產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(文件)
【正文】 案例 ?星巴克咖啡的營(yíng)銷策略： ◆ 側(cè)面防守 1. 盡量推出非咖啡的產(chǎn)品，如一種茶和果汁混合的飲料（ Tiazzi）和一種冰淇淋產(chǎn)品 2. 在超市出售有獎(jiǎng)牛仔服 3. 進(jìn)入餐飲業(yè) 30 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 : 成熟期 ?成熟期的三個(gè)階段 : ◆ 增長(zhǎng)階段：銷售額的增長(zhǎng)速度開始下降 ◆ 穩(wěn)定階段： 人均銷售額停步不前 ◆ 下降階段： 絕對(duì)銷售額開始下降 31 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 : 成熟期 ? 市場(chǎng)修正 本品牌產(chǎn)品消費(fèi)量 =本品牌產(chǎn)品的使用者數(shù)量每個(gè)使用者得使用率 ◆ 增加本產(chǎn)品使用人數(shù) : 1. 尋找新的產(chǎn)品使用者 2. 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 3. 拉攏競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者 ◆ 說(shuō)服現(xiàn)在的消費(fèi)者增加消費(fèi)量 : 1. 在更多的情況下使用該產(chǎn)品 2. 在同一種情況下跟頻繁地使用該產(chǎn)品 3. 以新的方式使用該產(chǎn)品 32 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 : 成熟期 ?產(chǎn)品修正 ◆ 產(chǎn)品 質(zhì)量的提高 例如， 1985年新可口可樂失敗的案例 ◆ 產(chǎn)品特色的改進(jìn) 33 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 : 成熟期 ?營(yíng)銷組合修正 ◆ 價(jià)格 ◆ 分銷 ◆ 廣告 ◆ 促銷 ◆ 推銷 ◆ 服務(wù) 34 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 : 衰退期 ◆ 增加企業(yè)的投資，以支配市場(chǎng)、鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地位 ◆ 維持企業(yè)原來(lái)的投資水平，直到行業(yè)的不確定性得以解決 35 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ◆ 有選擇地減少企業(yè)的投資，放棄不產(chǎn)生利潤(rùn)的消費(fèi)群體，同時(shí)增強(qiáng)公司在有利市場(chǎng)領(lǐng)域的投資 ◆ 收獲（撇脂）企業(yè)的投資，以迅速地獲得現(xiàn)金回報(bào) ◆ 以盡量有利的方式處理企業(yè)的資產(chǎn)，迅速撤出該行業(yè) 36 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 對(duì)產(chǎn)品生命周期的批評(píng) ?通常人們很難判定產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段 ?產(chǎn)品生命周期每個(gè)階段的形態(tài)和持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度是不穩(wěn)定的 ?更重要的是，通常不一定是產(chǎn)品的生命周期決定企業(yè)的決策，而是反過來(lái)，企業(yè)的決策影響著產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段 37 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 38 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 本節(jié)導(dǎo)論 ?本節(jié)的主要問題 : ◆ 什么原因?qū)е铝诵庐a(chǎn)品開發(fā)的失敗 ? ◆ 管理新產(chǎn)品開發(fā)需要什么樣的組織結(jié)構(gòu) ? ◆ 新產(chǎn)品開發(fā)主要包括哪幾個(gè)階段？在每個(gè)階段企業(yè)如何實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 39 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品的六種類型 1. 全新產(chǎn)品 2. 新的產(chǎn)品線 3. 增加已存在的產(chǎn)品線 4. 對(duì)已存在的產(chǎn)品的改進(jìn)和修正 5. 重新定位 6. 削減成本 40 第五章 : 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)失
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