【正文】 工作堅持的原則 營銷策劃外包管理中我們最需要把握的以下三大原則 ① 營銷策劃必須從客戶和市場需要出發(fā) 策劃人最容易范的錯誤就在這里：以自己的價值觀，鑒賞品味去取代目標顧客的購房品味，不注重市調調研和數(shù)據(jù)分析，一味陶醉于自己的策劃成果。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實于總的主題。因此，銷售也應該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。 事實上，房地產(chǎn)項目區(qū)域性極強，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生南轅北轍的效果。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發(fā)項目的運作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 74 ⑤ 只講炒作不講實際 現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。畢竟，市場調研是策劃的基石，沒有科學的調研，任何策劃案都只能是紙上談兵。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 78 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 ? 接著，通過電話或親自派人去訪問已列入備選對象的營銷策劃公司已經(jīng)服務過的企業(yè)里，獲取其效果、策劃價位以及信譽度的綜合評價，進一步縮小選擇的范圍。很多時候，營銷策劃公司的方案、“ 藥方 ” 實行要取決于企業(yè)負責人本身，如果企業(yè)負責人不愿推行或中途停止或執(zhí)行不到位，將會導致方案流產(chǎn)。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 80 如何選擇廣告公司 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 81 ? 擁有卓越超群的創(chuàng)新思維，并能實際執(zhí)行。 ? 服務范圍與企業(yè)要求符合。 ? 與各媒體及業(yè)務分析專家建立良好的關系。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 83 ② 責任感、誠信度。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 84 ③ 業(yè)務水平。 ④ 性價比。 ⑥ 對于公司產(chǎn)品和行業(yè)的熟悉程度。組建一個由 3～ 5人組成的評估小組，在企業(yè)營銷部門負責人的領導下開展工作。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 88 第三步： 安排和每家廣告公司的老板及其創(chuàng)意總監(jiān)見面。 ” 當然，并不是任何情況下都要采取廣告招標的方法。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 89 第四步： 比稿結束后，就到了評審各候選公司設計的時間了，包括對廣告項目的理解情況、準備 T作，企業(yè)營銷策略的體現(xiàn)和發(fā)展、廣告的創(chuàng)作性和設計的實用性、媒介選擇的合理性、能否達到預期的廣告目標等方面，然后逐一進行評估和挑選。 過程不透明 開發(fā)商原以為，占據(jù)全部營銷費用 50％的媒介購買費用，交給自家員工。雙方簽訂廣告代理合同。廣告招標是一個舞臺，符合一定條件的廣告公司都可以上臺表演，顯示自己的絕活。這一階段主要是讓各廣告公司對企業(yè)及其產(chǎn)品有所了解，然后將預先設計的實驗性廣告項目提供給各候選公司，在規(guī)定時間內比稿。一般的評審項目包括：對項目的理解程度和各項工作的準備情況；廣告的創(chuàng)造性和設計的實用性；媒體選擇的合理性；整個廣告的預算水平； 最后，設計一個廣告項目，以備第三階段的比稿。一個廣告公司對產(chǎn)品越熟悉，各項廣告宣傳工作越能得心應手。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 85 ⑤ 服務團隊和核心人員。優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意是廣告的靈魂，別出心裁的廣告創(chuàng)意自然也可稱得上是廣告獲取成功的關鍵要素，而后期的推廣執(zhí)行又是必不可少的補充。評價一個廣告公司是否具有責任感，可以從它以往合作的案例、合作時間長短、團隊工作效率和調查研究時所采用的工具和手段等方面作出判斷。 廣告公司應具有的能力 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 82 如何選擇廣告公司 ① 門當戶對。 ? 能夠經(jīng)常同客戶見面會談。 ? 具有良好的業(yè)務素質，并認同客戶的企業(yè)文化。 營銷策劃工作實為一個系統(tǒng)工程，是科學與藝術相結合的工作，企業(yè)和營銷策劃公司合作的過程，實質上就是雙方智慧碰撞、整合的過程。 ? 最后，就到了最終的選擇策劃咨詢公司的時間了，比較一下曾經(jīng)訪問過的策劃人或策劃公司的實力、比稿方案，價格，看哪家策劃人方案更為精準、報價更合理，關鍵在于價格與其實力之比是否相稱，物有所值，最后再進行選擇。 77 ? 然后，邀請一些預選的營銷策劃公司來企業(yè)，與企業(yè)負責人、高管團隊、項目小組溝通，向他們介紹企業(yè)及產(chǎn)品的基本情況，企業(yè)的需求目標，通過一些問題來了解策劃人對產(chǎn)品或同類產(chǎn)品以及行業(yè)市場狀況的掌握程度，是否有自己的理論體系和實戰(zhàn)經(jīng)驗，在價格上是否符合企業(yè)原定的價位標準。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 75 選擇營銷策劃公司的技巧 如何在營銷環(huán)境如病毒一樣升級變異的市場中，在多如牛毛、良莠不齊的營銷機構中甄選到適于自身發(fā)展的營銷策略機構，可以通過如下的四點進行考察。 炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 73 ④ 技巧決定論 現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 72 ③ 營銷策劃的 “ 經(jīng)驗論 ” 不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅持把過往項目的成功經(jīng)驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。 營銷策劃的誤區(qū) 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 71 ② 忽視營銷策劃的作用 目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 70 ① 過分夸大營銷策劃的作用 策劃人為樓盤包裝，夸大事實，推行策劃迷信，是目前行業(yè)的普遍現(xiàn)象。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進展，設計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調，目的一致，實現(xiàn)營銷的整體性。所以惟有在搞好市場調查的基礎上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。 圍繞著上述 4點內容提出符合項目要求的策劃任務書 策劃任務書 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 66 ? 了解策劃公司的背景 明確了策劃工作的內容，尋找和自己要求相匹配的專業(yè)策劃公司。它包括以下四個方面的含義： （ 1）認清消費的需求。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 63 具體內容包括： ? 開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式 ? 銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭 ? 銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略 ? 銷售漏斗，布開營銷網(wǎng)絡，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主 ? 銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃 ? 促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤 ? 市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整 ? 銷售策略調整 項目銷售策劃（項目銷售階段） 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 64 ? 專業(yè)的人做專業(yè)的事情 一個專業(yè)的策劃公司要備足有一定遠見和眼光并能統(tǒng)籌運作的高智慧人才，這些策劃人應該具備較高文化素養(yǎng)，有過多年的房地產(chǎn)從業(yè)背景和策劃背景，否則難以對產(chǎn)品進行全方位思考，無論是在企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)目標、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)管理、企業(yè)營銷等方面，都需要系統(tǒng)性地為企業(yè)進行綜合營銷策劃服務的能力。因此在合作一方面企業(yè)要努力的去理解服務公司的運作模式，尊重服務公司的想法和建議，讓服務公司真正成為自己大腦和手的延伸。而內部管理團隊和服務團隊的高效合作是項目取得成功的關鍵。目前各大服務公司無不在 IT技術、管理的規(guī)范化、人員培訓、基層服務人員的裝備、內部知識管理等方面加大投入，力求在激烈競爭中取得更大的競爭優(yōu)勢。 這個行業(yè)也深受價格戰(zhàn)的困擾，許多新興的小型公司，不惜采用價格競爭從跨國公司那里贏得業(yè)務。誠然服務公司在專業(yè)性、管理體系上有其出色的地方，但是對于品牌的理解，對于項目的整體規(guī)劃這些戰(zhàn)略性的職責依然應該自身把握，而將具體的戰(zhàn)術執(zhí)行交給服務公司。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 49 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 50 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 執(zhí)行公司按照企業(yè)所提出的執(zhí)行渠道、內容、質量、數(shù)量進行資源組織管理，執(zhí)行公司按照各項成本加管理費進行收費。