【正文】 e of category ?Store selection ?Shopping trip ?Decision process/ tree ?Purchase mode ?Purchase motivation ?Stockup behavior ?Brand decision ?Purchase role Shopping behavior (in general) Purchase behavior (towards category) Instore At POS behavior At home Usage behavior Shopping behavior ?Planned vs. impulsive ?Walking route ? Choice process at fixture ?Instore interface with shoppers DM stock out restocking ?Promotion ?Display Highlight of Key Findings Shopping Behaviors: Prestore Biscuits Flavor Brand Pack size Promotion Price Flavor Brand Pack size Price Purchase decision tree 兩種典型的決策樹 : ? 一些被訪者首先考慮口味，然后是品牌，規(guī)格等 這占大多數(shù)； ? 另一種方式則是先考慮品牌，再考慮口味，規(guī)格等?；蛘哒f定義為是一個(gè)介于主食和零食之間的一系列產(chǎn)品。 購物者研究報(bào)告摘要 2023年 12月 我們要去哪？ 主要內(nèi)容 ? 項(xiàng)目介紹 Introduction ? 研究目的 Research objectives ? 研究方法 Methodology ? 樣本標(biāo)準(zhǔn) Respondent Criteria ? 主要發(fā)現(xiàn) Key Findings ? 餅干品類定義和細(xì)分 Category Definition and Segmentation ? 餅干品類購買習(xí)慣和行為 Category Shopping Habits and Behavior ? 對店內(nèi)促銷的態(tài)度 ? 理想貨架陳列 ? 對新產(chǎn)品的態(tài)度 簡介 Introduction 研究目的 Research Objectives ? 通過這次研究，達(dá)能期望能夠達(dá)成以下兩方面目的： ? 研究購物者在連鎖型超市的購買行為與態(tài)度 ? 探詢目前的餅干貨架陳列在何種程度上符合了消費(fèi)者在連鎖超市一般購物行為的需要 ? 在更深程度上來說，此次研究主要為使以下品類管理手段更易實(shí)施與開展： ? 通過清除低流轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品以改進(jìn)目前的商品分類 ? 增加貨架價(jià)值以最大化單次購買金額 ? 提高貨架吸引力以增加沖動性購買機(jī)會 ? 找到一種合理的由消費(fèi)者定義的餅干品類細(xì)分 ? 最小化斷貨帶來的不良影響 研究方法 Methodology ? 12 組陪同購物，選定的消費(fèi)者每月光顧聯(lián)華在三次或以上 ? 6組小型（ 4人）焦點(diǎn)座談，選定的消費(fèi)者每月光顧聯(lián)華在三次或以上 ? 600份店內(nèi)攔截式定點(diǎn)訪談 ? 店內(nèi)攔截訪談過程中進(jìn)行現(xiàn)場錄象觀察 樣本標(biāo)準(zhǔn) : 陪同購物 被訪者定義： 人數(shù) 性別 年齡 有無孩子 餅干購買中的角色 女 18 24 無 餅干購買者與使用者 1 男 18 24 無 餅干購買者與使用者 1 女 25 34 無 餅干購買者與使用者 1 女 25 34 3 6 歲間 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 女 25 34 7 10 y r s 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 男 25 34 N ot appl i cabl e 餅干購買者與使用者 1 女 35 44 10 13 y r s 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 女 35 44 14 17 y r s 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 男 35 44 N ot appl i cabl e 餅干購買者與使用者 1 女 45 49 N ot appl i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 女 50 54 N ot appl i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 男 45 54 N ot appl i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 樣本標(biāo)準(zhǔn) :小型焦點(diǎn)座談 ? Group 1: 1824間女性，餅干購買決策者，個(gè)人消費(fèi) ? Group 2: 1824間男性，餅干購買決策者，個(gè)人消費(fèi) ? Group 3: 2534女性，餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買，一半有一個(gè) 3—7歲間的孩子，孩子是主要的餅干使用者 ? Group 4: 3544女性，有一個(gè) 713歲間的孩子，餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買； ? Group 5: 3544男性， 餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買； ? Group 6: 4554男女混合組，餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買。 ? 對餅干的定義包括三個(gè)層次，核心的餅干、豐富后的餅干、擴(kuò)張后的餅干，這個(gè)定義其實(shí)也反應(yīng)了中國市場上餅干的演化過程。 Decision Tree (ii) Base: All respondents / Source: interview + c91/c92 Decision Tree Regular Brands (35%,213) TV Ad. (24%,50) Flavor (42%,88) Flavor (54%,27) TV Ad. (36%,32) Pack Size (46%,40) Price (56%,49) Flavor (45%,276) Regular Brands (35%, 107) Pack Size (14%,39) TV Ad. (48%,51) Pack Size (53%,57) Price (68%,73) Price (23%,63) TV Ad. (12%,33) Regular Brands (53%, 33) Pack Size (42%,26) Highlight of Key Findings Shopping Behaviors: Prestore Purchase mode ? 在消費(fèi)餅干時(shí)，通常消費(fèi)者都是在幾種口味和品牌當(dāng)中進(jìn)行選擇 (包括對新口味的首次嘗試和選擇 ) – 60%以上的購物者會在少數(shù)幾個(gè)他們以前買過的餅干中選擇。 ? 而有孩子同去的購物者則會在孩子的糾纏下被孩子所影響。 ? 但在一些情況下，他們的計(jì)劃也會改變： ? 斷貨 it was short of supply ? 被促銷吸引，包括被促銷小姐介紹和降價(jià)、折扣 ? 注意到新產(chǎn)品 notice of new product Purchase Disposition ? 大部分的被訪者在他們以前買過的少數(shù)幾種餅干中選擇； ? 48%的被訪者，尤其是 1524歲的會由于好奇而購買新產(chǎn)品。 ? 價(jià)格和包裝規(guī)格是另兩個(gè)重要的因素。 ) ? 查看 /比較不超過 5個(gè)產(chǎn)品 /品種 . ? 比較價(jià)格 ? 大約 60%的被訪者喜歡查看聯(lián)華的標(biāo)價(jià)，即使他們知道要買的餅干會花多少錢。 ? 這樣的促銷材料同時(shí)也在扮演著誘使沖動性購買的角色。大規(guī)格的包裝放在貨架最上層，以作為餅干貨架的輔助標(biāo)志 /指示 ? 小規(guī)格包裝的餅干應(yīng)該放在視線以內(nèi)，同時(shí)應(yīng)該把印有品牌標(biāo)志的一面向外以使購物者可以看到 ? 同一品牌的不同種類應(yīng)該水平陳列，同時(shí)在不同種類 /口味間應(yīng)該有明顯的界限 ? 同一種類 /口味的不同包裝規(guī)格應(yīng)該垂直陳列，把最大規(guī)格的紙盒裝（如家庭裝）放在貨架最上層，把中等規(guī)格的放在中間。他們會在一些吸引他們的餅干中選擇，即使以前沒有嘗試過。 trialexperience2%Replace theproduct youusually boughtpartly10%Try more first andthen decide on howto do it12%No different exists between age,gender,martial status and other demographic information. Sources of Information On New Product (ii) Base: All respondents / Source: interview + e31/e32 Information channels Often 1st 2nd 3rd Weighted Index Base 611 611 611 611 % % % % TV/Radio/Newspaper ad 77 47 13 10 100 Poster in the window 38 7 11 12 31 貨架上的促銷標(biāo)簽 37 8 11 11 32 Friends39。 , March 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :17:4913:17:49March 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 13日星期一 1時(shí) 17分 49秒 13:17:4913 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :17:4913:17Mar2313Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 13日星期一 1時(shí) 17分 49秒 13:17:4913 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 13日星期一 下午 1時(shí) 17分 49秒 13:17: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :17:4913:17Mar2313Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 13日星期一 1時(shí) 17分 49秒 13:17:4913 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :17:4913:17:49March 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :17:4913:17Mar2313Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 introduction 27 4 7 7 19 Catalogue/brochure at entrance 21 5 4 4 15 Free trial 21 4 5 5 15 Other promotion posters/scrolls outside the store 15 1 6 2 10 Catalogue /brochure received at home(DM) 14 4 3 3 12 Regular channels Attractive channels Display of New Product (ii) Rating on Ease of Locating New Products Pretty easy59%Very easy1%Somewhat difficult21%Neither difficultnor easy19%Base: All respondents / Source: interview + e2 5575 years old married feel it somewhat difficult to locate new product N=611 Mean= 那些單身的沒有孩子的，對當(dāng)前的餅干貨架比較滿意，餅干的經(jīng)常購買者覺得比較容易找到新產(chǎn)品。 ? 大眾媒介（比如廣告）是獲得新產(chǎn)品信息的最重要的途徑，然而象 POP等促銷方式，比如櫥窗海報(bào)、促銷標(biāo)簽