煙臺(tái)啤酒策劃案(文件)
【正文】 品牌為什么難登第一、二集團(tuán)軍（銷量） 產(chǎn)品單一 高價(jià)位產(chǎn)品 ? 青島、燕京、珠江、黃河、藍(lán)劍等均有完整的產(chǎn)品線，最大化的占有市場(chǎng)份額。 高價(jià)產(chǎn)品 中價(jià)產(chǎn)品 低價(jià)產(chǎn)品 結(jié)論： 產(chǎn)品擴(kuò)充、品牌輸出、市場(chǎng)擴(kuò)張 ?營(yíng)造市場(chǎng)壁壘 ?擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ?降低推廣費(fèi)用 一、市場(chǎng)分析 煙啤 99年上半年市場(chǎng)狀況 上半年總體銷售狀況分析 ?99年總量 ，凈增長(zhǎng) （ %） ?除外來(lái)品牌： – 舒波樂(lè) 2351噸，舒波樂(lè)聽(tīng) 242噸，其他 556噸； – 總量： ?省內(nèi)市場(chǎng)凈增 ； ?其中優(yōu)質(zhì)煙臺(tái)下降 16%，絕對(duì)量 。 挑戰(zhàn) ?企業(yè)、品牌形象的低知名度 ?戰(zhàn)略性的市場(chǎng)擴(kuò)張 （外?。?市場(chǎng)、產(chǎn)品、目的 ?銷售管理及人力資源有待進(jìn)一步提升 結(jié)論 ?為適應(yīng)啤酒行業(yè)大趨勢(shì)， 2023年企業(yè)形象、品牌形象必須有突躍式完成； ?突躍式發(fā)展是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，也是煙臺(tái)啤酒今后發(fā)展的不爭(zhēng)的事實(shí)。 – 對(duì)外省目標(biāo)市場(chǎng)（東北、東南沿海等地）考察研究。眾人碰杯 ? 注：“人們”均指較有品位的人 電視媒體 ?電視廣告： – 13月： 四個(gè)衛(wèi)視 360萬(wàn) – 49月： 中央電視臺(tái) 1200萬(wàn) ?地方電視廣告費(fèi)，計(jì)： 400萬(wàn) 活動(dòng) ?促銷 600萬(wàn) ?活力大放送 8*5=40萬(wàn) ?公關(guān)活動(dòng) 50萬(wàn) 制作 ? 制作： 100萬(wàn)（ CF、 80周年畫(huà)冊(cè)、企業(yè)手冊(cè)、主題海報(bào)） ? 硬媒 合計(jì) ： 2750萬(wàn) 行銷推廣計(jì)劃 8月 東北、東南 沿海市場(chǎng)走訪 東北、東南目標(biāo)市場(chǎng) 調(diào)查、口味、包裝測(cè)試 3月 10月 目標(biāo)市場(chǎng)迎旦、 春節(jié)市場(chǎng)鋪貨 濟(jì)南、淄博市場(chǎng) 口味、包裝測(cè)試 8月 通路獎(jiǎng)勵(lì)政策實(shí)施 （深度分銷執(zhí)行好的做） 11月 目標(biāo)市場(chǎng)辦事處成立招聘、 培訓(xùn)市場(chǎng)推廣人員 濟(jì)南、淄博市場(chǎng) 招聘、培訓(xùn)市場(chǎng)推廣人員 9月 12月 省外 省內(nèi) 產(chǎn)品定位 煙臺(tái)啤酒：采用世界一流工藝精制釀造，殺口力強(qiáng)、落口純正、口感爽凈，符合啤酒嗜好人士口味。 ? 梅高提出市場(chǎng)建議報(bào)告 ?
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