中海名都二期項(xiàng)目推廣方案(文件)
【正文】 的頻道組合，高到達(dá)率 80%高頻次形成上市的轟動(dòng)效應(yīng)大版面的報(bào)紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度 ,有利體現(xiàn)重海企業(yè)的霸主地位雜志、戶外， DM,組合達(dá)到最大的到達(dá)率，廣告天羅地網(wǎng)，“中海名都 ”強(qiáng)勢(shì)出擊大版面轟動(dòng)效應(yīng)轟動(dòng)效應(yīng)天羅地網(wǎng)總體媒體預(yù)算分配媒體 4 120230費(fèi)用合計(jì) :724750元戶外媒體策略地鐵 :中高層次市民出行的主要公具 4 184000城市畫報(bào) 內(nèi)頁(yè) 45000 小計(jì) (元)新周刊 內(nèi)頁(yè) 48150 A22A32279340 4 1117360 彩 4南方都市報(bào) 規(guī)格 390400 1 1 1 1羊城晚報(bào)珠江三角洲版78410 4 種類一周二周三周四周廣州日?qǐng)?bào)4 529920 彩 2 2南方都市報(bào)一周二周三周 四周廣州日?qǐng)?bào)小計(jì)《廣州日?qǐng)?bào)》為主《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》為輔。公開(kāi)發(fā)售期電視費(fèi)用估算2023年 9月 30日 2023年 10月 5日目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙數(shù)據(jù)來(lái)源 :.廣州各報(bào)相關(guān)性分析目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報(bào)紙份數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源 :.消費(fèi)者獲取樓盤信息的主要報(bào)紙媒體數(shù)據(jù)來(lái)源 :.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源 :.報(bào)紙媒體策略? 絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)房會(huì)在《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。(元 )一周二周三周四周廣東有線翡翠15“5400 42 月 31日媒體 頻道 單價(jià) 次數(shù) +41%房地產(chǎn)品類競(jìng)爭(zhēng)性小結(jié)? 媒體投放量大 ：– 2023年媒體總投放量高達(dá) ， 2023年 14月比去年同期 +18%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈? 報(bào)紙為媒體投資的主體– 媒體組合上 ,報(bào)紙為主 77%,電視為輔 23%，房地產(chǎn)理性的消費(fèi)特征決定信息量大的報(bào)紙廣告主導(dǎo)? 房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢(shì) ：– 2023年下半年的投放有所提升（占 58%） ,2023年 2月春節(jié)期間比去年同期提升 18%， 4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量中海名都媒體策略主導(dǎo)：電視、報(bào)紙主導(dǎo)：電視、報(bào)紙輔助：雜志、戶外輔助：雜志、戶外瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，達(dá)到最大化的到達(dá)率，達(dá)到最大化的到達(dá)率，媒體投資效益最大化媒體投資效益最大化目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源 :.定義：一年內(nèi)預(yù)購(gòu)房子者?報(bào)紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體媒體策略 媒體組合策略白領(lǐng)白領(lǐng)二次置業(yè)二次置業(yè) 2845中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)雜志雜志電視電視戶外戶外 報(bào)紙報(bào)紙l 電視 —— 品牌形象傳播 覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度l 報(bào)紙 —— 品牌信息 ,促銷信息 時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)l 雜志： 目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)尚雜志號(hào)召力強(qiáng) ,信息保留時(shí)間長(zhǎng) .l 戶外 —— 品牌識(shí)別 時(shí)間長(zhǎng)，形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，提示消費(fèi)信息消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來(lái)源 :.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來(lái)源 :.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來(lái)源 :.中海名都第二期電視媒體策略? 廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主 .兩個(gè)有線的覆該面廣 ,壟段性強(qiáng) ,翡翠臺(tái) ,本港臺(tái)的新聞時(shí)段和黃金劇集時(shí)段有其他頻道無(wú)法比擬的高收視率 ,在電視投放中可作為最重要的投放頻道 .? 頻道組合到達(dá)媒體投資效益最大化? 高頻次高到達(dá)率 ：? 高品位強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入電視媒體策略? 高品位頻道策略： 相對(duì)重視翡翠臺(tái)和本港臺(tái)，以明珠臺(tái)的 930劇場(chǎng)為輔? 高品位欄目時(shí)段策略 ：偏重電影和體育欄目， +常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量 .? 高品位地產(chǎn)專題片策略： 廣告雜志片選擇黃金時(shí)段播出， 15秒廣告片和 13分鐘的雜志片結(jié)合 .(建議在非黃金時(shí)間在有線翡翠或本港臺(tái)與專欄節(jié)目組共同開(kāi)展以中海名都冠名的探討理想生活的系列節(jié)目 .)預(yù)熱期電視投放估算2023年 7? 于地面上設(shè)計(jì)一個(gè)精致的風(fēng)車，風(fēng)車的轉(zhuǎn)動(dòng)一方面代表時(shí)間的轉(zhuǎn)動(dòng)；而風(fēng)的流動(dòng)，更可表達(dá)中海名都設(shè)計(jì)上的通風(fēng)效果，將感覺(jué)變成視覺(jué)。? 結(jié)合性– 樓盤的生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合– 樓盤的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合七 、 傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素? 中海名都第二期并不是一個(gè)全新樓盤的推出? 中海名都第一期的成功，以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)激烈的反應(yīng)，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽(yù)度、樓盤的優(yōu)勢(shì)，特色等等? 第一期的推廣進(jìn)程中，已將目前眼見(jiàn)為實(shí)的優(yōu)勢(shì)徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開(kāi)展，未能于開(kāi)盤時(shí)將特點(diǎn)給予潛在購(gòu)房者一個(gè)實(shí)質(zhì)的接觸?執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的傳播策略?開(kāi)盤初期依靠第一期的余勢(shì)及沉淀資產(chǎn)，塑造一種消費(fèi)者追求的生活形態(tài)七 、 傳播策略（推進(jìn)策略）銷售周期銷售周期七 、 傳播策略（核心概念傳達(dá)策略）“4D立體生活觀 ”促銷影視公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)廣目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾戶外八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略? 創(chuàng)意的核心主題 中海名都第二期所倡導(dǎo)的一種從外而內(nèi)，超越時(shí)間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀 — “4D 生活觀 ”? 品牌形象 積極、樂(lè)觀、有生命力、有品味、優(yōu)越? 創(chuàng)意調(diào)性 輕松、開(kāi)朗、輕快? 畫面訴求內(nèi)容 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期和項(xiàng)目銷售周期的推進(jìn)而調(diào)整? 創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)（理性、硬件支持）（感性、 生活觀訴求） 廣告推進(jìn)時(shí)間八、創(chuàng)意策略? 信息表達(dá)的堅(jiān)持 根據(jù)前期中海名都第一期推廣的延伸七 、 傳播策略七 、 傳播策略策略制定
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