【正文】 銷售的主渠道，重點(diǎn)建設(shè)，政策傾斜，嚴(yán)格管理 ?現(xiàn)已建立 100多家專賣店，分布與全國(guó) 24個(gè)省市，今年的目標(biāo)是 260家 ?專賣店網(wǎng)絡(luò)的建立為將來電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化交易做好準(zhǔn)備 ?通過自建渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制性 ?專賣店的存在是對(duì)分銷商，代理商，簽約經(jīng)銷商的一種約束和限制 ?專賣店的設(shè)立，可以便于聯(lián)想收集市場(chǎng)第一手資料，隨時(shí)掌握消費(fèi)者變化 83 分銷體系價(jià)格空間制定合理，控制有效 價(jià)格制定 返利政策 好處 ?建立在嚴(yán)格市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的價(jià)格體系，使經(jīng)銷商即有一定的利潤(rùn)空間，又缺乏足夠的利潤(rùn)空間 ?各層級(jí)經(jīng)銷商之間價(jià)差分配合理，有差距但不大 ?返利政策的存在，是對(duì)經(jīng)銷商的一種激勵(lì)；即能彌補(bǔ)價(jià)差的不足，又保證經(jīng)銷商經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品有利可圖 ?返利也是代理商，分銷商，經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來源，但享受的前提是嚴(yán)格實(shí)施聯(lián)想的銷售政策，聯(lián)想無形之間利用返利政策牢牢控制住各層級(jí)經(jīng)銷商 ?有效解決竄貨問題 ?市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，透明 ?維護(hù)聯(lián)想品牌形象 ?經(jīng)銷商利潤(rùn)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)聯(lián)想產(chǎn)品有積極性 ?有效控制中間商市場(chǎng)行為，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作 84 城市層級(jí)和簽約商數(shù)量劃分科學(xué) 考慮因素 好處 ?不嚴(yán)格按照國(guó)家行政區(qū)劃 ?同時(shí)考慮： 市場(chǎng)容量，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋程度，聯(lián)想在當(dāng)?shù)氐匿N售量，地區(qū)發(fā)展?jié)摿?，人均收入水平，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等 劃分區(qū)域 劃分層級(jí) ?根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行測(cè)算，考慮因素包括： ?人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、 收入水平、學(xué)生數(shù)量、中小學(xué)生比例、商圈等 ?層級(jí)之間差別明顯 ?同一層級(jí)之間差別不大 ?便于銷售指標(biāo)的劃分 ?便于聯(lián)想針對(duì)不同層級(jí)制定不同的銷售政策，又保證同一層級(jí)、不同經(jīng)銷商享受的支持基本相同 ?維護(hù)市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng) ?便于聯(lián)想預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷量及合理安排資源分配 85 堅(jiān)持二級(jí)分銷體系 ?最大限度貼近市場(chǎng)，產(chǎn)品從聯(lián)想到最終客戶，中間最多只有兩個(gè)層級(jí)； ?二級(jí)分銷系統(tǒng)的分銷有效率達(dá)到 7080%； ?不做直銷，充分利用分銷商的市場(chǎng)開拓能力，資金周轉(zhuǎn)和庫(kù)存能力； ?雙重約束體制，通過分銷商間接控制經(jīng)銷商，同時(shí)利用經(jīng)銷商反過來制約分銷商； 聯(lián)想 代理商 分銷商 專賣店 /商場(chǎng) 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 86 聯(lián)想的分銷渠道非常穩(wěn)定 ?一部分代理商是由聯(lián)想以前的員工建立 ?一部分分銷商是由原先分公司發(fā)展而來 ?絕大部分中間商認(rèn)可聯(lián)想的企業(yè)文化，接受聯(lián)想的管理模式，有很高的忠誠(chéng)度 ?有些代理商、分銷商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，管理方法等和聯(lián)想的非常接近 ?許多分銷商和代理商將自身的壯大和聯(lián)想發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起 87 聯(lián)想的貨物流向非常透明 協(xié)議 產(chǎn)品序列號(hào) 用戶回執(zhí)卡 銷售名細(xì)表 ?與分銷商和代理商簽定雙方協(xié)議，控制其進(jìn)貨和出貨渠道 ?與經(jīng)銷商，分銷商簽定三方協(xié)議，利用三方協(xié)議可以同時(shí)制約兩者 聯(lián)想利用產(chǎn)品序列號(hào)很容易了解到產(chǎn)品經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)，中間商 和地區(qū)，最終走到客戶手中 用戶回執(zhí)卡是聯(lián)想核實(shí)各層級(jí)簽約商貨物銷售情況的方法 強(qiáng)制要求簽約商提供銷售名細(xì)表和某些重要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，聯(lián)想直接介入對(duì)經(jīng)銷商的物流管理 88 聯(lián)想銷售渠道的缺點(diǎn) 過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性 人為制造競(jìng)爭(zhēng)也帶來了一定的負(fù)面影響 3 、聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想 89 過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性 嚴(yán)格的控制 后果 ?聯(lián)想要求經(jīng)銷商按照其規(guī)范格式進(jìn)行管理和匯報(bào) ?聯(lián)想業(yè)務(wù)人員會(huì)不定期以顧客身份檢查專賣店，檢查經(jīng)銷商是否有違規(guī)行為 對(duì)經(jīng)銷商的影響 ?經(jīng)銷商贏利的主要來源是返點(diǎn) ?拿到年終返利的前提之一是沒有違反聯(lián)想的有關(guān)規(guī)定 ?經(jīng)銷商需要吃透聯(lián)想的政策并執(zhí)行 ?相當(dāng)一部分經(jīng)銷商拿不到返點(diǎn)，如 1999年廣東近 50%經(jīng)銷商 沒有拿到返點(diǎn)，從而嚴(yán)重影響了這些經(jīng)銷商的積極性 90 人為制造競(jìng)爭(zhēng)也帶來了一定的負(fù)面影響 ?聯(lián)想一向扶持“老二”，并且經(jīng)常鼓勵(lì)分銷商銷量大的下級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為聯(lián)想的 直接代理，對(duì)“老大”造成直接的沖擊，引起“老大”的不滿，積極性受到一定影響； ?由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，中間商違規(guī)操作的可能性增加，增加了聯(lián)想對(duì)其的管理和監(jiān)督難度 ?競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成一定范圍內(nèi)的市場(chǎng)混亂，使價(jià)格控制的難度增加； ?串貨的可能性增加 91 聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想 維修速度 ?聯(lián)想維修站的對(duì)用戶反應(yīng)的問題反映較慢， 有時(shí)往往由經(jīng)銷商自己上門維修 ?在有些地區(qū)筆記本電腦不能在當(dāng)?shù)鼐S修， 只能寄回北京總部才能維修 ?電腦的維修責(zé)任存在問題，其原因在于分不清問題是 由軟件還是硬件造成的 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置 ?聯(lián)想的維修網(wǎng)點(diǎn)較少，覆蓋區(qū)域有限 ?用戶出現(xiàn)問題后往往要到距離較遠(yuǎn)的維修站，很不方便 92 海爾概況 企業(yè)歷史 成立時(shí)間： 1984年起步 企業(yè)性質(zhì)：國(guó)有制 員工人數(shù)： 2萬多人 銷售收入 1999年國(guó)內(nèi)銷售收入： 215億 2023年國(guó)內(nèi)銷售目標(biāo)： 300億 企業(yè)情況 品牌價(jià)值：中國(guó)家電的第一品牌，中國(guó)十大馳名商標(biāo)之一 產(chǎn)品種類：海爾集團(tuán)可生產(chǎn) 58大門類， 9200多個(gè)品種的產(chǎn)品 產(chǎn)量：由 84年的 74臺(tái)冰箱發(fā)展到 99年的主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá) 880萬臺(tái) 93 海爾的發(fā)展歷程 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 名牌戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 國(guó)際化戰(zhàn)略 1999 以質(zhì)量為中心 以冰箱為龍頭創(chuàng)名牌 , 建立全面質(zhì)量管理體系。 101 海爾組織結(jié)構(gòu)的變化 主要變化 變化原因 變化效果 從原來以產(chǎn)品事業(yè)部為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)整合為以功能為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)。各事業(yè)部的辦事處負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的銷售但集中辦公，受到事業(yè)部和集團(tuán)營(yíng)銷中心的雙重管理。 ?負(fù)責(zé)所在區(qū)域的市場(chǎng)策劃，廣告費(fèi)用分配等 ?負(fù)責(zé)大區(qū)的后勤，行政，及各工貿(mào)公司的考評(píng)等 ?負(fù)責(zé)大區(qū)事業(yè)部的財(cái)務(wù) 107 海爾工貿(mào)公司結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)部 工貿(mào)公司經(jīng)理 策劃部 綜合部 財(cái)務(wù)部 分管客戶服務(wù)的副總經(jīng)理 儲(chǔ)運(yùn)部 產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 營(yíng)業(yè)代表 直銷員 客戶服務(wù)部 今年經(jīng)整合后成立的工貿(mào)公司作為獨(dú)立法人直接負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的銷售。 ?各產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，各地工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負(fù)責(zé)生產(chǎn)。 68 專賣店的盈利模式 廣州專賣店 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)0%返利4%營(yíng)運(yùn)成本6%直接成本90%廣州江南西專賣店 銷售收入 10,000,000減直接成本 9,350,000毛利 650,000減營(yíng)運(yùn)成本 636,000租金 204,000工資 240,000雜費(fèi) 60,000宣傳費(fèi) 60,000營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 14,000年終返利 365,945利潤(rùn)總額 379,945廣州聯(lián)想江南西專賣店在廣州激烈的競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)來源主要靠返利。 廣告促銷活動(dòng)方面的支持（聯(lián)想給予專賣店小型促銷活動(dòng)資金方面的支持， 70%由聯(lián)想支付， 30%由專賣店承擔(dān)） 部分型號(hào)的產(chǎn)品只向?qū)Ｙu店供貨 價(jià)格保護(hù)：若遇到聯(lián)想產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，提前一天通知專賣店，并對(duì)專賣店在價(jià)格保護(hù)期內(nèi)的降價(jià)機(jī)型給予補(bǔ)償 65 聯(lián)想對(duì)專賣店實(shí)行嚴(yán)格的管理和考核 ?專賣店嚴(yán)格按照聯(lián)想的管理模式進(jìn)行運(yùn)作 ?嚴(yán)格控制專賣店的零售價(jià)，混亂市場(chǎng)零售價(jià)的專賣店，被取消其專賣店資格。 ?幫助分銷商延伸網(wǎng)絡(luò)，尋找有潛力的非簽約經(jīng)銷商簽訂合同，幫助分銷商完成年度指標(biāo) ?聯(lián)想總部已建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，使分銷商可以專注于銷售 ,無后顧之憂 . ?維修費(fèi)用由聯(lián)想總部承擔(dān) 52 聯(lián)想對(duì)分銷商的考核 考核方式 考核時(shí)間 考核內(nèi)容 ?聯(lián)想規(guī)定分銷商每月必須上報(bào)貨物銷售明細(xì)表 ?利用用戶回執(zhí)卡進(jìn)行電話回訪 ?不定期現(xiàn)場(chǎng)檢查銷售情況 ,產(chǎn)品展示 ,POP,促銷活動(dòng)的實(shí)施情況等 ?假扮顧客檢查實(shí)際實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)情況 ?隨時(shí)抽查 ,發(fā)現(xiàn)違規(guī) ,當(dāng)場(chǎng)處理 ?月度考核貨物銷售明細(xì)表 ,重要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) ,核實(shí)分銷商上報(bào)情況的準(zhǔn)確性 ?季度考核以決定季度返利 ?年終考核以決定年終返利 ?進(jìn)貨數(shù)量 ?出貨數(shù)量 ?付款情況 ?網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 ?市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)程度 ?竄貨數(shù)量 ?新開發(fā)簽約經(jīng)銷商的數(shù)量 ?促銷活動(dòng)的實(shí)施 ?產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示情況 53 聯(lián)想通過一系列的支持手段保證分銷商的經(jīng)營(yíng)利益 聯(lián)想品牌 拉動(dòng)市場(chǎng) 聯(lián)想對(duì)分銷商 業(yè)務(wù)管理進(jìn)行指導(dǎo) 聯(lián)想向分銷商 提供等方面的支持 ?聯(lián)想品牌形象好 在市場(chǎng)上有號(hào)召力 ?聯(lián)想今年第一季度 市場(chǎng)占有率為 27% 第二季度市場(chǎng)占 有率為 45%； ?聯(lián)想通過品牌的 宣傳吸引了眾多 潛在消費(fèi)者 ?聯(lián)想公司通過協(xié)議 規(guī)定了分銷商的各 自的權(quán)利義務(wù)。 38 聯(lián)想公司對(duì)渠道提供服務(wù)支持 ? 銷售培訓(xùn)：聯(lián)想有責(zé)任向簽約商定期進(jìn)行銷售及新產(chǎn)品培訓(xùn)； ? 維修及維修培訓(xùn)：聯(lián)想產(chǎn)品的硬件維修和培訓(xùn)由聯(lián)想授權(quán)的維修機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完成； ? 產(chǎn)品更換：如聯(lián)想產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)屬于一次開箱不合格的質(zhì)量問題，將為簽約商免費(fèi)更換，并提供相應(yīng)的運(yùn)輸補(bǔ)貼 50元 /套； ? 技術(shù)支持：聯(lián)想負(fù)責(zé)向簽約商提供聯(lián)想產(chǎn)品的技術(shù)咨詢和指導(dǎo)； 39 聯(lián)想公司對(duì)簽約商提供宣傳支持 ? 聯(lián)想提供市場(chǎng)合作基金供簽約商進(jìn)行簽約產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳推廣，以利于雙方共同開拓市場(chǎng)； ? 市場(chǎng)合作基金的額度為簽約商向聯(lián)想的直接進(jìn)貨額的 1%，按月計(jì)提； ? 簽約商應(yīng)在次月 10日前提供上月執(zhí)行的需要市場(chǎng)合作基金補(bǔ)助的項(xiàng)目資料； ? 市場(chǎng)合作基金的 70%用于簽約商標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目（平面廣告、電視廣告、網(wǎng)上廣告）的補(bǔ)助，補(bǔ)助比例為 70%；合作基金的 30%用于聯(lián)想指定的非標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目執(zhí)行，聯(lián)想的補(bǔ)助比例為 100%； ? 家用電腦的標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目費(fèi)用額度的 40%用于 5級(jí)市場(chǎng)的投放，全部用于電視媒體投放； ? 聯(lián)想根據(jù)市場(chǎng)投入計(jì)劃，直接對(duì)簽約商所在市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)投放，以配合簽約商的市場(chǎng)開拓； 40 聯(lián)想電腦向其簽約商提供了多種形式的現(xiàn)金折扣 A：現(xiàn)款進(jìn)貨返點(diǎn)： B：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)： C；銷售預(yù)測(cè)折扣： D：認(rèn)證培訓(xùn)折扣： E：動(dòng)態(tài)反饋折扣： F：臺(tái)階折扣： G：運(yùn)作折扣： 折扣項(xiàng)目 1 1 最高折扣 % 無考核內(nèi)容 無考核內(nèi)容 預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率大于 80% 培訓(xùn)人員到位，考試及格 反饋及時(shí)、準(zhǔn)確 達(dá)到年累計(jì)進(jìn)貨臺(tái)階 達(dá)到一定樣機(jī)訂購(gòu)率 考核內(nèi)容 注：以上是基本折扣，對(duì)于不同類型的簽約商折扣內(nèi)容和折扣比例均有區(qū)別。如表中數(shù)字有作假現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)后假一罰十（按作假量 10倍從考核銷售中扣除）； ? 銷售預(yù)測(cè)表 ：每月按聯(lián)想提供的格式填寫并上交《銷售預(yù)測(cè)表》； ? 市場(chǎng)調(diào)查表 ：每月兩次按聯(lián)想提供的統(tǒng)一格式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并上交。聯(lián)想還將酌情扣減市場(chǎng)合作基金補(bǔ)助。 19 聯(lián)想全國(guó)分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想電腦 代理商 分銷商 專賣店 /商場(chǎng) 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 25% 60% 15% 25% 6% 12% 3% 20% 23% 34% 34% 聯(lián)想通過以分銷商為主的分銷體系達(dá)到了對(duì)市場(chǎng)的有效控制， 受到聯(lián)想重點(diǎn)扶持的聯(lián)想專賣店系統(tǒng)發(fā)展很快，已經(jīng)達(dá)到銷售量的 25% 20 山西聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想 代理商 分銷商 專賣店 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 25% 55% 20% 16% 19% 35% 5% 15% 35% 25% 4% 山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后， 非簽約經(jīng)銷商的數(shù)量、 規(guī)模和影響力受到限制， 所以非簽約商的分銷 比例低于全國(guó)平均水平 21 廣東聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想電腦 代理商 分銷商 專賣店 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 15% 65% 20% 16% 9% 55% 5% 5% 55% 15% 4% 廣東地區(qū)電腦市場(chǎng)比較成熟， 具備聯(lián)想簽約經(jīng)銷商資格的商家 均具有較強(qiáng)的實(shí)力； 廣東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，非簽約 經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間非常有限； 因此，絕大部分的聯(lián)想電腦都 通過簽約經(jīng)銷商銷售給消費(fèi)者。 14 聯(lián)想電腦的銷售區(qū)域分為三大三小六大區(qū)域 西北區(qū) 西南區(qū) 中南區(qū) 華北區(qū) 東北區(qū) 華東區(qū) 三大 ： 華北區(qū) 華東區(qū) 中南區(qū) 華北區(qū)是聯(lián)想 最重要的銷售區(qū)域， 占其總銷售額的