工程營銷實戰(zhàn)技能之中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)(文件)
【正文】 的真實原因 42 新的價格不是對原價格的否定 “你們的報價能否再降一些？” 客戶 為什么 堅持要降價 ？？？ 如 果 要 降 價 重新組合可變量 新價格要反映 新的價值組合 方案中的 不變量、可變量 43 舉例：六類影響價格的可變量 支付方式 交付方式 性能指標(biāo) 關(guān)系影響 時間靈活性 風(fēng)險承受力 貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、 44 價格戰(zhàn)：主動定價的操作原則 業(yè)務(wù)競標(biāo)的過程中報價常常是個難題。要回答這個問題，需要首先做些分析工作。我們把這四個方面歸結(jié)為四個 C， 即英語中的 客戶（ CUSTOMER）、 互補者（ CONTRIBUTOR）、 競爭者（ COMPETITOR）、 自己（ COMPANY）。 ? 產(chǎn)品、技術(shù)性能 ? 方案的價值命題 ? 參考、樣板客戶 ? 業(yè)內(nèi)地位 ? 消除任何潛在疑慮 ? 提供有力說辭 情感 利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。 , March 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :27:3722:27:37March 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 14日星期二 10時 27分 37秒 22:27:3714 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :27:3722:27Mar2314Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 14日星期二 10時 27分 37秒 22:27:3714 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 14日星期二 下午 10時 27分 37秒 22:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :27:3722:27Mar2314Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 14日星期二 10時 27分 37秒 22:27:3714 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :27:3722:27:37March 14, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :27:3722:27Mar2314Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 利益 ? 區(qū)分情感、情緒和個性 ? 機構(gòu)情感 ? 歷史情感 ? 情感借用 ? 誠信 ? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益 ? 企業(yè)政治利益 ? 個人物質(zhì)利益 ? 個人政治利益 ? 個人事業(yè)利益 ? 利益反饋或延伸 ? 期權(quán)利益 49 根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù) 借力戰(zhàn)術(shù) 瓦解戰(zhàn)術(shù) 以強制弱戰(zhàn)術(shù) 迂回戰(zhàn)術(shù) 50 + 價值組合戰(zhàn)術(shù) 拖延戰(zhàn)術(shù) 陷阱戰(zhàn)術(shù) 分割戰(zhàn)術(shù) 根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù) + 51 競爭戰(zhàn)術(shù)組合 競爭戰(zhàn)術(shù)組合即應(yīng)用前面講到的 OKCT的相關(guān)內(nèi)容進行戰(zhàn)術(shù)設(shè)計和組合 機會分析 決策流程 競爭定位 戰(zhàn)術(shù)組合 經(jīng)過對客戶、我方和競爭對手的分析，確定項目可以做 影響決策人 A 的關(guān)鍵渠道是《空調(diào) 》 雜志和實物演示 我方的產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)方面占絕對優(yōu)勢，但在價格方面占劣勢，不如對手 采用迂回戰(zhàn)術(shù)和價值組合戰(zhàn)術(shù)，在《空調(diào) 》 上介紹我方產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，并帶領(lǐng)該決策人到我方客戶處參觀借客戶的口宣傳我方產(chǎn)品和服務(wù)，同時對我方的產(chǎn)品進行捆綁。 4C分析 非價格手段還擊 價格手段還擊 46 價格戰(zhàn)：分析四個 C MCI的價格簡化策略 DAVIDOFF火柴價格 買還是開發(fā)市場份額 意外引發(fā)價格戰(zhàn) 是否與戰(zhàn)略吻合 關(guān)心哪個競爭者價格 信號溝通 真正的競爭力 品牌共享 利益分成 產(chǎn)品互補 政策響應(yīng) 客戶 價格敏感性 客戶細(xì)分 自己公司 成本結(jié)構(gòu) 能力 戰(zhàn)略定位 互補者 利益考慮： 分銷商、供應(yīng)商 政府、聯(lián)盟 競爭者 成本結(jié)構(gòu) 能力 戰(zhàn)略定位 4C分析 競爭者 客戶 自己 互補者 舉 例 47 價格戰(zhàn)：兩類還擊的手段 非價格手段 價格手段 質(zhì)量競爭 互補者合作 揭示降價能力 新產(chǎn)品捆綁 調(diào)整價格 復(fù)合型報價 48 認(rèn)知 任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實施必須協(xié)調(diào)三個因素 通過向客戶做演示、說明、匯報等，讓客戶從質(zhì)量、價格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。因為價格是競爭中多個關(guān)鍵因素之一，不是競爭游戲的全部。下圖展示的原則，引導(dǎo)我們從客戶的感知價值出發(fā)、結(jié)合競爭博弈的考慮，最后把利潤指標(biāo)納入，總體上把握定價的原則。不同的價格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價值組合）上。 ” 39 確立客戶價值命題的第三步 :價值命題的層次化 高 層 行 政 管 理 人 員1. 識 別 企 業(yè) 面 臨 的 問 題 和 挖 掘 新 興 機 會2. 擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表3. 確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策我方 客戶中 層 經(jīng) 營 團 隊1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確 定 和 分 配 預(yù) 算3. 分 配 企 業(yè) 資 源運 作 人 員1. 節(jié)約開支2. 花費預(yù)算3. 完 成 戰(zhàn) 略 的 執(zhí) 行高層高層中層中層基層基層高 層 行 政 管 理 人 員識 別 企 業(yè) 面 臨 的 問 題 和 挖 掘 新 興 機 會擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策中 層 經(jīng) 營 團 隊確 定 和 分 配 預(yù) 算分 配 企 業(yè) 資 源運 作 人 員完 成 戰(zhàn) 略 的 執(zhí) 行高層高層中層中層基層基層 回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 , 優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , 中和基層三個層次的角度上對最終確定的價值命題與客戶進行有效
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