【正文】 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 40 頁 購買力識別 手頭有五十萬元資金可調(diào)用 第二章 項目定位 一、 整體形象定位 二、 使用功能定位 三、 目標(biāo)客戶定位 四、 戶型定位 五、 價格定位 六、 租售比例定位 一、南華大廈整體形象定位 支持點 二、寫字樓形象定位 區(qū)域形象 NCBD為 CBD周邊區(qū)域，隨著深圳市中心區(qū)的逐漸完善西移，深圳市車公廟、農(nóng)科中心 ——中心區(qū)一級輻射區(qū)域的寫字樓物業(yè)亦跟隨水漲船高。在強大的市政配套下， CBD內(nèi)寫字樓檔次高、租金高、面積大、價格高，跨國公司、國內(nèi)大型集團公司、各地政府辦事處、金融、證券平分寫字樓天下，人數(shù)者眾的中小型通訊、網(wǎng)絡(luò)、貿(mào)易公司被排除在外，注重企業(yè)形象的公司必定會將目光轉(zhuǎn)向 N— CBD區(qū)域。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 40 頁 h) 大會議室一個（ 500平米左右） 作為客戶新聞發(fā)布、公司會議、產(chǎn)品發(fā)布場所。大層二十六層為規(guī)則豪華會所，面積近二千平米，會所內(nèi)全部為運動設(shè)施，向 CBD中心區(qū)域全面開放。 形象定位 效率 CBD高級白領(lǐng)公寓提供全商務(wù)裝修。如床可自由收放、廳內(nèi)有明顯的區(qū)域分隔等新概念商務(wù)家居感覺?？蛻艨稍诩抑须S心所欲的點播自己喜歡的節(jié)目。 — 家庭閱覽室（遠(yuǎn)程教學(xué)） 接駁全國最大的網(wǎng)上書庫，坐于家中，各種資料，隨心應(yīng)手察閱。 輕松 南華大廈高級公寓實行會員制的統(tǒng)一租賃，需要將房租賃的客戶，以半年為期，將物業(yè)委托給大廈專聘管理公司公開向外租賃?？勺杂山M合，買兩間單位以上送一個屋頂花園，半層購買單位，送兩個屋頂花園。 120平方米寫字樓分割理由如下： ◆ 平臺花園使平面形狀不規(guī)則，劃得太小實用率低，使用不便。并與競爭對手對比優(yōu)劣，運用市場對比法進 行價格修正，合理制定價格。鑒于本大廈成本因素，在大廈檔次規(guī)劃高及發(fā)展商良好品牌情況下，我司建議本大廈寫字樓價位為： 8300元 /平方米 并加大包裝及 營銷推廣力度，確保項目銷售進程。 ② 低開意味著價格線路會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而 在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。寫字樓及公寓作為高價投資品，價格漲跌幅度較大，所以買家常常小心謹(jǐn)慎，顧慮重重。 ◆ 靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財需要多設(shè)計幾種付款方式以供選擇。 二、銷售方式 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 40 頁 銷售方式實際上包括付款方式、促銷策略、階段性銷售安排等一 系列銷售問題。 如果按照消費者構(gòu)成情況看，三成首期款約需 10萬 — 20萬之間，應(yīng)該有這個支付能力。若享受首期一成優(yōu)惠，則只需付一成 66400元，壓力自然較輕； 更重要的是，本來不好賣的房子賣掉了。 銀行按揭 A 簽署認(rèn)購書時付 2萬元定金；簽署認(rèn)購書后 10天內(nèi)付總樓款的 30%，并簽署《深圳市房地產(chǎn)買賣合同》，同時，辦理 70%樓款銀行按揭手續(xù)。 輔助通路：由于車公廟片區(qū)較為偏僻，建議采用分店式銷售， 開設(shè)福田、羅湖、南山三處分銷售樓處。 第二章 營銷準(zhǔn)備 一、 營銷包裝計劃 二、 各項準(zhǔn)備資料 三、 具體工作計劃 ◆ 公關(guān)及促銷活動 研 討 會 2 月中旬開盤，預(yù)計在 3月上旬出現(xiàn)第一次高潮。 尋找 CBD白領(lǐng)公寓形象代言人 針對公寓項目，推出評選 CBD白領(lǐng)公寓形象代言人公關(guān)活動。 資 勵： 1）十名進入最終決賽參與者享受 CBD 白領(lǐng)公寓可享受免一成首期，二成首期延付購買本公寓之特惠付款方式。高爾夫會刊、銀行內(nèi)刊。 2002 年春節(jié)為 2002 年 2 月中旬，春節(jié)前后十五天各類客戶對樓盤信息的關(guān)注度都會下降，在放假返工的心理調(diào)整期約為一周，進入正常工作狀況后，趁三月初為推盤淡季之日，大舉開盤推出，吸引年度報置業(yè)計劃各類公司客戶。 利用項目封頂?shù)牧己眯蜗?，張掛現(xiàn)場條幅 裝修一層寫字樓，空中花園、 SHARE會議廳正式向客戶開放，贏口碑。 公關(guān)促銷活動 選擇公寓形象代言人 開盤慶典 春交會 研討會 封頂慶典 樓層開放日 入伙慶典 三、 營銷費用估算 鑒于本項目規(guī)劃檔次高及本案營銷概念的推廣炒作量大，根據(jù)多年的實際操盤經(jīng)驗和具體的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 40 頁 共 40 頁 營銷計劃安排，本項目的營銷推廣費用占本項目銷售額的 4%（普通寫字樓為 3%），即約 740萬元，此費用可支持樓盤達到 90%以上銷售率，并同時為發(fā)展商 自身樹立良好的企業(yè)形象與樓盤開發(fā)口碑效應(yīng)。 強勢廣告 強勢廣告組合，寫字樓新概念的炒作，重磅刺激市場 鳴謝廣告 商場廣告。 （二）階段性營銷策略 根據(jù)項目的整體營銷戰(zhàn)略和階段性推廣要求，我司特針對階段具體的工作要求制定出如下具體的階段執(zhí)行策略計劃： 時 段 01年 12月 02年 34月 02年 46月 02年 68月 02年 8 推售策略 推出市場充分認(rèn)同的中小戶型單位進行先期的優(yōu)惠登記，吸引本片區(qū)的購買客 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 39 頁 共 40 頁 戶 推出大部分單位以豐富的戶型種類迅速強占市場分額 推出大部分單位，進行集中消化 推出保留寫字樓單位，保證銷售工作的再掀一個高潮 集中消化剩余滯銷單位 價格策略 優(yōu)惠期價格低于發(fā)售期價格 通過強力的開盤優(yōu)惠迅速集聚人氣。 SHARE MODEL展開 推廣主題：走近 CBD，分享 CBD（ near CBD ,share CBD） 公寓圍繞： 3 +I—— CBD高級白領(lǐng)公寓 （時尚 科技 輕松） 包裝部分包括： 現(xiàn)場接待 條幅 彩旗 指示牌 樣板房 電梯間 保安服務(wù) 設(shè)備介紹與裝修服務(wù) 參觀路線安排 第三章 推廣計劃 一、 推售方案 二、 廣告方案 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 37 頁 共 40 頁 三、 銷售監(jiān)控 一、營銷計劃 （一）營銷階段劃分 根據(jù)本項目的工程進度和既定營銷思路，出于充分利用市場銷售最佳時機和力求最快速的回籠資金的考慮 .我司建議 :本項目應(yīng)于二零零一年十二月下旬進入市場進行預(yù)熱 ,于二零零二年三月初正式開始公開銷售工作。 活動宗旨：活動將目標(biāo)消費者直接定位，通過此次活動，可以準(zhǔn)確的吸引公寓目標(biāo)消費群體并達到良好的促銷作用。 內(nèi) 容：通過報版發(fā)布信息，邀請深圳 及周邊地區(qū)白領(lǐng)人士報名 參與。 參與人數(shù)： 150人 主 講： 5人 之后接連半個月開始陸續(xù)在深圳主流媒體上刊登有關(guān)文章與軟性宣傳，從研討會的規(guī)格及其重要意義 —— 對寫字樓市場的影響與促進作用。在本項目的目標(biāo)消費群集中在一些 特定的社交圈內(nèi)設(shè)分點， （ 1） 高爾夫球會 （ 2） 證券大戶室 （ 3） 銀行金卡持有者 （ 4） 商會、行業(yè)協(xié)會等 （ 5） 其它高級會員俱樂部 把有關(guān)銷售資料、分析報告擺在會所內(nèi)，或通過在會刊 上刊登資料令其了解項目信息。余款 20%之樓款在大廈入 伙一年內(nèi)付清。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 33 頁 共 40 頁 一次性付款 簽署認(rèn)購書時付 2 萬元定金；簽署認(rèn)購書后 10天內(nèi)付總樓款的 30%，并簽署《深圳市房地產(chǎn)買賣合同》。 解決的辦法是，有選擇在朝向不好單位中推出首期一成的優(yōu)惠付款方式，另兩成在二年內(nèi)免息一次付清，同時把定價適當(dāng)抬高 與朝向好的單位相同。有擴大消費層面的重要作用。 第三篇 營銷篇 第一章 營銷策略 一、銷售時機 二、綜合銷售策略 三、寫字樓銷售策略 四、公寓銷售策略 五、商場銷售策略 一、銷售時機 項目從樁基到地下室再到上地面 5層左右，需要五個月時間，這五個月中，我們完全有時間將銷售策劃不斷完善，把一切的準(zhǔn)備工作，包括售樓處裝修、現(xiàn)場包裝、銷售資料、廣告策略、推廣手段、銷售組織等做到最好，爭取在 12 月下旬，進入項目的預(yù)熱認(rèn)購階段，為開盤打好基礎(chǔ)，迎接銷售高峰的到來。 ◆ 價格透明 樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開，不搞討價還價和人情折扣。 ◆ 留有余地 不把價格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。在計算結(jié)果（ 8000元 /平方米）基礎(chǔ)上，再加 500元 /平方米裝修，我司建議公寓定價為： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 40 頁 8500元 /平方米 價格操作原則 ◆ 低開高走 在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 40 頁 區(qū) 域 因 素 比較項目 比較標(biāo)的 參照物名稱 南華大廈 大慶大廈 創(chuàng)展中心 國際文化大廈 地區(qū)級差 20 20 20 22 交通通達度 20 21 20 21 繁華程度 20 20 20 21 租賃市場 20 19 21 21 臨街狀況 20 20 20 20 合計 100 100 101 105 個 別 因 素 比較項目 比較標(biāo)的 參照物名稱 南華大廈 大慶大廈 創(chuàng)展中心 國際文化大廈 裝修、配套 20 19 18 18 朝向、環(huán)境 20 20 20 22 戶型結(jié)構(gòu) 20 19 20 20 市場時機 20 19 21 21 市場接受能力 2