【正文】 e individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測(cè)得以完成，其結(jié)果就是品牌寫(xiě)真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫(xiě)真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話(huà) 為什么要“品牌寫(xiě)真”？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應(yīng)改變的本質(zhì) ? 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) …) 都不應(yīng)違背“品牌寫(xiě)真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們?cè)谧鍪裁础? ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗(yàn)（ Brand Audit): 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測(cè)（ Brand Probe)： 運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者“說(shuō)不出的話(huà)” ? 品牌寫(xiě)真（ BrandPrint)： 寫(xiě)出一段話(huà)來(lái)主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 BrandPrint BMW Core Assets 寶馬 核心資產(chǎn) ? Power under control 可控的動(dòng)力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿(mǎn)內(nèi)在力量和激情的轎車(chē) BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫(xiě)真 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器。 能夠擁有寶馬是對(duì)車(chē)主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。美洲豹不是任何汽車(chē)的翻版，正如她的擁有者一樣?！? 一個(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。 當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘我是個(gè)女人時(shí)，它承諾會(huì)提醒我。 Dramatic Immediate Impact 立竿見(jiàn)影，戲劇性的效果 ? Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study ? Retained strengths 維持既有優(yōu)勢(shì) ? Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面 ? Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 對(duì)其傲慢和官僚的印象在全球范圍內(nèi)下降 Results ? Worldwide Tracking: ? 1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一 ? Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著減少 ? Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接觸過(guò) IBM廣告的人對(duì) IBM的評(píng)價(jià)明顯好于那些沒(méi)有接觸過(guò)的人 ? From Fortune’ s Dinosaur to Wire39。 它是一個(gè)簡(jiǎn)單而無(wú)私的承諾，對(duì)我心底里女人的天性 MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) IBM Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的品牌卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒(méi)有好好管理他們的品牌 ? Novel ? WordPerfect ? Silicon Graphics Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? Reputation diminished, declining 名聲下降 ? $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 ? Breakup into 13 “ Baby Blues” considered 可能分化為 13個(gè)小公司 ? 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個(gè)不同的廣告活動(dòng) OM Appointed ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 ? Advertising ? Direct Marketing ? Promotions ? Inter Global Brand Audit ? Professional 專(zhuān)業(yè) ? Quality 質(zhì)量 ? RD, a national asset 研發(fā) ? The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? You don39。 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞。 socially reborn.” (Brazil) ? “ Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan) Core Truths 1. Kleenex is a global “ Trustmark” . 全球性的“信任標(biāo)志” 2. Kleenex means “ clean” . Kleenex 意味著“干凈” 3. Kleenex has “ always been there” . Kleenex “一直伴隨著我” 4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “喚醒最深的記憶” 5. Kleenex means “ home” . Kleenex 象征著“家” 6. Kleenex “ knows you” . Kleenex “了解你” 7. Kleenex never “ takes over” . Kleenex 從不“強(qiáng)取” 8. Kleenex says “ everything’ s going to be fine” . Kleenex 說(shuō)，“一切都會(huì)好起來(lái)的” DOVE多芬 BrandStewardship Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個(gè) 40年的成功美國(guó)品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進(jìn)入 76個(gè)國(guó)家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢(shì) ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識(shí) What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價(jià)值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠(chéng)實(shí)，不造作，不接受奉承 ? The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費(fèi)者解決了一個(gè)真正的問(wèn)題 ? Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位 What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間 ? The uniqueness es from how Dove’ s skin feel makes her feel “ Glad to be a woman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺(jué)得“作女人是快樂(lè)的” ? “ Hope” and “ Transformation” are not words that resonate with the Dove users。但寶馬車(chē)主都知道這一點(diǎn)。它是精密準(zhǔn)確的汽車(chē)。 探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價(jià)值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真 Brand Audit 品牌檢驗(yàn) 為什么要“品牌檢驗(yàn)” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺(jué)，記憶 …… ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) ? 品牌“生命的意義” 什么是品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) n 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers) n 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感 及感性的元素。 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無(wú)資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認(rèn)或定義