品牌管理的特征與關(guān)鍵因素分析研究報(bào)告(文件)
【正文】 牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等 指定的負(fù)責(zé)機(jī)制 統(tǒng)一的書(shū)面申請(qǐng)和審批格式?jīng)Q策流程? 必須有專(zhuān)門(mén)人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控? 品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力? 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如： 短期目標(biāo) —— 提高品牌知名度，接納度 中期目標(biāo) —— 提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度 長(zhǎng)期目標(biāo) —— 提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度? 綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素衡量評(píng)估體系清晰的管理流程定期地使用 “ 品牌健康度檢測(cè) ” 來(lái)衡量目前的績(jī)效目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見(jiàn)解為關(guān)鍵問(wèn)題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo) : 消費(fèi)者印象 , 全面的跟蹤和定量化未提示認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù) , 銷(xiāo)量和份額 , 品牌和競(jìng)爭(zhēng)分銷(xiāo)渠道， ROS, 相對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場(chǎng)份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量 : 年度內(nèi)部盲測(cè)清晰的管理流程合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn) 問(wèn)題 衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌 推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？ 需求份額品牌溢價(jià)重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 哪些顧客再次購(gòu)買(mǎi)？在什么時(shí)候？ 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買(mǎi)周期滿意度 我們是否履行了我們的品牌承諾？ 顧客滿意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試 哪些顧客會(huì)嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮 品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？ 相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度 顧客聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的管理流程有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn)一致性的溝通跨越部門(mén)和層次的內(nèi)部溝通所有員工都明確并能說(shuō)出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息?制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)?不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場(chǎng)趨勢(shì)等?除了市場(chǎng)部門(mén)以外，其他部門(mén)也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見(jiàn)協(xié)助品牌管理?母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見(jiàn)解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書(shū)面溝通格式有效的溝通機(jī)制與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如?與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì)?與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述通過(guò)與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息充分利用廣告公司的創(chuàng)造力，同時(shí)對(duì)品牌的基本要素有良好的控制對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板主要內(nèi)容背景 /回顧目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)? 目前的狀態(tài)? 希望的狀態(tài)? 對(duì)顧客的獨(dú)到見(jiàn)解任務(wù) 品牌的精髓 品牌承諾 證明點(diǎn) 品牌個(gè)性、聲音以及視覺(jué)風(fēng)格 限制具體描述提供歷史、背景以及關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和要解決問(wèn)題的一般性的回顧 要盡可能的有針對(duì)性 希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量 目前顧客在想什么 我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么 對(duì)顧客的獨(dú)到見(jiàn)解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨(dú)到見(jiàn)解 要提交的東西、時(shí)間以及預(yù)算 用形容詞、動(dòng)詞表達(dá)的品牌的靈魂 品牌要提供給顧客的相關(guān)的差異化的好處 使顧客
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