品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告案例(文件)
【正文】 健康 ? 產(chǎn)品種類太多 ? 產(chǎn)品管理不得當(dāng) 定價 ? 同比價格及邊際利潤在全國領(lǐng)先 ? 價格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產(chǎn)品 渠道 ? 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益 ? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點 廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 ? 主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢 ? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對性及有效性 可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動 ? 推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營銷手段 ? 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品 ? 針對夜場開發(fā)獨樹一幟的高檔產(chǎn)品 ? 加強(qiáng)品牌定位及差異化 ? 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 ? 建立品牌管理體系 ? 針對自身優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位 ? 引入低價位產(chǎn)品但注意避免對品牌的稀釋 ? 堅持一個細(xì)分市場一產(chǎn)品的原則 ? 實行系統(tǒng)的價格設(shè)計及管理 ? 加速推出 640純生以配合加強(qiáng)對零售終端的壓貨 ? 突出地方優(yōu)勢、針對目標(biāo)消費群重新設(shè)計有影響力的廣告 ? 充分利用消費場合性促銷 ( POP）及廣告 廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發(fā)展，XX的市場擴(kuò)張潛力較大 深圳 萬噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 32214317720634130 152 廣州 二級城市 * 三級 城市 ** 99 01F 03F 05F 年增長率 =8% 啤酒消費者對口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間 各城市消費者前十項關(guān)鍵購買因素 關(guān)鍵購買因素 價格 品質(zhì) 口味 新鮮 健康 深圳 廣州 東莞 江門 ?公道的價格 ?水質(zhì)好 ?高質(zhì)量 ?顏色清亮透明 ?是純麥制成 ?苦味適中 ?酒香醇厚 ?保鮮技術(shù) ?新鮮百分百 ?生產(chǎn)日期 ?新鮮 /爽口 ?是純生啤酒 ?健康 ?營養(yǎng) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 但廣州與周邊市場之間存在著較大差異 啤酒消費者的地區(qū)收入差異 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 13342854394847394818247106 214 205 高收入 (2023元以上 /月） 中收入 (10002023元/月） 低收入 (1000元以下 /月） 深圳 廣州 東莞 江門 啤酒消費者的地區(qū)差異 –年齡 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 5125352728323533142818247151216106 214 205 5060歲 3039歲 1829歲 深圳 廣州 東莞 江門 4049歲 啤酒消費者的地區(qū)差異 –教育程度 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 20374136454950443514920106 214 205 中專 /高中 /技校 初中及以下 深圳 廣州 東莞 江門 大專及以上 夜店消費已成為啤酒消費的重要市場 消費量 夜店消費占總消費量百分比 消費場次 夜店消費占總消費場次的百分比 3330152941%東莞 江門 深圳 廣州 合計 182181735%但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大 XX市場拓展的難度 夜店消費的主要品牌 * 百分比 2217146341%藍(lán)帶 珠江 生力 喜力 青島 金威 其它被提及的主要品牌 ?藍(lán)妹 ?嘉士伯 ?麒麟 ? XX ?太陽啤 ? Corona ?三得利 XX在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢 過去 3個月飲用過的品牌 百分比 過去 3個月經(jīng)常飲用的品牌 百分比 7244252396%金威 青島 珠江 生力 喜力 1631474%深圳舉例 402050%15但競爭對手的積極拓展進(jìn)一步加劇競爭強(qiáng)度，削弱 XX的原有優(yōu)勢 深圳舉例 深圳地區(qū)市場占有率 百分比 金威 青島 1999 2023 ?積極拓展渠道 – 青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端 ?運用多種方式提高渠道占有率 – 在商場使用堆頭，現(xiàn)場促銷等形式 – 積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 ?產(chǎn)品推廣集中化 – 重點推廣青島純生啤酒 主要競爭對手的行動舉措 634026金威 青島 ** 燕京 由于價格上的優(yōu)勢，使 XX的邊際利潤在全國處于領(lǐng)先地位 平均價格 元 /箱 * * 以 24件 /箱計 ** 青島全國市場銷售平均價格 132129銷售成本 邊際利潤 131934但 XX在價格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性 主要問題 具體表現(xiàn) 形成原因 ?定價機(jī)械 ?價格沖突 ?簡單的以成本加價法定價 ?在深圳以外地區(qū)的消費者認(rèn)為 “ 價格有欠公道 ” ?缺乏真正的低價位產(chǎn)品 ?類似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價接近，
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