市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)基本概論(文件)
【正文】 ? 銷售策略的模式（即市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略的組合）都應(yīng)根據(jù)所選的目標(biāo)而制定 ? 公司的組織應(yīng)適應(yīng)所有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的需要 市場(chǎng)營(yíng)銷定義的三個(gè)方面 經(jīng)營(yíng)理念 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè) 方法論和系統(tǒng) 各部門間的合作 市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)，也就是當(dāng)企業(yè)考慮經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)要把顧客放在首位 面向顧客的工具箱，用其來對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析，從而形成顧客的具體價(jià)值取向和找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 需要在企業(yè)內(nèi)所有職能部門間進(jìn)行溝通，也就是需要各專業(yè)間的協(xié)作 ?市場(chǎng)能力 ?市場(chǎng)潛力 ?市場(chǎng)總量 ?銷售潛力 ?銷售量 ?市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額） ?市場(chǎng)飽和程度 市場(chǎng)營(yíng)銷中的幾個(gè)基本概念 市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)基本概念 市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵詞匯 市場(chǎng)能力 市場(chǎng)潛力 市場(chǎng)總量 * 銷售潛力 銷售量 ** * 比市場(chǎng)潛力更小一點(diǎn) **比銷售潛力更小一點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵詞匯 市場(chǎng)能力 市場(chǎng)總量 可以對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用或消費(fèi)的個(gè)人和組織的全體 前一時(shí)段中所有供應(yīng)商的實(shí)際銷售總量 市場(chǎng)潛力 在某一時(shí)段可能達(dá)到的最大銷售水平 市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞匯 銷售潛力 銷售量 某一企業(yè)在某一時(shí)段內(nèi)可能達(dá)到的最大銷售水平 在前一時(shí)段內(nèi)企業(yè)的實(shí)際銷售水平 市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵指標(biāo) 市場(chǎng)占有率 (絕對(duì) ) 飽和程度 公司的銷售量 市場(chǎng)占有率 (相對(duì) ) = 市場(chǎng)總量 X 100 公司的銷售量 = 主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷售量 X 100 市場(chǎng)總量 = 市場(chǎng)潛力 X 100 市場(chǎng)營(yíng)銷理念 產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷 (PM) 產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷可以定義為：企業(yè)為將產(chǎn)品帶給顧客和形成一個(gè)購(gòu)買所采用的全部方法。 需要導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷 (NM) 需求導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷可以定義為：所有希望成為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)對(duì)整個(gè)公司的定位和組織。它的現(xiàn)金流是負(fù)的或接近于虧損點(diǎn) . 通常策略： 完全地降低市場(chǎng)占有率（可能的銷售）（減少投資策略） 金牛 特征： 處于較晚的成長(zhǎng)期 /成熟期階段的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)地位。 通常的策略： 要么通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者從事有效的和進(jìn)攻性的戰(zhàn)略來大量地提高市場(chǎng)占有率或降低市場(chǎng)占有率，這里的市場(chǎng)地位應(yīng)是沒有希望來提高，可能的銷售結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 行動(dòng)計(jì)劃 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 (%) 高 中 低 停滯 下降 相對(duì)市場(chǎng)占有率 10 ?模型并沒有對(duì)任何地位給出定義了的“標(biāo)準(zhǔn)策略” . ?有很多可能的行動(dòng)計(jì)劃，每一個(gè)在某一特定的環(huán)境下都可能是成功的。 可能的參數(shù) : ?良好的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?產(chǎn)品質(zhì)量 /性能優(yōu)勢(shì) (USP) ?成本 /價(jià)格 (成本優(yōu)勢(shì) ) ?服務(wù) ?技術(shù)知識(shí) ?創(chuàng)新 ?溝通、建議、信息 ?供貨策略 ?地理優(yōu)勢(shì) ?靈活性，也就是對(duì)市場(chǎng)變化和顧客的意愿可作出快速的反應(yīng) . 創(chuàng)造 /維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件 成功不取決于產(chǎn)品是否在技術(shù)水平上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 而是： 在顧客眼中產(chǎn)品看起來是否比其它競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì) (顧客所感覺到的價(jià)值 )。 創(chuàng)造或維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件 . 利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?物資 /原材料 ?生產(chǎn)能力 ?地理位置 ?半成品 ?自制機(jī)器 /工具 ?適應(yīng)性 ?原材料存儲(chǔ) ?在任何領(lǐng)域都能產(chǎn)生成功因素 ?成功因素是改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵所在 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù) 產(chǎn)品 開發(fā) 生產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 /銷售 顧客服務(wù) /后勤 ?擁有關(guān)鍵的基礎(chǔ)技術(shù) ?專利 ?研究手段 ?效率 ?特征 ?質(zhì)量 ?設(shè)計(jì) ?所需動(dòng)力 ?部件數(shù)量 ?模塊結(jié)構(gòu) ?軟件兼容性 ?系統(tǒng)組合 ?價(jià)格 ?條件 ?銷售代理 ?銷售渠道 ?服務(wù) ?廣告 ?商標(biāo) /形象 ?可信度 /交貨時(shí)間 ?責(zé)任 ?存貨 ?運(yùn)輸 ?價(jià)格 ?服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?診斷系統(tǒng) 什么是市場(chǎng)細(xì)分化 將一個(gè)市場(chǎng)劃分為界限分明且具有不同特征的次級(jí)市場(chǎng)，或稱為細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分化的前提 : ?確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ?確定細(xì)分市場(chǎng)的特征 ?細(xì)分市場(chǎng)必須具有時(shí)間上的穩(wěn)定性 ?細(xì)分市場(chǎng)必須能創(chuàng)造足夠的利潤(rùn) ?細(xì)分市場(chǎng)必須具有顯著的需求規(guī)模 ?細(xì)分市場(chǎng)必須是可以進(jìn)入的 市場(chǎng)細(xì)分化 市場(chǎng)營(yíng)銷過程 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 我們?cè)跒檎l(shuí)而參與競(jìng)爭(zhēng) ? 顧客細(xì)分 /顧客優(yōu)勢(shì) 形成目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓 顧客細(xì)分 目標(biāo)組與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差別的市場(chǎng)營(yíng)銷 : 對(duì)于所有的市場(chǎng)使用一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷 : 對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中化市場(chǎng)營(yíng)銷 : 在某一特別細(xì)分市場(chǎng)采用特定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 顧客細(xì)分 整個(gè)市場(chǎng) 根據(jù)購(gòu)買行為方面的差別 醫(yī)院 一般公共醫(yī)院 醫(yī)生 管理部門 其他 放射醫(yī)師 專科醫(yī)師 其他 一般從業(yè)者 其他 其他 市場(chǎng)細(xì)分 “ ... 把市場(chǎng)按顧客進(jìn)行明確的劃分，形成不同的 目標(biāo)市場(chǎng)， 并對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。s 怎樣讓顧客知道 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 Product 哪些行動(dòng)？ 哪些收入？ 怎樣到達(dá)顧客那里 ? 價(jià)格策略 Price 分銷策略（地點(diǎn)） Place 促銷策略 Promotion 重要性 : ? 同等重要 ? 最佳組合（對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)） 價(jià)格 地點(diǎn) 產(chǎn)品 促銷 ?產(chǎn)品 ?產(chǎn)品組合決策 ?品牌決策 ?包裝標(biāo)志決策 ?服務(wù) 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。 ?直接銷售 ?間接銷售 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 分銷策略（地點(diǎn)） 最佳組合 A1 直接銷售 A2 間接銷售 ? 現(xiàn)金 運(yùn)送 ? 辦公室處理 ? 電腦處理 ? 電子批發(fā) ? 郵購(gòu) ? 電腦中心 ? 特許經(jīng)營(yíng) ? 電子郵購(gòu) B. 實(shí)物性分銷 B1 后勤保障 B2 運(yùn)輸 B3 信息流 促銷策略 如何讓消費(fèi)者了解所提供的產(chǎn)品和服務(wù)？ ?電視和無(wú)線電廣播 ?雜志和報(bào)紙 ?電影院 ?廣告牌 產(chǎn)品廣告 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 促銷策略 最佳組合 ?產(chǎn)品廣告 ?公司廣告 ?營(yíng)業(yè)推廣 ?公共關(guān)系 ?行業(yè)出版物 ?個(gè)人銷售 ?其它 ?特別和有指導(dǎo)的優(yōu)惠 ?抽獎(jiǎng) ?培訓(xùn)項(xiàng)目 ?額外獎(jiǎng)勵(lì) 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 ?宣傳品（小冊(cè)子） ?開放日 ?出現(xiàn)于電視中 ?捐贈(zèng) ?支持文化和體育活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣 價(jià)格策略 產(chǎn)品策略 定義 4個(gè)主要行業(yè)的特征 分銷策略 制造行業(yè) 系統(tǒng)行業(yè) 建筑行業(yè) 服務(wù)行
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