改善xx啤酒經(jīng)營業(yè)績品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)(文件)
【正文】 立品牌管理體系– 針對自身優(yōu)勢進行產(chǎn)品定位– 引入低價位產(chǎn)品但注意避免對品牌的稀釋– 堅持一個細分市場一產(chǎn)品的原則– 實行系統(tǒng)的價格設(shè)計及管理– 加速推出 640純生以配合加強對零售終端的壓貨– 突出地方優(yōu)勢、針對目標消費群重新設(shè)計有影響力的廣告– 充分利用消費場合性促銷 ( POP）及廣告4廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發(fā)展， XX的市場擴張潛力較大?深圳萬噸*以東莞為代表城市估算**以江門為代表城市估算資料來源 :Canadean報告； URC市場調(diào)研；麥肯錫分析130152廣州二級城市 *三級城市 **99 01F 03F 05F年增長率=8%5啤酒消費者對口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間?各城市消費者前十項關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素價格品質(zhì)口味新鮮健康深圳 廣州 東莞 江門? 公道的價格? 水質(zhì)好? 高質(zhì)量? 顏色清亮透明? 是純麥制成? 苦味適中? 酒香醇厚? 保鮮技術(shù)? 新鮮百分百? 生產(chǎn)日期? 新鮮 /爽口? 是純生啤酒? 健康? 營養(yǎng)???????????????????????????????????????6但廣州與周邊市場之間存在著較大差異 啤酒消費者的地區(qū)收入差異?100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來源 :URC市場調(diào)研106 214 205高收入(2023元以上 /月）中收入(10002023元 /月）低收入(1000元以下 /月）深圳 廣州 東莞 江門7啤酒消費者的地區(qū)差異 –年齡?100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來源 :URC市場調(diào)研106 214 2055060歲3039歲1829歲深圳 廣州 東莞 江門4049歲8啤酒消費者的地區(qū)差異 –教育程度?100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來源 :URC市場調(diào)研106 214 205中專 /高中 /技校初中及以下深圳 廣州 東莞 江門大專及以上9夜店消費已成為啤酒消費的重要市場?消費量?夜店消費占總消費量百分比資料來源 :URC市場調(diào)研消費場次夜店消費占總消費場次的百分比東莞江門深圳廣州合計10但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大 XX市場拓展的難度?夜店消費的主要品牌 *?百分比*此題為多選題資料來源 :URC市場調(diào)研藍帶 珠江 生力 喜力 青島 XX其它被提及的主要品牌? 藍妹? 嘉士伯? 麒麟? XX? 太陽啤? Corona? 三得利11XX在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導品牌的優(yōu)勢?過去 3個月飲用過的品牌?百分比資料來源 :URC市場調(diào)研過去 3個月經(jīng)常飲用的品牌百分比XX青島珠江生力喜力深圳舉例12但競爭對手的積極拓展進一步加劇競爭強度，削弱 XX的原有優(yōu)勢 深圳舉例深圳地區(qū)市場占有率百分比XX青島1999 2023? 積極拓展渠道– 青島啤酒將可能進攻士多店這一主體零售終端? 運用多種方式提高渠道占有率– 在商場使用堆頭，現(xiàn)場促銷等形式– 積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與 XX平分秋色? 產(chǎn)品推廣集中化– 重點推廣青島純生啤酒主要競爭對手的行動舉措13XX青島 **燕京由于價格上的優(yōu)勢，使 XX的邊際利潤在全國處于領(lǐng)先地位?平均價格元 /箱 ** 以 24件 /箱計** 青島全國市場銷售平均價格 資料來源 :粵海報告；上市公司年報；麥肯錫分析銷售成本 邊際利潤14但 XX在價格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性主要問題 具體表現(xiàn) 形成原因? 定價機械? 價格沖突? 簡單的以成本加價法定價? 在深圳以外地區(qū)的消費者認為 “ 價格有欠公道”? 缺乏真正的低價位產(chǎn)品? 類似產(chǎn)品如普通 XX和綠XX定價接近，形成內(nèi)部競爭? 缺乏科學的定價方法? 市場調(diào)查匱乏，無法掌握消費者對價格的敏感程度? 缺乏對競爭對手的分析? 缺乏從品牌總體角度考慮的定價系統(tǒng)，各自為政15*以綠 XX110， 640ml， 12紙箱為標準 (2023年 712月 )**以珠江啤酒市場平均價為標準***以綠 XX110， 640ml， 12紙箱為標準 (2023年 112月 )資料來源： XX財務(wù)報告；麥肯錫分析XX必須改進生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實現(xiàn)低價位大眾產(chǎn)品的利潤獲取?可能的將本措施?銷售單價?(不含稅 )?直接材料***?直接人工***?其它直接費 ***?邊際貢獻–調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例–降低原材料采購成本–改革包裝，降低包裝成本–提高人員工作效率–節(jié)省生產(chǎn)能耗?現(xiàn)有單價*?低價產(chǎn)品銷售
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