市場營銷理論與實務(wù)基本概論(文件)
【正文】 ? 銷售策略的模式（即市場營銷組合：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略的組合）都應(yīng)根據(jù)所選的目標(biāo)而制定 ? 公司的組織應(yīng)適應(yīng)所有經(jīng)營領(lǐng)域的需要 市場營銷定義的三個方面 經(jīng)營理念 市場營銷作為一個 方法論和系統(tǒng) 各部門間的合作 市場引導(dǎo)企業(yè)，也就是當(dāng)企業(yè)考慮經(jīng)營計劃時要把顧客放在首位 面向顧客的工具箱，用其來對顧客的需求進(jìn)行分析，從而形成顧客的具體價值取向和找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢 需要在企業(yè)內(nèi)所有職能部門間進(jìn)行溝通，也就是需要各專業(yè)間的協(xié)作 ?市場能力 ?市場潛力 ?市場總量 ?銷售潛力 ?銷售量 ?市場占有率（市場份額） ?市場飽和程度 市場營銷中的幾個基本概念 市場營銷的幾個基本概念 市場營銷中的關(guān)鍵詞匯 市場能力 市場潛力 市場總量 * 銷售潛力 銷售量 ** * 比市場潛力更小一點 **比銷售潛力更小一點 市場營銷中的關(guān)鍵詞匯 市場能力 市場總量 可以對某產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用或消費的個人和組織的全體 前一時段中所有供應(yīng)商的實際銷售總量 市場潛力 在某一時段可能達(dá)到的最大銷售水平 市場營銷的關(guān)鍵詞匯 銷售潛力 銷售量 某一企業(yè)在某一時段內(nèi)可能達(dá)到的最大銷售水平 在前一時段內(nèi)企業(yè)的實際銷售水平 市場營銷中的關(guān)鍵指標(biāo) 市場占有率 (絕對 ) 飽和程度 公司的銷售量 市場占有率 (相對 ) = 市場總量 X 100 公司的銷售量 = 主要競爭者的銷售量 X 100 市場總量 = 市場潛力 X 100 市場營銷理念 產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷 (PM) 產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷可以定義為：企業(yè)為將產(chǎn)品帶給顧客和形成一個購買所采用的全部方法。 需要導(dǎo)向的市場營銷 (NM) 需求導(dǎo)向的市場營銷可以定義為：所有希望成為市場導(dǎo)向的企業(yè)對整個公司的定位和組織。它的現(xiàn)金流是負(fù)的或接近于虧損點 . 通常策略： 完全地降低市場占有率（可能的銷售）（減少投資策略） 金牛 特征： 處于較晚的成長期 /成熟期階段的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場地位。 通常的策略： 要么通過對競爭者從事有效的和進(jìn)攻性的戰(zhàn)略來大量地提高市場占有率或降低市場占有率，這里的市場地位應(yīng)是沒有希望來提高，可能的銷售結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 行動計劃 市場增長率 (%) 高 中 低 停滯 下降 相對市場占有率 10 ?模型并沒有對任何地位給出定義了的“標(biāo)準(zhǔn)策略” . ?有很多可能的行動計劃，每一個在某一特定的環(huán)境下都可能是成功的。 可能的參數(shù) : ?良好的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?產(chǎn)品質(zhì)量 /性能優(yōu)勢 (USP) ?成本 /價格 (成本優(yōu)勢 ) ?服務(wù) ?技術(shù)知識 ?創(chuàng)新 ?溝通、建議、信息 ?供貨策略 ?地理優(yōu)勢 ?靈活性，也就是對市場變化和顧客的意愿可作出快速的反應(yīng) . 創(chuàng)造 /維持競爭優(yōu)勢所需要的條件 成功不取決于產(chǎn)品是否在技術(shù)水平上的競爭優(yōu)勢， 而是： 在顧客眼中產(chǎn)品看起來是否比其它競爭者具有優(yōu)勢 (顧客所感覺到的價值 )。 創(chuàng)造或維持競爭優(yōu)勢所需要的條件 . 利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競爭優(yōu)勢 ?物資 /原材料 ?生產(chǎn)能力 ?地理位置 ?半成品 ?自制機(jī)器 /工具 ?適應(yīng)性 ?原材料存儲 ?在任何領(lǐng)域都能產(chǎn)生成功因素 ?成功因素是改變企業(yè)競爭地位的關(guān)鍵所在 競爭優(yōu)勢 技術(shù) 產(chǎn)品 開發(fā) 生產(chǎn) 市場營銷 /銷售 顧客服務(wù) /后勤 ?擁有關(guān)鍵的基礎(chǔ)技術(shù) ?專利 ?研究手段 ?效率 ?特征 ?質(zhì)量 ?設(shè)計 ?所需動力 ?部件數(shù)量 ?模塊結(jié)構(gòu) ?軟件兼容性 ?系統(tǒng)組合 ?價格 ?條件 ?銷售代理 ?銷售渠道 ?服務(wù) ?廣告 ?商標(biāo) /形象 ?可信度 /交貨時間 ?責(zé)任 ?存貨 ?運(yùn)輸 ?價格 ?服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?診斷系統(tǒng) 什么是市場細(xì)分化 將一個市場劃分為界限分明且具有不同特征的次級市場，或稱為細(xì)分市場 市場細(xì)分化的前提 : ?確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) ?確定細(xì)分市場的特征 ?細(xì)分市場必須具有時間上的穩(wěn)定性 ?細(xì)分市場必須能創(chuàng)造足夠的利潤 ?細(xì)分市場必須具有顯著的需求規(guī)模 ?細(xì)分市場必須是可以進(jìn)入的 市場細(xì)分化 市場營銷過程 誰是我們的競爭對手 ? 經(jīng)營目標(biāo) /競爭優(yōu)勢 分析優(yōu)勢和劣勢 我們在為誰而參與競爭 ? 顧客細(xì)分 /顧客優(yōu)勢 形成目標(biāo)市場的輪廓 顧客細(xì)分 目標(biāo)組與市場營銷戰(zhàn)略 無差別的市場營銷 : 對于所有的市場使用一種市場營銷戰(zhàn)略 有差別的市場營銷 : 對各個細(xì)分市場采用不同的市場營銷戰(zhàn)略 集中化市場營銷 : 在某一特別細(xì)分市場采用特定的市場營銷戰(zhàn)略 顧客細(xì)分 整個市場 根據(jù)購買行為方面的差別 醫(yī)院 一般公共醫(yī)院 醫(yī)生 管理部門 其他 放射醫(yī)師 ?？漆t(yī)師 其他 一般從業(yè)者 其他 其他 市場細(xì)分 “ ... 把市場按顧客進(jìn)行明確的劃分，形成不同的 目標(biāo)市場， 并對不同的細(xì)分市場采取不同的市場營銷組合。s 怎樣讓顧客知道 ? 市場營銷組合 產(chǎn)品策略 Product 哪些行動？ 哪些收入？ 怎樣到達(dá)顧客那里 ? 價格策略 Price 分銷策略（地點） Place 促銷策略 Promotion 重要性 : ? 同等重要 ? 最佳組合（對每個目標(biāo)市場） 價格 地點 產(chǎn)品 促銷 ?產(chǎn)品 ?產(chǎn)品組合決策 ?品牌決策 ?包裝標(biāo)志決策 ?服務(wù) 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。 ?直接銷售 ?間接銷售 市場營銷組合 市場營銷組合 分銷策略（地點） 最佳組合 A1 直接銷售 A2 間接銷售 ? 現(xiàn)金 運(yùn)送 ? 辦公室處理 ? 電腦處理 ? 電子批發(fā) ? 郵購 ? 電腦中心 ? 特許經(jīng)營 ? 電子郵購 B. 實物性分銷 B1 后勤保障 B2 運(yùn)輸 B3 信息流 促銷策略 如何讓消費者了解所提供的產(chǎn)品和服務(wù)？ ?電視和無線電廣播 ?雜志和報紙 ?電影院 ?廣告牌 產(chǎn)品廣告 市場營銷組合 市場營銷組合 促銷策略 最佳組合 ?產(chǎn)品廣告 ?公司廣告 ?營業(yè)推廣 ?公共關(guān)系 ?行業(yè)出版物 ?個人銷售 ?其它 ?特別和有指導(dǎo)的優(yōu)惠 ?抽獎 ?培訓(xùn)項目 ?額外獎勵 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 ?宣傳品（小冊子） ?開放日 ?出現(xiàn)于電視中 ?捐贈 ?支持文化和體育活動營業(yè)推廣 價格策略 產(chǎn)品策略 定義 4個主要行業(yè)的特征 分銷策略 制造行業(yè) 系統(tǒng)行業(yè) 建筑行業(yè) 服務(wù)行
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1