【正文】 播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響力。一是傳媒單方面提供信息，受眾只能在提供范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介缺乏直接的反作用能力。 （ 2）麥克盧漢的媒介理論 觀點(diǎn)一，媒介即訊息。文字和印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視是視覺、聽覺、觸覺能力的綜合延伸。這種分類沒有一貫標(biāo)準(zhǔn)，沒有科學(xué)性和實(shí)用價(jià)值。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，曾經(jīng)做過報(bào)社記者的 Chris Allbritton開設(shè)了個(gè)人博客網(wǎng)站，獨(dú)立進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道，他到伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)上采訪的經(jīng)費(fèi)是用他的網(wǎng)站用戶購買他提供的新聞的錢來支付的，在美國共有 23000人成為他的用戶?！惫娍梢圆灰蕾噦鹘y(tǒng)媒體，自主發(fā)表觀點(diǎn)、形成輿論甚至組織、進(jìn)而影響媒體、影響公共事務(wù)的決策。 （ 2）大眾傳媒的特點(diǎn)： A、地位穩(wěn)固。 C、是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。 大眾（ mass） ：伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念，是一種新的未組織化的社會(huì)群體。(2)受眾的三個(gè)層次 第一是特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?，是最大?guī)模的受眾。 如何理解新聞價(jià)值選擇 （ 1）幾個(gè)概念 新聞選擇： 在特定的傳播環(huán)境下，根據(jù)一定的價(jià)值取向?qū)π侣勈聦?shí)、新聞作品的衡量和取舍。 （ 2）新聞選擇的依據(jù) 第一，黨性原則和新聞宣傳工作紀(jì) 律； 第二，法律、法規(guī)和有關(guān)新聞傳播專門法律文件； 第三，社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀； 第四，新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值取向； 第五，行業(yè)規(guī)范； 第六，本媒介編輯方針與風(fēng)格特征； 第七，社會(huì)公德水準(zhǔn)與社會(huì)心理承載力； 第八，相關(guān)媒介新聞選擇慣例的比較把握。 重要性 當(dāng)前社會(huì)生活和廣大群眾的切身利益有關(guān)密切關(guān)系，如政策變動(dòng)、重大經(jīng)濟(jì)信息、重要科技發(fā)明、天氣變化、重要災(zāi)害和疾病等。 C、宣傳價(jià)值：新聞包含的有利于傳播者、能夠證明和說明傳播者主張的素質(zhì)。 典型性 事實(shí)要和作者想說的觀點(diǎn)一致，并能有力地說明觀點(diǎn)，選擇的事實(shí)要以一當(dāng)十，使人心服口服。那么，傳播對(duì)個(gè)人和社會(huì)究竟具有什么樣的影響和效果？ 傳播活動(dòng)如何才能獲得良好的傳播效果？ 一、 傳播效果概念含義 雙重含義 第一，是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化； 第二，是指?jìng)鞑セ顒?dòng)經(jīng)過大眾媒體的傳播，對(duì)傳受者和社會(huì)所產(chǎn)生一切影響和結(jié)果的總體，不管這些結(jié)果是有意和是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。 影響傳播效果的因素 （ 1）傳播主體：信譽(yù)度和權(quán)威性 （ 2）傳播內(nèi)容：主題、觀點(diǎn)、價(jià)值取向 （ 3）訊息載體：語言、文字、圖像、音聲、影像等 （ 4）傳播技巧：引起受眾注目和反應(yīng)的方式，提示法、說理法等 （ 5）傳播對(duì)象：個(gè)人、社會(huì)、心理屬性（性格、興趣、關(guān)心、人際網(wǎng)絡(luò)、群體歸屬） 二、 議程設(shè)置功能理論 理論概念：一般指大眾傳媒根據(jù)相關(guān)的利益確定報(bào)道與傳播重點(diǎn)，然后通過新聞手段把自己設(shè)定的議題告訴受眾，讓公眾了解媒介所報(bào)道的新聞事件或新聞議題，最終受眾在大眾傳媒的引導(dǎo)下，形成對(duì)媒介議題趨同的看法或思想。 理論意義：大眾傳媒具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，從認(rèn)知 → 判斷和意見 → 行動(dòng)的全過程，通過輿論營造“意見環(huán)境”，實(shí)行社會(huì)控制。 五、知溝理論 理論概念： 1970年美國傳播學(xué)家 蒂奇諾 提出，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常比地位低者更快獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，兩者間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。 第五章 公關(guān)新聞策劃的基本原則 第一節(jié) 目標(biāo)設(shè)定的基本原則 一、知名度和美譽(yù)度原則 知名度 是指被人們知悉的程度。美譽(yù)度反過來促使社會(huì)和公眾對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的認(rèn)同。 二、理念適度領(lǐng)先原則 什么是 適度領(lǐng)先 就是具備一般智力、判斷力和社會(huì)信息獲取力的公眾已經(jīng)感知和產(chǎn)生興趣，但卻還沒有被普遍認(rèn)可。盡管遭到同行抵制和阻擾，但其微利經(jīng)營思路大大沖擊了藥市暴利，“讓老百姓買得起藥”的理念代表著一種為消費(fèi)者著想的進(jìn)步要求，獲得公眾和媒體的肯定和支持，獲得了可持續(xù)擴(kuò)張的品牌影響力。 只有真正有“新聞性”的新聞才能被廣泛傳播，宣傳的真諦是“制造真正的新聞”。 分析 ： 50萬年薪在當(dāng)時(shí)是聞所未聞的天價(jià)，是中國第一次公開張揚(yáng)地以天價(jià)招聘的新聞事件。 40歲的哈佛博士陳琳以年薪 100萬身價(jià)被聘，成為中國第一個(gè)年薪百萬的大學(xué)校長(zhǎng)。山東外事翻譯學(xué)院和陳琳成為海內(nèi)外媒體追蹤報(bào)道的對(duì)象。 分析 ：這個(gè)案例的新聞點(diǎn)不是高薪，而是在海歸熱的背景下，第一次對(duì)“海龜”的真實(shí)身份提出了質(zhì)疑，具有很強(qiáng)的新聞性，加深了人們對(duì)山東外事翻譯學(xué)院的印象 愿以百萬高薪聘校長(zhǎng)，學(xué)校對(duì)教學(xué)肯定非常重視，如果發(fā)現(xiàn)有假，學(xué)院馬上把人開除，也是對(duì)學(xué)校聲譽(yù)的一種負(fù)責(zé)行為。 [案例 ]羅納爾多和金嗓子喉寶 [案例 ]柯受良“飛黃”，“彩虹”未沾光 1997年 6月 1日，臺(tái)灣特技演員柯受良駕車飛越黃河壺口瀑布，是當(dāng)年香港回歸前最轟動(dòng)的事件。 一柯是名人，曾飛越長(zhǎng)城； 二又挑戰(zhàn)極限飛黃河，是新聞； 三當(dāng)時(shí)香港回歸之前，事件被賦予了強(qiáng)烈的民族精神。 策劃新聞事件者事先必須準(zhǔn)備合乎情理的解釋。 分析 ：在銷售環(huán)節(jié)中借助一些促銷手段無可厚非，何況沒有違反法律法規(guī)，對(duì)基本的新聞事實(shí)沒有弄虛作假，沒有真正意義上的受害者。 不能違背當(dāng)前政策和時(shí)勢(shì)要求。他們宣布1995年 12月在北京拍賣商標(biāo)，底價(jià) 369萬。 三、不能違背商業(yè)道德 誠信是商業(yè)道德的核心和基礎(chǔ)，不能一味追求轟動(dòng)效應(yīng)。 [案例 ]《 皇嫂田桂花 》 和劉曉慶私生女風(fēng)波 2023年 5月，四川某報(bào)刊登一篇報(bào)道 《〈 皇嫂田桂花 〉 爆出驚人傳聞，劉曉慶倆私生女亮相？ 》 多個(gè)媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，當(dāng)事人指記者造謠。 第六章 公關(guān)新聞策劃的調(diào)研與分析 第一節(jié) 新聞策劃的一般程序 一、新聞?wù){(diào)查分析階段 新聞?wù){(diào)查是新聞策劃運(yùn)作的起點(diǎn)，目的是了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)、公眾、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營銷環(huán)境、媒體狀況及輿論環(huán)境，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行判斷、甄別、總結(jié)出一些可利用的觀點(diǎn)、規(guī)律，以作為策劃的直接依據(jù)。 新聞稿件的創(chuàng)作：新聞價(jià)值提煉 → 新聞主題確定 → 新聞層面結(jié)構(gòu)的編排 新聞發(fā)布：發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、酒會(huì)、投遞、采訪、與公眾接觸 四、新聞檢測(cè)。 包括目標(biāo)分析與決策、品牌形象分析定位、新聞價(jià)值提煉、新聞策劃創(chuàng)意、新聞主題策劃、新聞結(jié)構(gòu)層面策劃、新聞發(fā)布媒體的選擇與組合策劃、策劃的費(fèi)用預(yù)算、策劃方案的撰寫（傳播計(jì)劃、實(shí)施時(shí)間、新聞效果測(cè)定方法） 三、新聞實(shí)施階段 指依據(jù)策劃方案，寫出具體的新聞稿件，通過各種形式傳播給媒體。 對(duì)新聞事件保持理性、客觀的判斷立場(chǎng)，不盲目迎合民眾的情緒。 尊重同行利益，不用暗示的方式詆毀別的品牌。 二、不能違背社會(huì)道德 分社會(huì)美德和社會(huì)公德兩部分。 [案例 ] “1997”的商標(biāo) 徐州漢都實(shí)業(yè)公司 1995年把“ 1997”注冊(cè)為酒商標(biāo)，生產(chǎn)紀(jì)念酒。 留下教訓(xùn)： 一是作者過分頻繁地出現(xiàn)在臺(tái)前“無事找事”，給人胡攪蠻纏的印象；二是后期炒作與書本身沒有關(guān)聯(lián)。 [案例 ] 李湘與 《 星光大道 》 2023年被傳媒炒得最熱的一本書 《 星光大道 》 ，號(hào)稱“大膽揭露娛樂圈黑幕”。 策劃思路 ： 在“飛黃”車頂上綁上一電視機(jī)； 請(qǐng)中央電視臺(tái)在播放時(shí)從不同角度切入幾個(gè)彩虹電視機(jī)在空中畫面仍然清晰、毫不抖動(dòng)的“英姿”； 參與“飛黃”的電視機(jī)有紀(jì)念意義，可以拍賣或捐贈(zèng)，再造一次新聞。借著“飛黃”在全國熱燒，彩虹電視猛投廣告，贏得一定知名度，但僅僅是硬廣告投放，沒有設(shè)計(jì)相關(guān)的與美譽(yù)度有關(guān)的新聞事件，使企業(yè)美譽(yù)度沒有得到提升。 四、 關(guān)聯(lián)性原則 關(guān)聯(lián)性原則是指在策劃內(nèi)容與所策劃產(chǎn)品的特性一定要有關(guān)聯(lián)，才能對(duì)產(chǎn)品起到直接有效的推動(dòng)作用。直到 7月 3日， 《 北京青年報(bào) 》刊登了 《 證明哈佛博士 》 的調(diào)查文章，通過陳琳當(dāng)年的導(dǎo)師等證明其是真正的博士。 6月 26日， 《 中國青年報(bào) 》 一篇題為《 憑什么相信他是“哈佛博士” 對(duì)“哈佛博士年薪百萬落戶民辦高?！钡恼{(diào)查 》的報(bào)道，使事件奇峰突起。由于解聘何慕，使公司知名度成了“惡名”，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響，企業(yè)如今銷聲匿跡。 4月 14日， 3名候選人進(jìn)入最后角逐，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)直播，倪萍任主持，舉行聲勢(shì)浩大的“天翁之夜高薪納才文藝晚會(huì)”，大批明星現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，最終，復(fù)旦大學(xué)何慕成為了中國年薪最高的打工仔。 三、 新聞性原則 新聞性原則是指策劃的事件必須有很強(qiáng)的新聞價(jià)值，而且原則是應(yīng)該具備第一性，即對(duì)此類新聞事件的第一次報(bào)道。 在確定目標(biāo)時(shí)，不僅要判斷此目標(biāo)是否切實(shí)可行，還要判斷其在理念上是否適度領(lǐng)先，才能贏得大眾和媒體的認(rèn)可。售貨小姐趕緊請(qǐng)示經(jīng)理，經(jīng)理當(dāng)即表示要為商場(chǎng)的錯(cuò)誤負(fù)責(zé)，不但以 2500美元賣給顧客，還親自駕駛車把鋼琴送到顧客家中。 美譽(yù)度 是指社會(huì)、媒體、公眾的肯定性和贊譽(yù)性的評(píng)價(jià)程度，指公眾對(duì)質(zhì)量的可信度、社會(huì)公信力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)誠意、致力公益、回報(bào)社會(huì)等綜合目標(biāo)要求。不僅表現(xiàn)為貧富階層之間，更廣泛地表現(xiàn)在性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國家、文化之間。大眾媒介給人們頭腦描繪出“關(guān)于外部世界”的“主觀現(xiàn)實(shí)”，媒介接觸量越大，社會(huì)的不安全感越強(qiáng)。 三 、“沉默的螺旋”理論 理論概念： 1980諾依曼 提出，個(gè)人意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式上升的社會(huì)傳播過程。 （ 2）心理角度層面：傳媒提倡什么，客觀上起著形成與維護(hù)社會(huì)規(guī)范和價(jià)值體系的作用，可以形成輿論引導(dǎo)和新的行為規(guī)范。典型性 事實(shí)要和作者想說的觀點(diǎn)一致，并能有力地說明觀點(diǎn)，選擇的事實(shí)要以一當(dāng)十，使人心服口服。 針對(duì)性 對(duì)社會(huì)上各種猜測(cè)、流言、懷疑、歪曲，選擇事實(shí)進(jìn)行有的放矢的宣傳，針對(duì)性越強(qiáng)，宣傳價(jià)值越大。 顯著性 名人、名勝、名企等動(dòng)態(tài)為世人所矚目。 B、新聞價(jià)值：新聞包含的引起社會(huì)各種人共同興趣的素質(zhì)。記者、編輯、總編輯都是把關(guān)人。 第二是對(duì)特定傳媒和特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人，如報(bào)紙的定期讀者或電視節(jié)目穩(wěn)定的觀眾。盧梭把公眾稱為民主政治的基礎(chǔ)，認(rèn)為“公意”代表了共同體的最高意志。 二、新聞的價(jià)值判斷 大眾傳播的受眾 （ 1） 幾個(gè)概念 幾個(gè)概念 受眾（ audience)：指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。 B、是一種社會(huì)組織，具有組織目標(biāo)和結(jié)構(gòu)。傳播者處于傳播過程的首端，對(duì)信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用?！半m然不是每個(gè)公民都會(huì)成為記者，但是每一個(gè)記者都能夠在網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)迷你型的公眾群體。但他開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用，尤其是“地球村”的預(yù)言，在 20世紀(jì) 60年代在西方引起轟動(dòng)， 80年代以后媒介技術(shù)的發(fā)展成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，這一學(xué)說重新引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解，而冷媒介傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象。如文字和印刷媒介使人類由“耳朵的社會(huì)”轉(zhuǎn)向“眼睛的社會(huì)”，電子媒介的普及以接近于實(shí)時(shí)的傳播速度和強(qiáng)烈現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得更近，使整個(gè)世界變成“地球村”。由于傳播的影響力，國家把它劃入社會(huì)制度的軌道。信息產(chǎn)品是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。 采用現(xiàn)代化技術(shù)手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息。 大眾傳播：就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。二人談話、書信來往、電話、電子信件等，都屬于人際傳播范疇，本質(zhì)是個(gè)人之間相互交換精神內(nèi)容的活動(dòng)。 電子傳播時(shí)代：有線系統(tǒng)（電話、有線廣播、電視計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)）無線系統(tǒng)（無線電報(bào)、無線廣播、電視） → 衛(wèi)星傳播 → 數(shù)字化廣播電視 四、傳播的類型 人內(nèi)傳播：個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。 （ 5）傳播是一種行為，一種過程，一種系統(tǒng)，即是一個(gè)復(fù)雜的“過程的集合體”。 （ 2）是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。突出傳播的信息屬性。包括表情、態(tài)度、動(dòng)作、聲調(diào)、語言、文章、鐵路、電報(bào)、電話等。 二、傳播學(xué)的概念與特征 什么是傳播和傳播