【正文】 當重要的地方都一樣時！因此，對質量特性的判斷本是一種理性的選擇，但由于消費者產(chǎn)品知識的有限性，也充滿了感性的色彩！可口可樂在每個國家的青少年手中 ,通用電器的燈泡照亮了全世界每一個黑暗的角落 ,奔馳汽車在每個國家的道路上行使 ,是誰 ,保證了這些成功企業(yè)的順利運行 ?世界 500強企業(yè)中 ,有 400強正在借助 SAP的企業(yè)管理方案和服務贏得更大商機 !美晨選擇 SAP只有一個原因 :PG使用 SAP方案管理整個企業(yè) !樂百氏選擇 SAP也有一個原因 :可口可樂使用的是 SAP!海爾的目標是成為中國的 GE,GE使用的是 SAP,同樣 ,海爾也選擇了 SAP!終端的力量千萬不要低估了終端的力量！對一些終端品牌轉換率較高的商品品種，終端對吸引消費者眼球、引起消費者注意、改變消費者態(tài)度、促進消費者購買可以起到非常關鍵的作用！終端的概念包括 : 什么樣的產(chǎn)品（產(chǎn)品形象，包括包裝）、擺進什么樣的商店、擺在商店的什么地方、如何擺放（陳列方法、陳列工具）、如何讓消費者優(yōu)先看到（吸引消費者注意力的設施）、現(xiàn)場能刺激消費者購買的任何工具、措施（ POP、終端促銷人員、促銷活動等）消費者在頭腦里建立品牌，如同鳥兒筑巢一般，由他們隨手可得的各種雜草建造而成！消費者對企業(yè)活動的每一點感知都會在頭腦里積累，用于形成和修正品牌形象！中國的企業(yè)在創(chuàng)建品牌的方式方法上，還存在許多誤區(qū)；太多的企業(yè)試圖通過電閃雷鳴的方式樹立品牌，過多的將樹立品牌形象的希望寄托在媒體廣告方面，醉心于廣告創(chuàng)意制作的精美和廣告投放上的大手筆，以為這樣就可以在消費者的頭腦里烙下痕跡，但由于缺乏品牌的整體規(guī)劃，對品牌與消費者的許多關鍵接觸點缺乏有效的管理，結果雖然也取得了一定的市場份額，但品牌形象卻蒼白無力！而另外一些品牌卻象春雨一樣隨風潛入夜、潤物細無聲！德國舒雅內衣、 ESPRIT、 ONLY、巴布豆、魚、 DUNHILL、 red earth、雀巢飄藍純凈水、雨潤肉制品 …… ， —— 迄今為止也并沒有見到這些品牌或者產(chǎn)品做過什么引人注目的媒體廣告，但這些品牌無不是依靠產(chǎn)品本身的魅力和鮮明統(tǒng)一的終端展示管理給消費者留下了難以磨滅的印記，不僅樹立了極具個性的品牌形象，而且以較低的推廣成本換取了長期持續(xù)穩(wěn)定的、令同行汗顏的銷售業(yè)績！終端的力量更能證明自己的行為傾向的合理性！顧客購買一種產(chǎn)品或服務，并不僅僅取決于他自己的感覺和評價，在絕大多數(shù)情況下，作為社會的人，他還會關心甚至受制于其他人對該產(chǎn)品的評價、認識和看法，他會想：別人怎么看！除非他認為這項采購與他人毫不相干！或者他絲毫不在乎他人的評價！群體認同！為什么工程設備要做媒體廣告？為什么奔馳要對公眾做廣告？消費者對產(chǎn)品的可憐的知識并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評價的重要手段；對一些功能性較強的產(chǎn)品，消費者雖然需要思考，但 情感嚴重影響我們的理性思考！品牌間事實上的差別越不容易看出，消費者就越相信他們的感覺！愛，不需要理由，不愛，不需要借口！顧客購買的不是產(chǎn)品 ,而是價值信號的集合 !對產(chǎn)品價值的判斷 ,是基于顧客由價值信號得來的感覺的總和 !你的產(chǎn)品實際上質量（能給消費者創(chuàng)造的價值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運，消費者是在通過你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產(chǎn)品是否值得他購買以及消費體驗如何的。感覺勝過事實！你的產(chǎn)品實際上有多好！ 消費者認為你的產(chǎn)品有多好！你實際上有多大本事 你的上級認為你有多大本事！事實 感覺感覺：人們基于有限的信息（可能是非常少和非常表面的信息）而對某種事物的一個最初的總體把握！服務質量的衡量服務質量的衡量顧客在購買前無法事前判斷服務的品質，只能 通過自己的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等可以感覺和 確認的產(chǎn)品特征來推測他無法預制 的服務質量！顧客在購買前不可以了解和評估，但在購買和消費過程中通過享用該產(chǎn)品可以體會到的特征。即使在購買和享用后，也難以評價； 顧客只能相信服務人員的說法，并認可這種產(chǎn)品或服務的確為自己帶來了期望的好處。影響顧客選擇和購買服務的因素：可找尋特征：可 體驗特征：可信任特征：可找尋特征決定了顧客會不會購買和消費！而體驗特征和可信任特征決定了顧客是否滿意，以及會不會再次光顧！可找尋特征 ——無論你的產(chǎn)品和服務質量實際上有多好，但顧客是在根據(jù)他能看得見的東西在判斷和推測你的產(chǎn)品和服務質量！企業(yè)正規(guī)嗎？可靠嗎？品牌聲望規(guī)模廣告的可信任程度：廣告的質、量外觀 —— 建筑物、裝飾物、店頭店招員工形象和狀態(tài)環(huán)境和氣氛：酒店內外暴露在外的服務設施、設備、工具、用品能看得見的顧客數(shù)量和顧客的層次能看得見的有形產(chǎn)品的質感和展示狀態(tài)服務保證條款 —— 承諾服務組織和服務提供人的證件、證書、榮譽證明傳聞、口碑、群體認同地理位置服務者背景（國家、區(qū)域、民族、年齡、性別、學歷）價格一位優(yōu)秀的服務員可以提高菜品的味道和質量！可找尋特征 —— 無形產(chǎn)品的有形化可找尋特征是最重要的，它不僅在很大程度上決定了顧客會不會接受服務，而且嚴重影響顧客的體驗和服務的可信任程度！在購買服務之前，顧客是在根據(jù)他看到的、聽到的、聞到的線索，在判斷或推測他看不到的服務內容的質量！無形服務的有形化服務的關鍵不是你提供了多少服務和你提供了什么樣的服務，而是顧客感覺到了那些服務和什么水平的服務！有形化的內容和方法：圖片化、文字化、圖文標識 —— 對服務項目的直觀的、生動形象的介紹服務程序的文字指引、提醒或圖片說明 —— 服務過程需要顧客的參與 時，如果顧客對服務程序不了解、不熟悉，就會影響顧客的心情！嚴格控制服務設施和工具的狀態(tài) —— 細節(jié)員工的形象 —— 外表、著裝和行為風度價值存在于目擊者的眼里！全面的企業(yè)識別要素設計 —— 視覺、行為、理念，向顧客傳遞一致的、可 信賴的形象！—— 有效的營銷策略制定—— 營銷理念q消費者為什么會購買商品？q消費者怎樣購買商品？q我們將怎樣影響消費者的購買？營銷策略制定過程：R——S——T——P——4P 市場研究市場細分目標市場選擇定位 營銷要素組合大量營銷 STP營銷規(guī)?；瘶藴驶町惢瘋€性化大規(guī)模定制1： 1營銷為什么要市場細分252。消費者的分化與差異性252。目標客戶得到極大的滿足252。在局部市場形成優(yōu)勢 S—— 市場細分市場細分地理細分亞洲市場日本韓國東南亞港臺歐洲市場西歐東歐北歐自費旅游者政府政務旅行高層商務旅行 —— 經(jīng)理階層普通商務旅行 —— 銷售員階層購買方式細分散客團體企事業(yè)單位長期客戶會議組織者旅游團文藝、體育團體T—— 瞄準 —— 目標市場的選擇單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化 全面進入做哪部分人的生意？用什么產(chǎn)品滿足他們的需要？值得注意的是：不同的消費人群具有不同的消費偏好！P—— 定位產(chǎn)品（品牌）在消費者心目中的定位是相對的概念；相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。換句話說，定位就是決定本酒店相對于競爭對手，究竟有什么與眾不同的、值得消費者記憶和回味的地方！定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里做些什么！定位的實質 —— 差異化實質性差異 —— 產(chǎn)品的功能特點 —— 硬件上的差異心理差異 —— 消費者的感覺 —— 軟件和傳播的差異不是做和你的對手不一樣的生意！而是以和你的對手不一樣的方式做生意！實質性差異：品質、性能的差異對消費者偏好的靈活適應服務的差異價格的差異渠道的差異……技術先進性穩(wěn)定可靠性 靈活性、個性、適應性最佳表現(xiàn)最佳性能最佳品質最迅速最穩(wěn)定最耐用最安全最值得信賴最物有所值使用最方便最尊貴最佳設計最流行、時尚最酷外表、迷人風格適宜沃爾沃、寶馬、寶潔實質性差異 —— 產(chǎn)品的功能、品質、服務項目方面與競爭對手的不同之處 通過產(chǎn)品設計和制造過程創(chuàng)造的差異差異化的方法：差異化的方法：所謂實質性差異，在很多情況下也是心理影響的結果：有時候，我們的產(chǎn)品與競爭對手對比真的有什么實質性差別并不重要，關鍵是在消費者心目中還能制造什么差別？什么是消費者可供差別化的特性消費者還未意識到？競爭對手還沒有提及？雙輪池農(nóng)夫山泉喜里滋名人 商務通智能王：我酷 —— 智能王 賣點：體積小、外形酷閃念 822：快，并快樂著 賣點： 快，全新 cpu， 800萬條數(shù)據(jù)指令 /秒 創(chuàng)意用鷹、豹表現(xiàn)實際上，智能王可以處理 1000萬條數(shù)據(jù)指令 /秒，更快！反應：快，而且準 創(chuàng)意用箭表現(xiàn)將同質化產(chǎn)品中的技術共性提煉成自己獨特的銷售賣點，而因為先說，就成為其獨有優(yōu)勢！服務項目組合核心服務：基本服務項目便利服務：為使顧客享用核心服務而必須的配套服務。輔助服務：增加服務價值，與對手區(qū)別開來。人 服務提供人員的形象、技能和態(tài)度服務設施、工具賴以完成和實現(xiàn)服務功能的有形物品，但在服務過程中并沒有進行物品所有權的轉移！服務提供過程服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同步進行，不可分割，因此，過程也構成產(chǎn)品的一部分。酒 店 產(chǎn)品服務勝人一籌，員工與眾不同 —— 沃爾馬經(jīng)營理念之一實物產(chǎn)品 在服務過程中發(fā)生所有權轉移的實物產(chǎn)品氛圍 被包裝起來的環(huán)境產(chǎn)品：心理差異 —— 消費者的感覺 —— 更主要依靠傳播制造象征性價值 —— 產(chǎn)品獨有的自我表現(xiàn)型價值 —— 奔馳、 TCL手機情感性價值 —— 產(chǎn)品可以帶給人的 一種獨特的情感體驗、快樂感覺（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 可樂、麗珠、斯達舒多數(shù)情況下，你的對手的產(chǎn)品在解決客戶的實質性問題方面可能一點也不遜色于你！但你的產(chǎn)品質量性能如何是一個方面 —— 理性的判斷標準你能否讓客戶感到舒適、愜意、自尊、安全 —— 感性的判斷標準No! No! No!在你一生中 ,有人總認為你不能干這不能干那 ,在你一生中 ,有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦 ,他們說你身高不行體重不行體質不行 ,不會有所作為 !他們總說你不行 !在你一生中 ,他們會千萬次的不耐煩的堅定的說你不行 !除非你自己能證明你行 !產(chǎn)品定位內容：確定競爭框架 —— 定位的參照體： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認識和評價競爭對手 確定競爭對手的定位定位的對象 —— 目標顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認為重要的利益點選擇定位 —— 差別化的利益點： 實質差異：功能、品質、服務、用途 心理差異：檔次、使用者形象、象征等支持點 —— 讓顧客相信和接受我們的利益點的理由定位陳述法：1）定位陳述 —— 聲明、斷言： 我們的產(chǎn)品（公司）在某方面（領域）是最優(yōu)秀的（表現(xiàn)最突出）！2）支撐點 —— 事實、產(chǎn)品特征： 這是因為我們的產(chǎn)品（公司）采用了 …… ，具有 …… ！關于這一點， **專家（媒體、客戶）曾經(jīng) …… ！3）印證 —— 證據(jù)、第三方證據(jù)、理論根據(jù)： 4）利益 —— 對客戶而言意味著什么？因此，對您來說，可以 …… ！定位實例：差別化利益點：強生、迪賽爾定位參照群體的選擇 —— 把產(chǎn)品當作什么來賣、把產(chǎn)品與什么產(chǎn)品對比產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品產(chǎn)品用途定位 —— 特殊試用場合競爭者相對性定位 —— 阿維斯定位對象的選擇 —— 特別的適宜群體 獨有的使用者形象實質性差異 —— 品質、功能、服務上的特點以及對顧客的利益沃爾沃、寶馬、寶潔心理差異： 象征性價值 —— 自我表現(xiàn)型價值 —— 奔馳、 TCL手機情感性價值 —— 獨有的情感體驗 —— 可樂、麗珠、斯達舒定位 :尋找和放大重要的產(chǎn)品差異 !產(chǎn)品特性的重要程度 :哪些因素影響顧客購買？在顧客心目中這些特性的重要程度如何？細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C細分市場描述購買頻度購買規(guī)模產(chǎn)品使用（消費行為）特征產(chǎn)品特性服務員態(tài)度和