng)服務(wù)的差異價(jià)格的差異渠道的差異……技術(shù)先進(jìn)性穩(wěn)定可靠性 靈活性、個(gè)性、適應(yīng)性最佳表現(xiàn)最佳性能最佳品質(zhì)最迅速最穩(wěn)定最耐用最安全最值得信賴最物有所值使用最方便最尊貴最佳設(shè)計(jì)最流行、時(shí)尚最酷外表、迷人風(fēng)格適宜沃爾沃、寶馬、寶潔實(shí)質(zhì)性差異 —— 產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、服務(wù)項(xiàng)目方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處 通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程創(chuàng)造的差異差異化的方法：差異化的方法：所謂實(shí)質(zhì)性差異，在很多情況下也是心理影響的結(jié)果：有時(shí)候，我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比真的有什么實(shí)質(zhì)性差別并不重要，關(guān)鍵是在消費(fèi)者心目中還能制造什么差別？什么是消費(fèi)者可供差別化的特性消費(fèi)者還未意識(shí)到？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有提及？雙輪池農(nóng)夫山泉喜里滋名人 商務(wù)通智能王：我酷 —— 智能王 賣點(diǎn)：體積小、外形酷閃念 822：快，并快樂著 賣點(diǎn)： 快，全新 cpu， 800萬條數(shù)據(jù)指令 /秒 創(chuàng)意用鷹、豹表現(xiàn)實(shí)際上，智能王可以處理 1000萬條數(shù)據(jù)指令 /秒，更快！反應(yīng)：快，而且準(zhǔn) 創(chuàng)意用箭表現(xiàn)將同質(zhì)化產(chǎn)品中的技術(shù)共性提煉成自己獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，而因?yàn)橄日f，就成為其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)！服務(wù)項(xiàng)目組合核心服務(wù)：基本服務(wù)項(xiàng)目便利服務(wù)：為使顧客享用核心服務(wù)而必須的配套服務(wù)。輔助服務(wù)：增加服務(wù)價(jià)值，與對(duì)手區(qū)別開來。人 服務(wù)提供人員的形象、技能和態(tài)度服務(wù)設(shè)施、工具賴以完成和實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的有形物品，但在服務(wù)過程中并沒有進(jìn)行物品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移！服務(wù)提供過程服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，不可分割，因此，過程也構(gòu)成產(chǎn)品的一部分。酒 店 產(chǎn)品服務(wù)勝人一籌，員工與眾不同 —— 沃爾馬經(jīng)營(yíng)理念之一實(shí)物產(chǎn)品 在服務(wù)過程中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的實(shí)物產(chǎn)品氛圍 被包裝起來的環(huán)境產(chǎn)品：心理差異 —— 消費(fèi)者的感覺 —— 更主要依靠傳播制造象征性價(jià)值 —— 產(chǎn)品獨(dú)有的自我表現(xiàn)型價(jià)值 —— 奔馳、 TCL手機(jī)情感性價(jià)值 —— 產(chǎn)品可以帶給人的 一種獨(dú)特的情感體驗(yàn)、快樂感覺（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 可樂、麗珠、斯達(dá)舒多數(shù)情況下，你的對(duì)手的產(chǎn)品在解決客戶的實(shí)質(zhì)性問題方面可能一點(diǎn)也不遜色于你！但你的產(chǎn)品質(zhì)量性能如何是一個(gè)方面 —— 理性的判斷標(biāo)準(zhǔn)你能否讓客戶感到舒適、愜意、自尊、安全 —— 感性的判斷標(biāo)準(zhǔn)No! No! No!在你一生中 ,有人總認(rèn)為你不能干這不能干那 ,在你一生中 ,有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦 ,他們說你身高不行體重不行體質(zhì)不行 ,不會(huì)有所作為 !他們總說你不行 !在你一生中 ,他們會(huì)千萬次的不耐煩的堅(jiān)定的說你不行 !除非你自己能證明你行 !產(chǎn)品定位內(nèi)容：確定競(jìng)爭(zhēng)框架 —— 定位的參照體： 購(gòu)買和使用者、購(gòu)買和使用場(chǎng)合、可替代性 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位定位的對(duì)象 —— 目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認(rèn)為重要的利益點(diǎn)選擇定位 —— 差別化的利益點(diǎn)： 實(shí)質(zhì)差異：功能、品質(zhì)、服務(wù)、用途 心理差異：檔次、使用者形象、象征等支持點(diǎn) —— 讓顧客相信和接受我們的利益點(diǎn)的理由定位陳述法：1）定位陳述 —— 聲明、斷言： 我們的產(chǎn)品（公司）在某方面（領(lǐng)域）是最優(yōu)秀的（表現(xiàn)最突出）！2）支撐點(diǎn) —— 事實(shí)、產(chǎn)品特征： 這是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品（公司）采用了 …… ，具有 …… ！關(guān)于這一點(diǎn)， **專家（媒體、客戶）曾經(jīng) …… ！3）印證 —— 證據(jù)、第三方證據(jù)、理論根據(jù)： 4）利益 —— 對(duì)客戶而言意味著什么？因此，對(duì)您來說，可以 …… ！定位實(shí)例：差別化利益點(diǎn)：強(qiáng)生、迪賽爾定位參照群體的選擇 —— 把產(chǎn)品當(dāng)作什么來賣、把產(chǎn)品與什么產(chǎn)品對(duì)比產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品產(chǎn)品用途定位 —— 特殊試用場(chǎng)合競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)性定位 —— 阿維斯定位對(duì)象的選擇 —— 特別的適宜群體 獨(dú)有的使用者形象實(shí)質(zhì)性差異 —— 品質(zhì)、功能、服務(wù)上的特點(diǎn)以及對(duì)顧客的利益沃爾沃、寶馬、寶潔心理差異： 象征性價(jià)值 —— 自我表現(xiàn)型價(jià)值 —— 奔馳、 TCL手機(jī)情感性價(jià)值 —— 獨(dú)有的情感體驗(yàn) —— 可樂、麗珠、斯達(dá)舒定位 :尋找和放大重要的產(chǎn)品差異 !產(chǎn)品特性的重要程度 :哪些因素影響顧客購(gòu)買？在顧客心目中這些特性的重要程度如何？細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng)描述購(gòu)買頻度購(gòu)買規(guī)模產(chǎn)品使用（消費(fèi)行為）特征產(chǎn)品特性服務(wù)員態(tài)度和