【正文】 銷售的主渠道，重點建設(shè)，政策傾斜，嚴(yán)格管理 ?現(xiàn)已建立 100多家專賣店，分布與全國 24個省市，今年的目標(biāo)是 260家 ?專賣店網(wǎng)絡(luò)的建立為將來電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化交易做好準(zhǔn)備 ?通過自建渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的控制性 ?專賣店的存在是對分銷商，代理商，簽約經(jīng)銷商的一種約束和限制 ?專賣店的設(shè)立，可以便于聯(lián)想收集市場第一手資料，隨時掌握消費者變化 83 分銷體系價格空間制定合理，控制有效 價格制定 返利政策 好處 ?建立在嚴(yán)格市場調(diào)查基礎(chǔ)上的價格體系，使經(jīng)銷商即有一定的利潤空間，又缺乏足夠的利潤空間 ?各層級經(jīng)銷商之間價差分配合理，有差距但不大 ?返利政策的存在，是對經(jīng)銷商的一種激勵；即能彌補(bǔ)價差的不足，又保證經(jīng)銷商經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品有利可圖 ?返利也是代理商，分銷商，經(jīng)銷商利潤的主要來源，但享受的前提是嚴(yán)格實施聯(lián)想的銷售政策，聯(lián)想無形之間利用返利政策牢牢控制住各層級經(jīng)銷商 ?有效解決竄貨問題 ?市場價格穩(wěn)定，透明 ?維護(hù)聯(lián)想品牌形象 ?經(jīng)銷商利潤穩(wěn)定，經(jīng)營聯(lián)想產(chǎn)品有積極性 ?有效控制中間商市場行為，規(guī)范市場運作 84 城市層級和簽約商數(shù)量劃分科學(xué) 考慮因素 好處 ?不嚴(yán)格按照國家行政區(qū)劃 ?同時考慮： 市場容量，網(wǎng)點覆蓋程度，聯(lián)想在當(dāng)?shù)氐匿N售量，地區(qū)發(fā)展?jié)摿?，人均收入水平，市場競爭激烈程度? 劃分區(qū)域 劃分層級 ?根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計指標(biāo)，請專業(yè)公司進(jìn)行測算，考慮因素包括： ?人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、 收入水平、學(xué)生數(shù)量、中小學(xué)生比例、商圈等 ?層級之間差別明顯 ?同一層級之間差別不大 ?便于銷售指標(biāo)的劃分 ?便于聯(lián)想針對不同層級制定不同的銷售政策，又保證同一層級、不同經(jīng)銷商享受的支持基本相同 ?維護(hù)市場有序競爭 ?便于聯(lián)想預(yù)測產(chǎn)品銷量及合理安排資源分配 85 堅持二級分銷體系 ?最大限度貼近市場，產(chǎn)品從聯(lián)想到最終客戶，中間最多只有兩個層級； ?二級分銷系統(tǒng)的分銷有效率達(dá)到 7080%； ?不做直銷，充分利用分銷商的市場開拓能力，資金周轉(zhuǎn)和庫存能力； ?雙重約束體制，通過分銷商間接控制經(jīng)銷商，同時利用經(jīng)銷商反過來制約分銷商； 聯(lián)想 代理商 分銷商 專賣店 /商場 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費者 86 聯(lián)想的分銷渠道非常穩(wěn)定 ?一部分代理商是由聯(lián)想以前的員工建立 ?一部分分銷商是由原先分公司發(fā)展而來 ?絕大部分中間商認(rèn)可聯(lián)想的企業(yè)文化，接受聯(lián)想的管理模式，有很高的忠誠度 ?有些代理商、分銷商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，管理方法等和聯(lián)想的非常接近 ?許多分銷商和代理商將自身的壯大和聯(lián)想發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起 87 聯(lián)想的貨物流向非常透明 協(xié)議 產(chǎn)品序列號 用戶回執(zhí)卡 銷售名細(xì)表 ?與分銷商和代理商簽定雙方協(xié)議，控制其進(jìn)貨和出貨渠道 ?與經(jīng)銷商，分銷商簽定三方協(xié)議，利用三方協(xié)議可以同時制約兩者 聯(lián)想利用產(chǎn)品序列號很容易了解到產(chǎn)品經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)，中間商 和地區(qū)，最終走到客戶手中 用戶回執(zhí)卡是聯(lián)想核實各層級簽約商貨物銷售情況的方法 強(qiáng)制要求簽約商提供銷售名細(xì)表和某些重要的財務(wù)數(shù)據(jù)，聯(lián)想直接介入對經(jīng)銷商的物流管理 88 聯(lián)想銷售渠道的缺點 過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性 人為制造競爭也帶來了一定的負(fù)面影響 3 、聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想 89 過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性 嚴(yán)格的控制 后果 ?聯(lián)想要求經(jīng)銷商按照其規(guī)范格式進(jìn)行管理和匯報 ?聯(lián)想業(yè)務(wù)人員會不定期以顧客身份檢查專賣店，檢查經(jīng)銷商是否有違規(guī)行為 對經(jīng)銷商的影響 ?經(jīng)銷商贏利的主要來源是返點 ?拿到年終返利的前提之一是沒有違反聯(lián)想的有關(guān)規(guī)定 ?經(jīng)銷商需要吃透聯(lián)想的政策并執(zhí)行 ?相當(dāng)一部分經(jīng)銷商拿不到返點，如 1999年廣東近 50%經(jīng)銷商 沒有拿到返點，從而嚴(yán)重影響了這些經(jīng)銷商的積極性 90 人為制造競爭也帶來了一定的負(fù)面影響 ?聯(lián)想一向扶持“老二”，并且經(jīng)常鼓勵分銷商銷量大的下級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為聯(lián)想的 直接代理，對“老大”造成直接的沖擊，引起“老大”的不滿，積極性受到一定影響； ?由于競爭的存在，中間商違規(guī)操作的可能性增加，增加了聯(lián)想對其的管理和監(jiān)督難度 ?競爭會造成一定范圍內(nèi)的市場混亂，使價格控制的難度增加； ?串貨的可能性增加 91 聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想 維修速度 ?聯(lián)想維修站的對用戶反應(yīng)的問題反映較慢， 有時往往由經(jīng)銷商自己上門維修 ?在有些地區(qū)筆記本電腦不能在當(dāng)?shù)鼐S修， 只能寄回北京總部才能維修 ?電腦的維修責(zé)任存在問題，其原因在于分不清問題是 由軟件還是硬件造成的 網(wǎng)點設(shè)置 ?聯(lián)想的維修網(wǎng)點較少，覆蓋區(qū)域有限 ?用戶出現(xiàn)問題后往往要到距離較遠(yuǎn)的維修站，很不方便 92 海爾概況 企業(yè)歷史 成立時間： 1984年起步 企業(yè)性質(zhì)：國有制 員工人數(shù)： 2萬多人 銷售收入 1999年國內(nèi)銷售收入： 215億 2023年國內(nèi)銷售目標(biāo)： 300億 企業(yè)情況 品牌價值：中國家電的第一品牌，中國十大馳名商標(biāo)之一 產(chǎn)品種類：海爾集團(tuán)可生產(chǎn) 58大門類， 9200多個品種的產(chǎn)品 產(chǎn)量：由 84年的 74臺冰箱發(fā)展到 99年的主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá) 880萬臺 93 海爾的發(fā)展歷程 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 名牌戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 國際化戰(zhàn)略 1999 以質(zhì)量為中心 以冰箱為龍頭創(chuàng)名牌 , 建立全面質(zhì)量管理體系。 101 海爾組織結(jié)構(gòu)的變化 主要變化 變化原因 變化效果 從原來以產(chǎn)品事業(yè)部為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)整合為以功能為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)。各事業(yè)部的辦事處負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的銷售但集中辦公，受到事業(yè)部和集團(tuán)營銷中心的雙重管理。 ?負(fù)責(zé)所在區(qū)域的市場策劃，廣告費用分配等 ?負(fù)責(zé)大區(qū)的后勤，行政，及各工貿(mào)公司的考評等 ?負(fù)責(zé)大區(qū)事業(yè)部的財務(wù) 107 海爾工貿(mào)公司結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)部 工貿(mào)公司經(jīng)理 策劃部 綜合部 財務(wù)部 分管客戶服務(wù)的副總經(jīng)理 儲運部 產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 營業(yè)代表 直銷員 客戶服務(wù)部 今年經(jīng)整合后成立的工貿(mào)公司作為獨立法人直接負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的銷售。 ?各產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，各地工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負(fù)責(zé)生產(chǎn)。 68 專賣店的盈利模式 廣州專賣店 營業(yè)利潤0%返利4%營運成本6%直接成本90%廣州江南西專賣店 銷售收入 10,000,000減直接成本 9,350,000毛利 650,000減營運成本 636,000租金 204,000工資 240,000雜費 60,000宣傳費 60,000營業(yè)利潤 14,000年終返利 365,945利潤總額 379,945廣州聯(lián)想江南西專賣店在廣州激烈的競爭中利潤來源主要靠返利。 廣告促銷活動方面的支持（聯(lián)想給予專賣店小型促銷活動資金方面的支持， 70%由聯(lián)想支付， 30%由專賣店承擔(dān)） 部分型號的產(chǎn)品只向?qū)Ｙu店供貨 價格保護(hù)：若遇到聯(lián)想產(chǎn)品價格調(diào)整時，提前一天通知專賣店，并對專賣店在價格保護(hù)期內(nèi)的降價機(jī)型給予補(bǔ)償 65 聯(lián)想對專賣店實行嚴(yán)格的管理和考核 ?專賣店嚴(yán)格按照聯(lián)想的管理模式進(jìn)行運作 ?嚴(yán)格控制專賣店的零售價，混亂市場零售價的專賣店，被取消其專賣店資格。 ?幫助分銷商延伸網(wǎng)絡(luò)，尋找有潛力的非簽約經(jīng)銷商簽訂合同，幫助分銷商完成年度指標(biāo) ?聯(lián)想總部已建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，使分銷商可以專注于銷售 ,無后顧之憂 . ?維修費用由聯(lián)想總部承擔(dān) 52 聯(lián)想對分銷商的考核 考核方式 考核時間 考核內(nèi)容 ?聯(lián)想規(guī)定分銷商每月必須上報貨物銷售明細(xì)表 ?利用用戶回執(zhí)卡進(jìn)行電話回訪 ?不定期現(xiàn)場檢查銷售情況 ,產(chǎn)品展示 ,POP,促銷活動的實施情況等 ?假扮顧客檢查實際實際的市場價格維護(hù)情況 ?隨時抽查 ,發(fā)現(xiàn)違規(guī) ,當(dāng)場處理 ?月度考核貨物銷售明細(xì)表 ,重要財務(wù)數(shù)據(jù) ,核實分銷商上報情況的準(zhǔn)確性 ?季度考核以決定季度返利 ?年終考核以決定年終返利 ?進(jìn)貨數(shù)量 ?出貨數(shù)量 ?付款情況 ?網(wǎng)點覆蓋率 ?市場價格維護(hù)程度 ?竄貨數(shù)量 ?新開發(fā)簽約經(jīng)銷商的數(shù)量 ?促銷活動的實施 ?產(chǎn)品現(xiàn)場展示情況 53 聯(lián)想通過一系列的支持手段保證分銷商的經(jīng)營利益 聯(lián)想品牌 拉動市場 聯(lián)想對分銷商 業(yè)務(wù)管理進(jìn)行指導(dǎo) 聯(lián)想向分銷商 提供等方面的支持 ?聯(lián)想品牌形象好 在市場上有號召力 ?聯(lián)想今年第一季度 市場占有率為 27% 第二季度市場占 有率為 45%； ?聯(lián)想通過品牌的 宣傳吸引了眾多 潛在消費者 ?聯(lián)想公司通過協(xié)議 規(guī)定了分銷商的各 自的權(quán)利義務(wù)。 38 聯(lián)想公司對渠道提供服務(wù)支持 ? 銷售培訓(xùn)：聯(lián)想有責(zé)任向簽約商定期進(jìn)行銷售及新產(chǎn)品培訓(xùn)； ? 維修及維修培訓(xùn)：聯(lián)想產(chǎn)品的硬件維修和培訓(xùn)由聯(lián)想授權(quán)的維修機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完成； ? 產(chǎn)品更換：如聯(lián)想產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)屬于一次開箱不合格的質(zhì)量問題，將為簽約商免費更換，并提供相應(yīng)的運輸補(bǔ)貼 50元 /套； ? 技術(shù)支持：聯(lián)想負(fù)責(zé)向簽約商提供聯(lián)想產(chǎn)品的技術(shù)咨詢和指導(dǎo)； 39 聯(lián)想公司對簽約商提供宣傳支持 ? 聯(lián)想提供市場合作基金供簽約商進(jìn)行簽約產(chǎn)品的市場宣傳推廣，以利于雙方共同開拓市場； ? 市場合作基金的額度為簽約商向聯(lián)想的直接進(jìn)貨額的 1%，按月計提； ? 簽約商應(yīng)在次月 10日前提供上月執(zhí)行的需要市場合作基金補(bǔ)助的項目資料； ? 市場合作基金的 70%用于簽約商標(biāo)準(zhǔn)項目（平面廣告、電視廣告、網(wǎng)上廣告）的補(bǔ)助，補(bǔ)助比例為 70%；合作基金的 30%用于聯(lián)想指定的非標(biāo)準(zhǔn)項目執(zhí)行，聯(lián)想的補(bǔ)助比例為 100%； ? 家用電腦的標(biāo)準(zhǔn)項目費用額度的 40%用于 5級市場的投放，全部用于電視媒體投放； ? 聯(lián)想根據(jù)市場投入計劃，直接對簽約商所在市場進(jìn)行市場投放，以配合簽約商的市場開拓； 40 聯(lián)想電腦向其簽約商提供了多種形式的現(xiàn)金折扣 A：現(xiàn)款進(jìn)貨返點： B：進(jìn)貨獎勵： C；銷售預(yù)測折扣： D：認(rèn)證培訓(xùn)折扣： E：動態(tài)反饋折扣： F：臺階折扣： G：運作折扣： 折扣項目 1 1 最高折扣 % 無考核內(nèi)容 無考核內(nèi)容 預(yù)測準(zhǔn)確率大于 80% 培訓(xùn)人員到位，考試及格 反饋及時、準(zhǔn)確 達(dá)到年累計進(jìn)貨臺階 達(dá)到一定樣機(jī)訂購率 考核內(nèi)容 注：以上是基本折扣，對于不同類型的簽約商折扣內(nèi)容和折扣比例均有區(qū)別。如表中數(shù)字有作假現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)后假一罰十（按作假量 10倍從考核銷售中扣除）； ? 銷售預(yù)測表 ：每月按聯(lián)想提供的格式填寫并上交《銷售預(yù)測表》； ? 市場調(diào)查表 ：每月兩次按聯(lián)想提供的統(tǒng)一格式進(jìn)行市場調(diào)查，并上交。聯(lián)想還將酌情扣減市場合作基金補(bǔ)助。 19 聯(lián)想全國分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想電腦 代理商 分銷商 專賣店 /商場 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費者 25% 60% 15% 25% 6% 12% 3% 20% 23% 34% 34% 聯(lián)想通過以分銷商為主的分銷體系達(dá)到了對市場的有效控制， 受到聯(lián)想重點扶持的聯(lián)想專賣店系統(tǒng)發(fā)展很快，已經(jīng)達(dá)到銷售量的 25% 20 山西聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想 代理商 分銷商 專賣店 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費者 25% 55% 20% 16% 19% 35% 5% 15% 35% 25% 4% 山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后， 非簽約經(jīng)銷商的數(shù)量、 規(guī)模和影響力受到限制， 所以非簽約商的分銷 比例低于全國平均水平 21 廣東聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想電腦 代理商 分銷商 專賣店 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費者 15% 65% 20% 16% 9% 55% 5% 5% 55% 15% 4% 廣東地區(qū)電腦市場比較成熟， 具備聯(lián)想簽約經(jīng)銷商資格的商家 均具有較強(qiáng)的實力； 廣東市場競爭激烈，非簽約 經(jīng)銷商的利潤空間非常有限； 因此，絕大部分的聯(lián)想電腦都 通過簽約經(jīng)銷商銷售給消費者。 14 聯(lián)想電腦的銷售區(qū)域分為三大三小六大區(qū)域 西北區(qū) 西南區(qū) 中南區(qū) 華北區(qū) 東北區(qū) 華東區(qū) 三大 ： 華北區(qū) 華東區(qū) 中南區(qū) 華北區(qū)是聯(lián)想 最重要的銷售區(qū)域， 占其總銷售額的