營銷講義-消費者行為課堂講義(文件)
【正文】 決策之間的步驟 購買意向 其他不可預(yù) 料因素的 影響 他人態(tài)度 購買決策 評估可行方案 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 消費者如何使用和處置產(chǎn)品 產(chǎn)品 暫時丟棄 出借 放棄 直接賣給 其他消費者 永遠丟棄 保持使用 出租 儲存 用于新 用途 沿用 老用途 換掉 賣掉 扔掉 賣給中間商 通過中間商 賣給別人 被使用 被轉(zhuǎn)賣 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 組織購買行為模式 一、誰在業(yè)務(wù)市場 二、業(yè)務(wù)購買者作出何種購買決策 三、業(yè)務(wù)購買過程的參與者 四、對業(yè)務(wù)購買者的影響因素 五、業(yè)務(wù)購買者如何作出購買決策 六、機構(gòu)與政府市場 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 一 、 誰在業(yè)務(wù)市場 1． 主要的行業(yè) 2． 業(yè)務(wù)市場的特點 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 二、購買情況的種類 直接再購買 新任務(wù) 修改的再購買 單純路線 完整的協(xié)商 商品部門供應(yīng) 咨詢服務(wù)電腦 安置（機械等） 管理信息系統(tǒng) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 三 、 業(yè)務(wù)購買過程的參與者 采購中心可能有的成員構(gòu)成 – 使用者：將要使用產(chǎn)品或勞務(wù)的人 – 影響者：對最終決策有一定影響的人 – 決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人 – 批準者：有權(quán)批準決策者或購買者所提行動方案的人員 – 購買者：有正式權(quán)利選擇供應(yīng)商并商定購買條件的人 – 把關(guān)者：有權(quán)阻止供應(yīng)商或其他信息流向采購中心成員那里的人員 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 四、影響業(yè)務(wù)購買者購買行為的主要因素 ?需求水平 ?經(jīng)濟前景 ?利益 ?技術(shù)變化程度 ?政治和法規(guī)的發(fā)展 ?競爭趨勢 ?社會責任 ?目的 ?政策 ?程序 ?組織機構(gòu) ?系統(tǒng) ?利益 ?權(quán)威 ?地位 ?感染力 ?說服力 ?年齡 ?收入 ?教育 ?職位 ?性格 ?風險態(tài)度 ?文化 環(huán)境 采購人員 人際 組織 個人 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 五 、 業(yè)務(wù)購買者決策過程： “八個采購階段 ” 1． 發(fā)現(xiàn)問題 2． 確定需求 3． 確定產(chǎn)品規(guī)格 4． 尋找供應(yīng)商 5． 征詢報價 6． 選擇供應(yīng)商 7． 確定日常訂購規(guī)則 8． 績效評價 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 購買過程進展 ? 購買過程進展時： ? 不同的群體 ? 不同的成員身份 ? 不同的角色 ? 不同的風險 ? 不同的信息需求 ? 不同的能力 ? 不同的個性 ? 不同的成功標準 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 分析購買情況的步驟 ? 確定決策單位 – 誰是起作用的人 ?責任是什么 ?動機是什么 ? ? 事件的時間發(fā)展線索 – 對導(dǎo)致目前狀況的事件的分析 – 關(guān)鍵事件是什么 ?為什么 ? ? 分析決策單位 – 誰重要 ? – 誰有權(quán)力 ?這種權(quán)力出自何處 ? – 購買決定是如何作出的 ? 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 分析購買情況的步驟 ? 分析買方 /賣方的關(guān)系 – 我們與購買者的關(guān)系狀況如何 ? – 我們可能被接受還是被拒絕 ? ? 分析競爭者 – 他們與購買者的關(guān)系狀況如何 ? – 誰的商品定位報價最佳 ? – 哪個競爭者是我們被拒絕的最大威脅 ? ? 考慮策略 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 六 、 機構(gòu)與政府市場 1． 機構(gòu)市場 2． 政府市場 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 SEE YOU NEXT TIME THANK YOU?。?！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 這就是免疫化理論 。 參照群體 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 參照群體的三種影響類型 規(guī)范性影響 信息性影響 認同性影響 高 中 低 高 中 低 高 中 低 群體獎勵或懲罰的程度 群體提供信息的重要性 群體態(tài)度和價值 觀對個體態(tài)度和 價值觀的指導(dǎo) 一致性 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 一個學(xué)生的角色集合 個人 兒子 黨員 老鄉(xiāng) 社團成員 俱樂部會員 室友 籃球隊員 公司臨時工 大學(xué)生 年輕男性 其他 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 決定參照群體影響的消費情境因素 參照群體 的影響大 可見使用 群體高度相關(guān)產(chǎn)品 個人購買信心不足 個人對群體的忠誠 非必需
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