品牌系統(tǒng)工程（ppt128頁(yè)）(文件)
【正文】 通路分析 目的： 得出市場(chǎng)策略 企業(yè)的品牌系列方案 單個(gè)品牌的定位，個(gè)性 內(nèi)容： 新產(chǎn)品的研發(fā) 投資渠道的支持 市場(chǎng)測(cè)試 內(nèi)容： 市場(chǎng)定位的回顧 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的更新 傳播策略的制定 整和營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測(cè)試 制作 媒體投放 /方案實(shí)施 客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù) 8 兩個(gè)層次的工作 ? 伊利品牌的檢驗(yàn) – 整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品 – 可沉淀下來(lái)的精華是什么 – 如何可以被長(zhǎng)期地貫徹和發(fā)展 ? 單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略 – 市場(chǎng)背景是什么 – 消費(fèi)者的情況 – 伊利可以采取的品牌、產(chǎn)品策略 9 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長(zhǎng)階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長(zhǎng)點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 11 CDI和 BDI ? CDI:品類(lèi)發(fā)展指數(shù) ? BDI:品牌發(fā)展指數(shù) CDI與 BDI是評(píng)估品類(lèi)及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場(chǎng)分類(lèi)，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 特殊情感 /整體感受 有別于其他品牌 34 研究方法 ? 特定的品牌檢驗(yàn)問(wèn)卷 ? 以質(zhì)化（座談會(huì)）方式 /一對(duì)一深訪 ? 深入討論、探索 ? 運(yùn)用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費(fèi)者的深層思想及隱藏情感挖出。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來(lái)保持其市場(chǎng)份額。管理部門(mén)必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問(wèn)號(hào)變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。 50 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長(zhǎng)階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長(zhǎng)點(diǎn) 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 51 品牌塑造的過(guò)程好象在做媒 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人的 價(jià)值觀 互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費(fèi)者生命中 占有一席之地 52 伊利品牌的定位及策略要回答如下問(wèn)題： ? 品牌定位：對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言，伊利極其產(chǎn)品意味著什么。但對(duì)三元的記憶僅止于紅色的商標(biāo)而已 . ? 當(dāng)知道三元是他們從小喝到大的牛奶時(shí) ,對(duì)三元更有信心 . 85 品牌定義 ? 三元是活力成長(zhǎng)的保證。麥斯威爾一直被看成是有很大市場(chǎng)差距的第二品牌，最大的問(wèn)題是品牌形象，而非產(chǎn)品品質(zhì)。 ? 雀巢的品牌廣告分析 – 主力推廣雀巢 1+2產(chǎn)品在辦公室的消費(fèi) – 目標(biāo)消費(fèi)群；年輕白領(lǐng)及專業(yè)人士 – 品牌承諾：讓你在工作中保持最佳狀態(tài) – 支持點(diǎn)：從產(chǎn)品的提神功能出發(fā) ? 其它傳播活動(dòng)：季節(jié)性的促銷(xiāo)和一個(gè)沒(méi)有內(nèi)容的中文網(wǎng)址 99 了解上海的年輕人 ? 通過(guò)上海年輕人（ 1935歲）生活形態(tài)調(diào)研去界定核心目標(biāo)消費(fèi)群和洞察消費(fèi)者的心態(tài)和偏好。 品牌承諾： 麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間最愉 快的談話。 – 都用原聲帶播放，加字幕。 ? 在所有的溝通形式上，所有產(chǎn)品， 體現(xiàn)品牌一致性。 121 戲劇性的立即沖擊力 ? 在世界性的追蹤調(diào)查中 , 在所有重要層面上都有顯著的改進(jìn) . – 保持原有強(qiáng)勢(shì) – 在品牌的感性面上有所提高 – 世界各地對(duì) IBM自大和官僚的認(rèn)知有所下降 122 在中國(guó)市場(chǎng)的沖擊力 ? 品牌知名度，偏好度顯著提升，且遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)品牌 . ? 品牌的聯(lián)結(jié)上，正面因素顯著提升，負(fù)面因素明顯下降 . 正面因素 負(fù)責(zé)因素 － 科技領(lǐng)導(dǎo)地位 － 傲慢 － 高質(zhì)量 － 官僚 － 值得信賴 － 與我沒(méi)關(guān)系 － 充滿活力 ? 在通路中也贏得偏好及支持 . 123 1995 IBM 生意遠(yuǎn)景 : 電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ? 從計(jì)算到溝通，以至全球性網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系能力。 119 “ Solutions for a Small Pla” “四海一家的解決之道” 47 個(gè)國(guó)家 , 30 種語(yǔ)言 120 “四海一家的解決之道” ? 這 30支廣告影片之共同點(diǎn)： – 并未詳加講解某一產(chǎn)品特性，而是反映產(chǎn)品與工作和生活緊密相關(guān)。 100 傳播的任務(wù) 為麥斯威爾建立一個(gè)令人耳目一新的時(shí)尚的品牌形象，讓麥斯威爾咖啡稱為“ funseeking”和“ creative”的年輕人的選擇。 ? 確定在 1999年 9月上海進(jìn)行重新上市試點(diǎn)。 ? 目前全國(guó)性的咖啡市場(chǎng)是兩個(gè)主要品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面 (雀巢和麥斯威爾） , 其它的咖啡品牌的市場(chǎng)還局限于有限的地域 . ? 麥斯威爾過(guò)去十幾年的傳播定位一致性較差，好好壞壞，品牌形象沒(méi)有持續(xù)性。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 2： 年輕上班族，追求現(xiàn)代的消費(fèi)方式，是新產(chǎn)品（新鮮屋，利樂(lè)磚等）的最有潛力的消費(fèi)群。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來(lái)維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。 42 四種類(lèi)型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 問(wèn)號(hào)類(lèi) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！? 原因可能是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，傳播及銷(xiāo)售隊(duì)伍投入極大，增加了行銷(xiāo)的費(fèi)用，產(chǎn)品差異化低，品牌個(gè)性模糊或定位失當(dāng)，價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)一步拉低品牌地位，等等。 CDI BDI 高 CDI高 BDI 低 CDI低 BDI 高 CDI低 BDI 低 CDI高 BDI 品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng) 品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，潛力相當(dāng)?shù)? 品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，品牌具有發(fā)展空間 品牌發(fā)展良好，但處于相對(duì)低發(fā)展市場(chǎng)，需評(píng)估品類(lèi)發(fā)展階段 13 劃分全國(guó)市場(chǎng) ?
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