【正文】 黃山純生） 49 中檔 龍津純（特制） —— —— 中 低檔 鮮啤 （ X） 19 清爽 —— —— 低檔 捆扎 —— 0 —— 合計(jì) （約 1000噸） 33 龍津集團(tuán) 蕪湖市場(chǎng) 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理指導(dǎo)，加快酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 冰晶 3月起實(shí)行通路促銷，增加分銷商利潤(rùn)，促進(jìn)壓貨，進(jìn)行最后剩余價(jià)值的榨取 縣級(jí)市場(chǎng)逐步開發(fā)開發(fā)，培育新客戶資源 龍津集團(tuán) 銅陵市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬(wàn)件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 冰晶 2 55 一品黃山 （黃山純生） 35 聽裝純生 +聽裝龍津王 1 5 中檔 龍津純（特制） 5 中 低檔 鮮啤 —— 清爽 （ X） 低檔 捆扎 —— 合計(jì) （約 800噸） 23 ?以一品黃山加強(qiáng)中高檔的市場(chǎng)份額 ?導(dǎo)入 8度龍津純，加強(qiáng)經(jīng)銷商分銷能力，啟動(dòng)中檔市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 宣城市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬(wàn)件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 龍津純生 —— —— 一品黃山 （黃山純生） 36 中 低檔 清爽 （ X） 5 30 低檔 捆扎 —— 0 —— 合計(jì) 11（約 840噸） 27 ?加強(qiáng)縣級(jí)市場(chǎng)的建設(shè) ?導(dǎo)入黃山品牌的中低檔箱裝酒 龍津集團(tuán) 黃山市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬(wàn)件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 冰晶 1 3 67 一品黃山 15（黃山純生） 11 龍津純生 —— —— 中檔 龍津純（特制） —— 中低檔 清爽 +鮮啤 7（ X） 23 低檔 捆扎 —— 0 合計(jì) （約 1870噸） 11 ?以一品黃山運(yùn)做為主 ?導(dǎo)入中低檔的黃山品牌箱裝酒 龍津集團(tuán) 安慶市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬(wàn)件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 龍津純生 —— —— 冰晶 —— —— 一品黃山 15（黃山純生） 12 25 尊龍 ？ —— 中檔 龍津純（特制） 2 25150 中 低檔 鮮啤 —— —— 清爽 10（ X） 37 低檔 捆扎 50 25 100 合計(jì) （約 6100噸） 6055 龍津集團(tuán) 安慶地區(qū) 加強(qiáng)縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，重點(diǎn)進(jìn)行桐城、樅陽(yáng)市場(chǎng)的開發(fā) 導(dǎo)入中低檔箱裝酒，部分市場(chǎng)導(dǎo)入 8度龍津純 中高檔以一品黃山為主，龍津純生逐步滲透 龍津集團(tuán) 貴池市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬(wàn)件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 龍津純生 —— —— 冰晶 1 2 50 一品黃山 4（黃山純生） 82 尊龍 —— —— 中低檔 清爽 +鮮啤 2（ X） —— 合計(jì) 7（約 540噸） 12 導(dǎo)入新的中低檔箱裝酒，加強(qiáng)中高檔市場(chǎng)拓展 龍津集團(tuán) 馬鞍山市場(chǎng)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬(wàn)件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 冰晶 1 26 一品黃山 1（黃山純生） 100 龍津純生（聽裝） 19 中低檔 清爽 +鮮啤 1（ X） 326 合計(jì) （ 250噸） 41 建議進(jìn)行客戶開發(fā)，挑選經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較好的經(jīng)銷商 龍津集團(tuán) 省外市場(chǎng)規(guī)劃 目標(biāo)銷量： 市場(chǎng)策略：機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品策略：差異化產(chǎn)品 通路策略：高通路利潤(rùn)空間，利用經(jīng)銷商的積極性推廣 傳播策略：以售點(diǎn)展示和 POP為主 河南市場(chǎng)：維持原有市場(chǎng)， 1萬(wàn)噸捆扎酒，低價(jià)滲透 龍津集團(tuán) 總結(jié) 2023年，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做實(shí)皖北、江淮兩塊基礎(chǔ)市場(chǎng)，錘煉一支驍勇善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍，培育最優(yōu)秀的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為達(dá)成安徽領(lǐng)袖品牌的目標(biāo)，奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 目標(biāo)消費(fèi)者描述 他們是一群成功人士和準(zhǔn)成功人士。與朋友分享相聚時(shí)的快樂(lè) 也是在倡導(dǎo)和鼓勵(lì)一種積極健康的追求成功和快樂(lè)的生活態(tài)度 基調(diào) 樂(lè)觀的 、 幽默的和實(shí)在的 龍津集團(tuán) 龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念描述 ?龍津純的產(chǎn)品概念描述 龍津純啤酒，綠色包裝，口感淡爽，品質(zhì)穩(wěn)定，價(jià)位適中，是朋友相聚時(shí)快樂(lè)的催化劑，讓你充分享受朋友相聚時(shí)的歡樂(lè)。他們承擔(dān)著家庭和社會(huì)的責(zé)任。 龍津集團(tuán) 龍津品牌 DNA（續(xù)） 延伸識(shí)別 ?品牌個(gè)性 ?銳意進(jìn)取、追求成功的 ?胸懷寬闊的、親切的 ?值得信賴、值得自豪的 ?聰明的、富有智慧的 ?品牌符號(hào) ?清新自然的綠色 ?現(xiàn)代符號(hào)與龍形的結(jié)合 龍津集團(tuán) 龍津品牌 DNA（續(xù)） 價(jià)值主題 ?功能性利益：提供自然清新、質(zhì)量穩(wěn)定且不斷進(jìn)步的優(yōu)質(zhì)啤酒； ?情感性利益； ?分享成功的喜悅時(shí)刻； ?富有生活樂(lè)趣的美好時(shí)光； ?自我表現(xiàn)利益；我也是成功人群的一部分 品牌與顧客的關(guān)系：可以信賴，值得自豪的朋友。 活動(dòng)傳播 龍津集團(tuán) 二 .世界杯相關(guān)活動(dòng) 目的： 通過(guò)壟斷形式的活動(dòng)，配合各路媒體的聲勢(shì)，掀 起全年傳播的高潮，奠定龍津安徽領(lǐng)袖品牌的地 位，樹立龍津成功的形象 主題： 分享成功的喜悅；成功無(wú)止境 活動(dòng)傳播 龍津集團(tuán) 二 .世界杯相關(guān)活動(dòng) 主要手段：冠名世界杯安徽球迷團(tuán)，提供消費(fèi)者赴韓觀世界 杯球賽機(jī)會(huì) 開展電視有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng) 舉辦“同一首歌”大型演唱會(huì)（體育主題） 輔助手段：自動(dòng)售貨機(jī)隆重登場(chǎng) 龍津啤酒節(jié)暨龍津啤酒廣場(chǎng)大型活動(dòng) 活動(dòng)傳播 龍津集團(tuán) 第一階段 1月 3月 核心： 聞發(fā)布會(huì) ?VI導(dǎo)入 ?會(huì) ?征文 /啤酒知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng) ?省級(jí)媒體第一輪傳播攻勢(shì) 第二階段 3月 6月 第三階段 7月 9月 核心：世界杯活動(dòng)同一首歌演唱會(huì) ?世界杯球迷團(tuán) ?世界杯電視競(jìng)猜 ?龍津啤酒廣場(chǎng)大型活動(dòng) ?省級(jí)媒體第二輪傳播攻勢(shì) ?龍津助學(xué)金和龍津獎(jiǎng)學(xué)金 ?省級(jí)媒體第三輪傳播攻勢(shì) ?全省業(yè)余足球大聯(lián)盟 ?省級(jí)媒體第四輪傳播攻勢(shì) 第四階段 9月 11月 傳播安排 龍津集團(tuán) 謝謝大家！ 龍津集團(tuán) 龍津集團(tuán)品牌規(guī)劃 龍津集團(tuán) 龍津品牌概念 龍津主要品牌產(chǎn)品概念 龍津純 龍津純生 策略綱要 ?行業(yè)傳播分析 ?品牌目標(biāo) ?消費(fèi)者分析 ?自身資源 ?細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn) ?競(jìng)爭(zhēng)分析 ?自身分析 龍津集團(tuán) 龍津品牌概念 龍津集團(tuán) 行業(yè)傳播分析（續(xù)） 立足于消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)的傳播具有更為強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力； ?喜力：享受自然休閑的高品位生活； ?圣泉黑啤：給不怕黑的男人； ?喜寶：朋友越多越好，喝酒要喝喜寶； 龍津集團(tuán) 品牌目標(biāo) 基于前期對(duì)龍津發(fā)展的戰(zhàn)略性思考 ， 我們將龍津大品牌目標(biāo)界定為：使消費(fèi)者理解并認(rèn)同龍津是 以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌 ！ 龍津集團(tuán) 品牌概念推演原則 我們認(rèn)為 ， 龍津傳播概念的思考應(yīng)該遵循以下的幾點(diǎn)原則： 充分展現(xiàn)領(lǐng)袖品牌的內(nèi)核 與消費(fèi)者消費(fèi)心理相關(guān)聯(lián) 體現(xiàn)安徽區(qū)域主流消費(fèi)者的價(jià)值取向 利用現(xiàn)有龍津良好的品牌資產(chǎn) 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者心目中 安徽區(qū)域領(lǐng)袖品牌 具有以下的標(biāo)準(zhǔn)： ? 成功的 、 大氣的 ? 有實(shí)力的 、 影響力強(qiáng)的 ? 銳意進(jìn)取 、 引領(lǐng)潮流的 ? 值得信賴 、 有安全感的 ? 安徽的驕傲 ， 值得自豪的 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者分析（續(xù)） ——對(duì)啤酒品類的認(rèn)知 啤酒也是朋友之間溝通感情的工具 喝啤酒一般是在非正式場(chǎng)合，因此溝通氛圍是隨意的，輕松的 啤酒是低酒精含量飲料，所以喝啤酒讓人感到暢快、 愉悅 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者分析（續(xù)） ——啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 啤酒是大眾承認(rèn)的正式用酒 啤酒酒精含量較低 飲用量較大 能更好地招待客人或朋友 顯示應(yīng)付和控制場(chǎng)面的能力 體現(xiàn)好客與熱情 獲得朋友的尊重 與客戶達(dá)成利益 目的 得到客人或朋友的承認(rèn) 與時(shí)代同步，實(shí)現(xiàn)社會(huì)歸屬感 建立男人的成功與自信 龍津集團(tuán) 總結(jié)： 消費(fèi)者對(duì)于啤酒表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的社會(huì)性需求特征，因此，社交聚飲場(chǎng)合依然是啤酒的主要消費(fèi)場(chǎng)合；綜合研究表明，在更深層次的心理需求上，消費(fèi)者希望通過(guò)啤酒最終建立男人的成功與自信。 主要手段： 一 . 龍津集團(tuán) 利用 主要內(nèi)容：產(chǎn)銷量第一； 利用 CI展示企業(yè)形象 一 . 輔助手段：“我的成功 我的第一”消費(fèi)者征文比賽/ “龍津教你喝啤酒”啤酒知識(shí)競(jìng)賽 活動(dòng)傳播 龍津集團(tuán) 二 .世界杯相關(guān)活動(dòng) 方式：充分利用 2023年足球熱的時(shí)機(jī)，緊扣世界杯開展活 動(dòng)。 媒介傳播 龍津集團(tuán) 媒介傳播 龍津大品牌： 1—3月導(dǎo)入，大量傳播，充分告知，提高理解度； 7—9月配合傳播活動(dòng)，制造新一輪聲勢(shì)；其余時(shí)間點(diǎn)狀投放，增加記憶度 龍津集團(tuán) 龍津純： 2—8月集中強(qiáng)化龍津純的傳播，采用省級(jí)媒體跳躍式投放，加上個(gè)別地市重點(diǎn)補(bǔ)充投放，輔以終端促銷活動(dòng)拉升銷量。 龍津集團(tuán) 謝謝大家 龍津集團(tuán) 龍津集團(tuán) 2023年傳播規(guī)劃 龍津集團(tuán) 2023年傳播策略綜述 2023年，龍津集團(tuán)將以 VI的整合為切入，以省級(jí)大眾媒體傳播為基礎(chǔ)，以龍津品牌、龍津純、龍津純生為主要傳播對(duì)象，以公關(guān)、促銷活動(dòng)形成熱點(diǎn)，掀起一波又一波的龍津旋風(fēng)。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完善，但市場(chǎng)布局不合理。 品牌分散，整合難度大。 龍津集團(tuán) 二、主競(jìng)對(duì)手分析 —華潤(rùn)（續(xù)） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及比例 捆 扎 酒 塑箱雪花 圣泉系列 喜寶清爽 雪花淡爽 零點(diǎn)系列 喜寶新鮮 72 龍津集團(tuán) 二、主競(jìng)對(duì)手分析 —華潤(rùn)（續(xù)） 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問(wèn)題 明星 喜寶新鮮 72 零點(diǎn) 喜寶清爽 塑箱雪花 圣泉系列 雪花淡爽 龍津集團(tuán) 二、主競(jìng)對(duì)手分析 —華潤(rùn)（續(xù)） 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問(wèn)題 明星 皖北 阜陽(yáng) 淮南 皖西地區(qū) 省外 巢湖 江南 市場(chǎng)占有率 合肥 安慶 龍津集團(tuán) 二、主競(jìng)對(duì)手分析 —華潤(rùn)（續(xù)） 總結(jié) ： 華潤(rùn)在安徽啤酒市場(chǎng)老大的地位已受撼動(dòng)。 龍津和華潤(rùn)兩大勢(shì)力浮出水面 第一集團(tuán)與第二集團(tuán)軍的實(shí)力懸殊進(jìn)一步擴(kuò)大， 江南市場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)作的獨(dú)立性強(qiáng) 安徽啤酒業(yè)和全國(guó)一樣進(jìn)入整合時(shí)期，開始業(yè)內(nèi)重新洗牌和定位。 二、中國(guó)啤酒企業(yè)的擴(kuò)張模式 龍津集團(tuán) 龍津集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 發(fā)展戰(zhàn)略模式 可行性 模式一：品牌擴(kuò)張 模式二：資本擴(kuò)張 模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香擴(kuò)張 模式四：區(qū)域品牌的快速擴(kuò)張 總結(jié)： 模式一、二的要求與我們的資源不吻合， 模式三、四是可以考慮的，但需要進(jìn)一步論證 √ √ 龍津集團(tuán) 三、中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 塑箱將成為以城鎮(zhèn)為中心的區(qū)域市場(chǎng)的主流產(chǎn)品之一 純生啤酒可能成為品類消費(fèi)主流 目前啤酒市場(chǎng)沒有明確的重大機(jī)會(huì)。 龍津集團(tuán) 模式一：品牌擴(kuò)張 — 青島 擴(kuò)張策略 ：依托強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，借助政府的支持，低成本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)地銷的品牌擴(kuò)張之路。 做大才會(huì)給股東更多的利益、做大才會(huì)給員工更多成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、做大也是每一個(gè)企業(yè)家人生價(jià)