【正文】 場，存在高風(fēng)險(xiǎn)。 足夠以及充分的現(xiàn)場展示設(shè)臵， 一方面顯示發(fā)展商的實(shí)力，同時(shí)也是告知客戶 —— 這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動其購買。 后期通過客戶網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢，整體銷售狀況不容樂觀。 可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－價(jià)格策略 21 例證： 山語銀城 背景：山語銀城項(xiàng)目共分兩期開發(fā)， 10年 4月首次開盤推出一期 9棟房源，均位于項(xiàng)目一期東南部位，以準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，共約539套。 以中心湖景房源為主推房源，以景觀房拉升項(xiàng)目的整體形象，確立其觀景高尚社區(qū)的地位。 推盤策略是“以洋房的高價(jià)格拉升客戶對后續(xù)高層房源價(jià)格的預(yù)期”；在高層房源推出時(shí)，碰到了價(jià)格瓶頸，高層房源去化緩慢。居有境”的高檔次項(xiàng)目形象。江大舊址 山語銀城”省科技示范工程技術(shù)論證會 權(quán)威解度 （專家＋政府建設(shè)主管部門＋媒體） +信心 （集團(tuán)平臺－業(yè)績） 在無錫銀城公司舉行， 江蘇省建設(shè)廳科技發(fā)展中心組織，省建設(shè)廳顧小平副廳長、科研設(shè)計(jì)處、無錫市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)以及北京、上海和省內(nèi)專家參加會議。 推廣背景： 作為南京銀城進(jìn)入無錫市場的試金石，在無錫對其品牌缺乏認(rèn)知度的情況下，如何在市場上推廣銀城的品牌，是銀城的首要解決問題； 銀城的創(chuàng)新產(chǎn)品是其有力的武器； 地段在惠山南麓，老江大原址。 － 23 中央景觀示范區(qū)開放 實(shí)景體驗(yàn) （用事實(shí)說話） 中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)場實(shí)景，以此打動客戶。 冠名“國聯(lián)證券” 2023斯諾克江蘇精英 賽 ，讓會員參與其中，作為會員活動的一部分。 26 啟示 在開盤前， 以自身獨(dú)特的角度挖掘出自我特色 ，首先讓市場和消費(fèi)者感受產(chǎn)品的魅力及優(yōu)勢，以實(shí)在的地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套等內(nèi)在價(jià)值塑造項(xiàng)目的形象。在合理的時(shí)間范圍內(nèi)快速回現(xiàn) ， 保證金洋的資金回收 ， 從而為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的精雕細(xì)琢提供物質(zhì)保障 。在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí) ， 為本項(xiàng)目和 金洋公司 樹立良好的社會口碑 ， 把社會效益作為衡量本項(xiàng)目運(yùn)營效果的考核內(nèi)容之一 。因?yàn)閮r(jià)格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一 ， 故應(yīng)保證項(xiàng)目在推廣銷售時(shí) （ 特別是在推廣銷售初期 ） 的價(jià)格具有一定的競爭力 ， 此舉有利于項(xiàng)目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注 ， 盡快搶占市場份額 ， 并創(chuàng)造較旺的人氣 ， 為后期銷售打下較好的基礎(chǔ) 。 商業(yè) ：由于本案公建類產(chǎn)品體量相對較小，主要集中在后期開發(fā)，入市初期在沒有形成優(yōu)質(zhì)的商業(yè)氛圍時(shí)，難以有大的價(jià)值，故前期不作價(jià)格定位。 周邊環(huán)境的不利 項(xiàng)目周邊規(guī)劃道路的施工以及項(xiàng)目南側(cè)閑置空地對客戶觀感不利，對項(xiàng)目整體形象品質(zhì)有影響。 ? 故應(yīng)以較小幅度的價(jià)格上漲為基礎(chǔ)，根據(jù)市場實(shí)際情況隨時(shí)做出反應(yīng)。具體言之是在項(xiàng)目銷售過程中，開放檔次較高、價(jià)格較高的產(chǎn)品，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感，提高客戶對項(xiàng)目的價(jià)值判斷，而在操作過程中，是為了實(shí)現(xiàn)品質(zhì)略差、價(jià)格較低的產(chǎn)品的快速銷售。 ? 高舉高打 ,實(shí)現(xiàn)全線勝利 —— 營銷推廣過程中常規(guī)并且有效的操作策略。 洋房 A類均價(jià)為 7900元每平米， B類均價(jià)為 8000元每平米， C類均價(jià)為 8700元每平米。 ? 第七階段 : 尾盤期 (— ), 銷售完畢，高贏利！ 46 銷售階段劃分表格 紫金英郡 全案 預(yù)測價(jià)格（快速回籠） 樓座號 整棟樓面積 總套數(shù) 預(yù)計(jì)銷售單價(jià) 銷售總額（約） 東段 5號 (洋房 ) 24 7500 29360550 10年 11月底首批推出房源 205套，含高層151套，洋房 54套 9號 (洋房 ) 30 7800 36326316 12號 (小高層 )東側(cè) 72 6300 50145039 15號 (小高層 ) 79 6800 59480484 12號 (小高層 )西側(cè) 81 6700 53328851 11年 3月二批房源亮相256套，含高層228套，洋房 28套 13號 (小高層 ) 147 6600 113028141 11號 (洋房 ) 28 8200 36203164 14號 (小高層 ) 151 6700 111842497 11年 5月份加推房源 151套高層 合計(jì) 612 7112 489715042 首批推出房源共計(jì) 205 套 。 小高層均價(jià)約為： 7111元 /平米、洋房均價(jià)約為 8200元 /平米， 銷售總額約為 : 億元 . 5月加推房源共計(jì) 151套，面積 ，小高層均價(jià) 6700元 /平米，銷售總額約為 。 面積約為 : 平米，小高層均價(jià)約為： 7200元 /平米，洋房均價(jià)約為： 8500元 /平米 。 面積約 : 。 面積約為 : 。 面積約為 : 。 其中 小高層均價(jià)為 :7011元 /平米 .洋房均價(jià)為 : 8500 元 /平米 。為本地區(qū)價(jià)值提升提供支持條件。 粱溪路、惠河路沿線 — 軍政圈、研究所、事業(yè)單位、大型國企 長期居住城西的許多部隊(duì)、政府產(chǎn)權(quán)房研究所、事業(yè)單位、大型國企的業(yè)主普遍會有一種“地緣情結(jié)”，這些部委及其所屬單位，包括軍事機(jī)關(guān)、醫(yī)院、供電、科研院所，其員工在置業(yè)升級時(shí)都會就近選擇。 北塘區(qū)惠山北 —— 改善型客群 68 —— 惠山腳下 英倫世家 項(xiàng)目形象定位 69 第三章 精準(zhǔn)營銷 打造全方位推廣通路 70 總體營銷策略 差異化精準(zhǔn)營銷 | 通感營銷 71 精準(zhǔn)營銷手段 一個(gè)平臺，兩種手段，三種方式，四條通路，五種道具 差異化精準(zhǔn)營銷策略 72 ? 基本成員：金洋會原有的會員客戶、房交會入會客戶、活動入會會員客戶、來訪入會會員客戶 ? 會員在例行折扣的基礎(chǔ)上享受 99折優(yōu)惠待遇：購買金洋房產(chǎn)項(xiàng)目客戶（介紹其他客戶購買可同享優(yōu)惠）。 三維戶型圖 如何讓客戶看戶型圖時(shí)眼前一亮，時(shí)下上海、北京等地的一些項(xiàng)目已經(jīng)開始運(yùn)用三維戶型圖 替代平面戶型圖，這是一種趨勢。 營銷策略－ 精準(zhǔn)營銷手段 77 總體營銷策略 差異化精準(zhǔn)營銷 | 通感營銷 78 青 祁 路 規(guī)劃 路 工地圍檔 大池路 規(guī)劃路 戶外指引 擴(kuò)大項(xiàng)目傳播范圍及指引客戶到達(dá)現(xiàn)場 。 通感營銷 — B、售樓處（會所）體驗(yàn) 英式沙龍風(fēng)格 82 充分利用現(xiàn)場的原生樹木與山景的自然融合，打造情景體驗(yàn)區(qū)，讓客戶提前感受依山而居的高尚生活；體驗(yàn)未來生活環(huán)境的優(yōu)雅、景觀住宅的尊貴及區(qū)域的專屬性、私密感。 通感營銷 — D、服務(wù)體驗(yàn) 附加值沖擊 85 第四章 全效渠道運(yùn)用 實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo) 86 推廣策略－ 廣告策略 廣告內(nèi)容圍繞客戶對城市的依賴、對自然的向往和對生活的品位等需求進(jìn)行宣傳，在市場中樹立本案尊貴而內(nèi)斂的形象氣度，體現(xiàn)項(xiàng)目離塵但不離城的優(yōu)越條件，準(zhǔn)確傳遞出本案“ —— 惠山腳下 英倫世家” 的氣質(zhì)形象。 推廣策略－ 媒體運(yùn)用策略 88 戶外路牌投放 推廣渠道 1戶外（詳見《英郡戶外廣告系統(tǒng)建議》） 投放位臵： 五愛廣場、 梁溪路與青祁路交界處，天潤發(fā)超市附近 。 二為配合高品味的營銷活動，以最大限度地發(fā)揮這類消費(fèi)人群社交圈集中、信任圈子交流、以社交圈定身份與地位的生活習(xí)慣所帶來的傳播機(jī)會。 項(xiàng)目名稱 比例 金額（萬元） 樣板間（ 2套，家具及配飾）、售樓處（家具及配飾） 15% 300 戶外及圍檔 15% 300 活動 11% 200 展會 5% 110 植入式營銷 5% 110 平面媒體（報(bào)紙、雜志） 11% 200 電視 /廣播 5% 110 數(shù)據(jù)庫營銷 11% 200 網(wǎng)絡(luò) 11% 200 銷售工具 11% 200 機(jī)動費(fèi)用 5% 110 合計(jì) 110% 2023 98 第一階段 —— 預(yù)熱期 （ 2023年 — 2023年 11月底） 此階段為項(xiàng)目蓄水推廣期，也是項(xiàng)目品牌形象奠定期，以客戶蓄水為主的營銷動作。 英式愜意生活品鑒活動 預(yù)熱期－ 推廣活動 惠山腳下 英倫世家 100 第二階段 —— 開盤期 （ 2023年 11月底 — 2023年 12月底 ） 目標(biāo)： 強(qiáng)化本案靠山城市洋房社區(qū)的市場形象，保證積累客戶較高的換簽率。 惠山腳下 英倫世家 金秋房展蓄勢出擊 開盤期－ 推廣活動 活動時(shí)間 ： 11月 31日 —— 11月 3日 ； 活動地點(diǎn) ： 體育中心室內(nèi)館； 活動參與 ： 金洋、金網(wǎng)絡(luò)、瑞邦、活動公司 、 主流媒體等； 103 第三階段 —— 持續(xù)期（ 2023年 12月底 — 2023年 2月 28日） 目標(biāo)： 消化前期積累客戶，調(diào)整蓄勢。 105 第四階段 —— 二次強(qiáng)銷期（ 2023年 3月 1日 — 2023年 5月 31） 目標(biāo)： 集中消化產(chǎn)品，追求最終利潤，品牌的樹立，達(dá)到良好市場美譽(yù)度的傳播。 階段主訴求： 產(chǎn)品品質(zhì)及未來社區(qū)生活質(zhì)量 108 三次強(qiáng)銷期－ 推廣活動 惠山腳下 英倫世家 紫金英郡夏涼之夜 活動目的： ； ； 。 階段主訴求： 河埒口 惠山下 城市洋房社區(qū)，產(chǎn)品升級。 階段主訴求： 河埒口 惠山下 城市洋房社區(qū)，最后的臵業(yè)機(jī)會。 , March 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :17:5311:17:53March 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 13日星期一 11時(shí) 17分 53秒 11:17:5313 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :17:5311:17Mar2313Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 13日星期一 11時(shí) 17分 53秒 11:17:5313 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 13日星期一 上午 11時(shí) 17分 53秒 11:17: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :17:5311:17Mar2313Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 13日星期一 11時(shí) 17分 53秒 11:17:5313 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :17:5311:17:53March 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :17:5311:17Mar2313Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 活動內(nèi)容： ； ； 。 活動內(nèi)容： ，現(xiàn)場搶購； ； 。 。 活動內(nèi)容： 、風(fēng)水專家論壇形式介紹項(xiàng)目環(huán)境、空氣質(zhì)量及交通狀況； ，并現(xiàn)場揭幕； 。 104 持續(xù)期－ 推廣活動 山林圣誕節(jié) 紫金英郡圣誕活動 活動目的： 1. 促成前期猶豫客戶下定認(rèn)購 ； ， 促進(jìn)老客戶帶新客戶 ； 。 101 活動目的： ； ； ，擴(kuò)大項(xiàng)目在客戶間的口頭傳播效應(yīng)； ； 活動內(nèi)容： ； （送物業(yè)費(fèi)、購房折扣或購房代金券 )； ； ； 。 目標(biāo)： 產(chǎn)品形象訴求 ,進(jìn)行市場蓄水預(yù)熱，促進(jìn)客戶積累。 97 推廣策略－ 推廣費(fèi)用分項(xiàng)配比 注：項(xiàng)目如達(dá)到預(yù)期銷售速度與銷售額，需要足夠的推廣費(fèi)用來支持，本推廣費(fèi)用以全部可售面積為計(jì)算基礎(chǔ) , 總銷售金額約為 11億元左右 。他們獨(dú)特的信息認(rèn)知模式，有自已的社交圈、圈中人的社會地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)，圈中的信息交流影響力較大。 ? 精準(zhǔn)性 以精準(zhǔn)營銷思想為指導(dǎo)，選擇與目標(biāo)客群息息相關(guān)的媒介渠道，有效傳播項(xiàng)目信