【正文】 一策劃和設(shè)計，是目前為止塑造企業(yè)形象最佳的手段和方式。 ?統(tǒng)一性：不僅使、內(nèi)部各自統(tǒng)一，而且要使整個形成統(tǒng)一有效的企業(yè)識別系統(tǒng)。 ? 九、執(zhí)行工作大綱 主題明確化、擬定具體實施活動辦法、編列導(dǎo)入時間預(yù)定表、明訂作業(yè)組織功能、編列經(jīng)費。它包括： （ 1）企業(yè)價值觀企業(yè)的使命與存在價值的問題。 （ 3）企業(yè)精神以企業(yè)哲學(xué)為指導(dǎo)，基于共同價值觀之上，全體員工廣泛認(rèn)同一致的群體意識。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 企業(yè)理念的表現(xiàn) ? 標(biāo)語、口號 ? “創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點”日本本田 ? 廣告 ? “裝點人生，還看今朝，雅戈襯衫、西服” ? 企業(yè)歌曲 ? 《步步高》廣東步步高電子公司 ? 企業(yè)座右銘 ?條例、守則 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 企業(yè)理念的策劃 企業(yè)理念的定位和設(shè)計 A、抽象目標(biāo)型 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”寧波杉杉 B、和諧誠實型 “ 小心，汲汲濟世” 北京同仁堂 C、質(zhì)量、技術(shù)型 “至尊英雄，卓越風(fēng)范，趕超一流”英雄股份 D、市場經(jīng)營型 “勝利是最重要的”百事可樂 E、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 “就是服務(wù)”公司 企業(yè)理念的實施 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 行為識別（）系統(tǒng)的基本內(nèi)容 企業(yè)的行為規(guī)范系統(tǒng)，是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達企業(yè)的管理特色。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對內(nèi)對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個性（或獨特的品牌文化）。 （ 3）引進的動機和目的。 （ 3）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法。 （ 3）基本要素組合誤用范例。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 運籌帷幄，步步為營 ?決策 ?上市（渠道研究） —— 推市（媒介促銷研究） —— 穩(wěn)市（滿意度研究） —— 拓市（忠誠度研究） —— 提市（完全品牌研究） ?上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推廣和銷售促進，重在推力的建設(shè)。 2 、各要素相對競品的優(yōu)勢 3 、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢 4 、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏 四、新品上市進度規(guī)劃 五、鋪貨進度計劃 六、通路＆消費者促銷：怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。 營銷 4 P P： 產(chǎn)品 P： 價格 P： 渠道 P： 促銷 理解 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 促銷組合 廣告 銷 售 促 進 公共關(guān)系 人 員 推 銷 直 接 營 銷 促銷組合工具 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 促銷活動策劃 ? 常見的促銷活動類型 ? 制定促銷企劃的原則 ? 促銷活動策劃的分類 ? 促銷活動策劃的流程 ? 促銷活動策劃四要素 ? 促銷活動策劃的關(guān)鍵點（主題策劃及創(chuàng)新） ? 活動策劃書的結(jié)構(gòu) 促銷案例分享 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ ： ，中文翻譯為銷售促進，簡稱促銷。 常見的促銷活動類型 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 聯(lián)合促銷 +買贈活動 買贈活動 買贈活動 抽獎活動 銷售促進 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 銷售促進 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 銷售促進 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 制定促銷企劃的原則 ◎ 企劃人員在制訂促銷方案時應(yīng)力求把握以下三大原則： 即抓住消費心理的新穎出奇致勝原則 利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則 利用利益誘惑消費的導(dǎo)向原則 ◎ 依據(jù)這三太原則我們可將促銷策劃按策劃方法分為三大類。 主題活動策劃 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 客戶下單 產(chǎn)品 /消費者研究 目的確定 主題策劃 現(xiàn)場規(guī)劃 活 動 流 程 設(shè) 計 現(xiàn)場實地勘察 、 拍照 、 完成 規(guī) 劃 效 果 圖 執(zhí)行時間表 ， 活動 /節(jié)目編排 、 工 作 分 配 等 預(yù) 算 報 價 活動策。 產(chǎn)品特征促銷策劃 利益誘導(dǎo)促銷策劃 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 活動策劃的分類 ? 常規(guī)活動活動策劃 ? 主題活動策劃 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 常規(guī)活動：主要指現(xiàn)場促銷活動、小型商業(yè)演出等以推 廣產(chǎn)品為主的活動策劃。 價格折扣、廣告補償、免費產(chǎn)品、貿(mào)易展覽會和集會、銷售競賽、紀(jì)念品等。 八、其他： 新品銷量預(yù)估、營銷費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 上市策劃案例 ? 索夫特推廣方案 ? 福美來轎車 2023市場策劃方案 ? 海爾品牌策劃及上市推廣 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 品牌策略策劃流程 ? 我們在哪里？ ? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ ? 我們要到哪里去？ ? 我們?nèi)绾蔚侥睦锶ィ? ? 我們正在去那里嗎？ 品牌策劃案例 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 我們在哪里？ ? 社會和經(jīng)濟的因素（大環(huán)境） ? 市場狀況分析 ?市場本身 ?市場上產(chǎn)品的狀況 ?市場上的人 ? 競爭性定位 ?市場上的定位 ?產(chǎn)品因素 ?人的因素 ? 公司政策 ?公司運營流程 ?公司銷售政策 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ ◎ 過去的品牌和競爭性廣告分析 ◎ 對于產(chǎn)品的描述和評估 ◎ 消費者：態(tài)度與感覺 ◎ 影響品牌銷售的因素 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 我們要到哪里去？ ?品牌目標(biāo)： ? * 營銷目標(biāo) ? * 產(chǎn)品的變化 ? * 市場份額目標(biāo) ? * 使用者的變化 ? * 用法的變化 ?品牌定位 ?品牌策略 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 我們?nèi)绾蔚侥睦锶ィ? ? 創(chuàng)意簡述（計劃） ? 創(chuàng)意建議 ? 媒介建議 ? 調(diào)查建議 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 我們正在去那里嗎？ o 建議檢查的日期 o 與目標(biāo)相比實際的銷售業(yè)績 o 消費者調(diào)查評估 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 案例分享 ? 奧美 — 建立伊利品牌方案 ? 海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議 ? 容聲冰箱 2023年品牌策劃 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 第八部分 促銷策劃 ? 促銷策略的理解 ? 促銷活動策劃 ? 公關(guān)活動策劃 ? 廣告策劃 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 促銷策略的理解 ? 理解促銷 ? 促銷組合工具構(gòu)成 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ ：促銷策略，是營銷體系中的組成部分，由一系列促銷工具組成。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 懲前毖后，治病救人 ?市場反饋 ?★反饋是市場鏈中最重要的一環(huán) , 反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋 . ?★事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統(tǒng)的改善或機構(gòu)的調(diào)整等等。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 第五節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入應(yīng)注意的問題 ? 達成員工對的共識，強化參與意識 ? 避免對的認(rèn)識誤區(qū) ?選擇好導(dǎo)入的恰當(dāng)時機 ?導(dǎo)入要貫徹實施到位 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 案例分享 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 第七部分 產(chǎn)品上市及品牌策劃 ? 產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 品牌策劃 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 產(chǎn)品上市推廣策劃 ?策劃的思路及方法 ? 從市場中來到市場中去 ? 運籌帷幄，步步為營 ? 懲前毖后，治病救人 ?上市策劃文案的格式 ?案例分享 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 從市場中來到市場中去 市場調(diào)研與分析 消費者調(diào)研 哪些好是用戶最關(guān)心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？ 競品調(diào)研 了解和調(diào)研競爭對手 ，我們又會發(fā)現(xiàn)新的市場機會和市場空白點，完善和修正市場，從而領(lǐng)先于消費者也領(lǐng)先于競爭對手 分析 優(yōu)勢與劣勢 ,機會與威脅 新品概念分析 賣點、訴求點和利益點分析 市場預(yù)測 概念預(yù)測 產(chǎn)品概念和品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)與消費者的需要是否相符 , 產(chǎn)品概念是否能夠深入人心 , 產(chǎn)品概念是否有自己獨特的個性 . 銷量預(yù)測 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)、市場容量和消費需求的結(jié)合、競爭的激烈程度、企業(yè)組織的自身的資源力量來預(yù)測。 （ 5）附屬基本要素（包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字、版面編排方式等）。 基本要素 （ 1）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。 （）手冊（內(nèi)容） 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 手冊一般包括以下四部分的內(nèi)容 序言 （ 1）企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長、總經(jīng)理致辭。 對外行為識別內(nèi)容： 公關(guān)活動、公益活動、產(chǎn)品推廣與促銷、市場調(diào)查、信息溝通等。主要為：崗位責(zé)任、勞動紀(jì)律、操作規(guī)程、服務(wù)公約、考核獎罰制度等。 （ 2）經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)的指導(dǎo)思想，經(jīng)營理念的具體定位。 策劃計劃的發(fā)表活動、宣傳活動 建立的推進小組和管理系統(tǒng) 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 第四節(jié) 策劃的主要內(nèi)容 ? 理念識別（）策劃 ? 行為識別（）策劃 ? 視覺識別（）策劃 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ （理念識別系統(tǒng)）的基本內(nèi)容 企業(yè)的理念識別，是指企業(yè)思想的整合化。 ?長期性：是企業(yè)從“外表”到“靈魂”的革新，具有動態(tài)性和適應(yīng)性，因此一項只有始點而無終點的長期工作。 ? 有效快速地傳遞企業(yè)信息 ? 塑造了系統(tǒng)而又一致的企業(yè)形象，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感；同時信息傳播的統(tǒng)一化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、程序化，使得傳播更加經(jīng)濟有效。又稱作。產(chǎn)品包裝。 目錄和前言 策劃書的正文 （一）、策劃目的的 （二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 對產(chǎn)品市場影響因素進行分析 （三）、市場機會與問題分析 針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。 ?戰(zhàn)術(shù)或行動方案的內(nèi)容 ? 行動方案的步驟 ? 活動的項目、主題 ? 活動的時間、費用預(yù)算及負(fù)責(zé)人等 戰(zhàn)術(shù)或行動方案 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段之間的預(yù)算分配。 哪些細(xì)分市場屬于你或通過努力可以爭取到？ 企業(yè)打算重點滿足哪些細(xì)分市場的需要？ 選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 目標(biāo)市場定位 ?定位：針對所選擇的目標(biāo)市場勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，在目標(biāo)顧客心目中為本公司及