縣局長(zhǎng)培訓(xùn)班--市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)(文件)
【正文】 很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門(mén)注冊(cè)就成了品牌。 （ 2） 4P組合 —— 經(jīng)典組合： PRODUCT、 PRICE、PLACE、 PROMOTION （ 3） 6P組合 —— 擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)概念： PRODUCT、PRICE、 PLACE、 PROMOTION、 POLITICAL POWER、 PUBLIC RELATIONS （ 4） 7P組合 —— 在服務(wù)業(yè)中所作的調(diào)整：PRODUCT、 PRICE、 PLACE、 PROMOTIOM、PEOPLE、 PHYSICAL EVIDENCE、 PROCESS （ 5） 4C組合 —— 挑戰(zhàn) 4P： CONSUMER’S WANTS AND NEEDS、 COST、 CONVIENIENCE、COMMUNICATION （ 6） 4R組合：現(xiàn)代潮流： REACT、 REVERSE、RELATIONSHIP、 RETURN *一個(gè)公式： 1+1+1+1≥4 ； 41≤0 *三個(gè)階段 *兩種思想：從“ CS” 到“ ES” 品牌十大誤區(qū) 由于對(duì)品牌未形成正確的認(rèn)識(shí)，企業(yè)不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)。 不論這些公司存在按照產(chǎn)品 、 營(yíng)業(yè)額 、 營(yíng)業(yè)地區(qū)范圍或者其他因素分類(lèi)的相似性 ， 都沒(méi)有真正相同之處 。 這個(gè)人經(jīng)常創(chuàng)造性地從事將各種營(yíng)銷(xiāo)程序和政策進(jìn)行組合的工作 ， 為的是發(fā)展出一個(gè)盈利的企業(yè) 。 在以上一系列活動(dòng)中 ， 還需要企業(yè)恰到好處地施用那些開(kāi)發(fā)或打入目標(biāo)市場(chǎng)的手段 ， 并始終把市場(chǎng)研究工作放在首位 ， 以新的研究結(jié)果作為企業(yè)下階段營(yíng)銷(xiāo)的新起點(diǎn) 。 在競(jìng)爭(zhēng) 、 進(jìn)攻的同時(shí) ， 企業(yè)之間往往以協(xié)作 、 聯(lián)盟 、 聯(lián)合等形式 ， 沖破市場(chǎng)封鎖或保護(hù)目標(biāo)市場(chǎng) 。 當(dāng)存在關(guān)稅壁壘 、 貿(mào)易保護(hù) 、 條塊分割或地區(qū)封鎖等障礙時(shí) ， 企業(yè)協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的 、 政治的 、 權(quán)力的 、 公共關(guān)系及協(xié)作與聯(lián)合等手段 ， 打入或擠占封閉的目標(biāo)市場(chǎng) 。 ? 這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的具體內(nèi)容包括如下四點(diǎn)： ? （ 1） 營(yíng)銷(xiāo)目的 。 與此同時(shí) ， 生產(chǎn)中的 “ 三廢 ” 等 ， 銷(xiāo)售中一次性消耗的包裝物等造成自然環(huán)境嚴(yán)重污染 ， 從而使各國(guó)環(huán)境保護(hù)聯(lián)盟陸續(xù)成立 。 ? 這種觀念是被迫的 ， 也不適合現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 ? 二戰(zhàn)后 ， 社會(huì)生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn) ，且大量的軍品生產(chǎn)轉(zhuǎn)為民品生產(chǎn) ， 使商品的市場(chǎng)供給大于實(shí)際需求 ， 市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng) 。兩類(lèi)矛盾的不斷激化 ， 使奉行推銷(xiāo)觀念的公司內(nèi)外交困 ， 并從困境中紛紛走向破產(chǎn) 。 ? 一方面 ， 這種誘騙購(gòu)買(mǎi) 、 強(qiáng)行推銷(xiāo) 、 濫用廣告使消費(fèi)者深受不需要的或偽劣商品之害 ，引起了消費(fèi)者群的公憤 ， 致使眾多公司受到消費(fèi)者群的強(qiáng)烈抨擊 。 由于機(jī)器大工業(yè)的發(fā)展與生產(chǎn)的無(wú)政府狀態(tài)交織在一起 ，使資本主義世界爆發(fā)了空前的第一次經(jīng)濟(jì)大危機(jī) 。 ? 二十世紀(jì)三十年代以前 ， 不少資本主義企業(yè)奉行這一導(dǎo)向 ， 其原因依然是當(dāng)時(shí)的商品供不應(yīng)求 。 到 1820年至 1920年 ， 美國(guó)企業(yè)普遍奉行這一觀念 。 隨后 ， 美 、 法 、 德 、 俄 、日等國(guó)也先后完成 。 不太重視產(chǎn)品質(zhì)量 ， 更不注重產(chǎn)品品種和推銷(xiāo) 。 福特造出第一輛四輪汽車(chē) ? 1903年 ， 萊特兄弟建造飛機(jī) ? 1876年 ， 定居波士頓的蘇格蘭人貝爾試驗(yàn)有線電話成功 ，貝爾 、 愛(ài)迪生不斷改進(jìn) ? 1899年 ， 馬可尼在英法之間無(wú)線電報(bào)發(fā)報(bào)成功 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念發(fā)展一覽表 一 、 五十年代：六個(gè)里程碑式的概念 1950年 ， 尼爾鮑頓 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ” 同年 ， 喬爾迪安 “ 產(chǎn)品生命周期 ” 1955年 ， 西德尼萊維 “ 品牌形象 ” 1956年 ， 溫德?tīng)柺访芩?“ 市場(chǎng)細(xì)分 ” 1957年 ， 約翰麥克金特立克 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 ” 1959年 ， 艾貝肖克曼 “ 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) ” 二 、 六十年代 1960年 ， 杰羅姆麥卡錫 4P組合 1961年 ， 西奧多萊維特 “ 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ” 1963年 ， 威廉萊澤 “ 生活方式 ” 1967年 ， 約翰霍華德和杰迪遜西斯 “ 買(mǎi)方行為理論 ” 1969年 ， 西德尼萊維和菲力浦科特勒“ 擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)概念 ” 三 、 七十年代：一個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化迅速和扭曲了的年代 1971年 ， 杰拉爾德蔡爾曼和菲力浦科特勒“ 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) ” 同年 ， 西德尼萊維和菲力浦科特勒 “ 低營(yíng)銷(xiāo) ” 1972年 ， 阿爾賴(lài)斯和杰克特魯塔 “ 定位 ” 70年代早期 ， “ 戰(zhàn)略計(jì)劃 ” 70年代 ， “ 社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo) ” 或 “ 人道營(yíng)銷(xiāo) ”“ 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo) ” “ 宏觀營(yíng)銷(xiāo) ” 1977年 ， 林恩肖斯塔 “ 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ” 四 、 八十年代 1981年 ， 雷維辛格和菲力浦科特勒 “ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) ” 1981年 ， 瑞典克里斯琴格羅路斯 “ 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) ” 1983年 ， 尼奧多 原因主要有二： A、 老牌資本主義國(guó)家 ， 企業(yè)設(shè)備陳舊 ， 資產(chǎn)階級(jí)寧愿把大量資本輸往國(guó)外 ， 榨取超額利潤(rùn) ， 而不愿用來(lái)更新生產(chǎn)裝備 、 采用先進(jìn)技術(shù)； B、 擁有廣大的殖民地 ， 掌握了廣大的銷(xiāo)售市場(chǎng) 、 原料產(chǎn)地和廉價(jià)的勞動(dòng)力 ， 就是在技術(shù)水平較低的情況下 ， 英國(guó)資本家也能獲得巨額利潤(rùn) 。 （ 8）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員擁有更多的特殊權(quán)限。 （ 4）商家在通過(guò)富于想象力的方法來(lái)超過(guò)消費(fèi)者期望方面做了出色的工作。 四 、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略缺乏系統(tǒng)組合 表現(xiàn)為： 企業(yè)對(duì)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏充分了解 無(wú)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)與銷(xiāo)售需要 ， 設(shè)計(jì)系統(tǒng)整合的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)方案 企業(yè)沒(méi)有根據(jù)系統(tǒng)的銷(xiāo)售與市場(chǎng)分析設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷(xiāo)組合的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn) 過(guò)于相信一種或兩種促銷(xiāo)手段的效果 ，不能進(jìn)行整合市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 五 、 缺乏以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷(xiāo)售推動(dòng)管理機(jī)制 表現(xiàn)為： 沒(méi)有在戰(zhàn)略事實(shí)上建立以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷(xiāo)售管理機(jī)制 企業(yè)銷(xiāo)售管理層沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)情況設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的能力 沒(méi)有
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