產品生命周期與新產品開發(fā)戰(zhàn)略(文件)
【正文】 案例 ?星巴克咖啡的營銷策略： ◆ 側面防守 1. 盡量推出非咖啡的產品，如一種茶和果汁混合的飲料（ Tiazzi）和一種冰淇淋產品 2. 在超市出售有獎牛仔服 3. 進入餐飲業(yè) 30 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 : 成熟期 ?成熟期的三個階段 : ◆ 增長階段：銷售額的增長速度開始下降 ◆ 穩(wěn)定階段： 人均銷售額停步不前 ◆ 下降階段： 絕對銷售額開始下降 31 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 : 成熟期 ? 市場修正 本品牌產品消費量 =本品牌產品的使用者數(shù)量每個使用者得使用率 ◆ 增加本產品使用人數(shù) : 1. 尋找新的產品使用者 2. 進入新的細分市場 3. 拉攏競爭者的消費者 ◆ 說服現(xiàn)在的消費者增加消費量 : 1. 在更多的情況下使用該產品 2. 在同一種情況下跟頻繁地使用該產品 3. 以新的方式使用該產品 32 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 : 成熟期 ?產品修正 ◆ 產品 質量的提高 例如， 1985年新可口可樂失敗的案例 ◆ 產品特色的改進 33 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 : 成熟期 ?營銷組合修正 ◆ 價格 ◆ 分銷 ◆ 廣告 ◆ 促銷 ◆ 推銷 ◆ 服務 34 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 : 衰退期 ◆ 增加企業(yè)的投資，以支配市場、鞏固競爭優(yōu)勢的地位 ◆ 維持企業(yè)原來的投資水平，直到行業(yè)的不確定性得以解決 35 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 ◆ 有選擇地減少企業(yè)的投資，放棄不產生利潤的消費群體，同時增強公司在有利市場領域的投資 ◆ 收獲（撇脂）企業(yè)的投資，以迅速地獲得現(xiàn)金回報 ◆ 以盡量有利的方式處理企業(yè)的資產，迅速撤出該行業(yè) 36 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 對產品生命周期的批評 ?通常人們很難判定產品處于產品生命周期的哪個階段 ?產品生命周期每個階段的形態(tài)和持續(xù)的時間長度是不穩(wěn)定的 ?更重要的是，通常不一定是產品的生命周期決定企業(yè)的決策，而是反過來，企業(yè)的決策影響著產品處于生命周期的哪個階段 37 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 第二節(jié) 新產品開發(fā)戰(zhàn)略 38 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 本節(jié)導論 ?本節(jié)的主要問題 : ◆ 什么原因導致了新產品開發(fā)的失敗 ? ◆ 管理新產品開發(fā)需要什么樣的組織結構 ? ◆ 新產品開發(fā)主要包括哪幾個階段？在每個階段企業(yè)如何實施新產品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 39 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 新產品的六種類型 1. 全新產品 2. 新的產品線 3. 增加已存在的產品線 4. 對已存在的產品的改進和修正 5. 重新定位 6. 削減成本 40 第五章 : 產品生命周期和新產品開發(fā)戰(zhàn)略 新產品開發(fā)失
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