廣州城建總品牌整合(文件)
【正文】 上 ? 價格合理、交通便利 ? 樓盤包裝工作 /廣告有待加強 ? 物業(yè)管理 /售后服務水平待提高 ? 擁有風格各異、品牌形象不一的樓盤，消費者尚未清晰品牌與樓盤的聯(lián)系 產品 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 加強品牌與樓盤的聯(lián)結緊密度 – 所有樓盤宣傳必須與品牌核心相符 ?如何讓消費者對品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認識 ?如何在品牌形象與不同風格的樓盤形象間保持一致 通路 現(xiàn)狀 ? 集團消費渠道開辟的較好，通路對品牌認識較高 ? 初步開始利用業(yè)主通路建立與品牌關系 ? 眾多銷售場地品牌標識度及統(tǒng)一度待加強 ? 售后服務對品牌有效支持待加強 ? 傳統(tǒng)銷售通路為主，未開辟其他渠道 通路 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 著重加強對社會 /消費大眾的品牌傳播 – 銷售場地的運用 – 開辟其他通路，如網(wǎng)站等 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 商譽 現(xiàn)狀 ? 行內 /業(yè)界認同的大型房地產公司 ? 屬良好的社會公民，與政府關系好 ? 消費者對品牌認知度及了解偏少 ? 業(yè)主對員工的工作表現(xiàn)評價不一，物業(yè)管理是投訴熱點 ? 出現(xiàn)過負面報道，與新聞媒體關系待加強 “墻內香，墻外未香” 商譽 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 建立起品牌與消費大眾間的聯(lián)系 如何提高品牌在大眾消費者中的認知及了解 消費者 現(xiàn)狀 ? 中檔消費者為主 ? 外地來、積累一定資金；個體戶；政府部門人員； ? 較年輕、有挑戰(zhàn)精神 ? 業(yè)主對產品 /品牌的評價有高有低，對售后服務不滿較集中 ? 業(yè)主對品牌并未形成明顯好感 消費者 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 建立品牌與業(yè)主的溝通渠道 – 增強品牌與業(yè)主間的實質聯(lián)系 如何加強業(yè)主對品牌的認同，并愿意傳播 形象 現(xiàn)狀 ? 已有一定知名度 ? 實在、經(jīng)營手段成熟 ? 經(jīng)營手法靈活，富創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神 ? 有一定信譽、說到做到、穩(wěn)健實在 ? 企業(yè)現(xiàn)代氣息不足、國營、老土 ? 消費者對形象認知主要來自樓盤沉淀，且差距較大 形象 挑戰(zhàn) ? 初步建議 – 發(fā)展有實質內涵的品牌核心 – 用品牌核心指導所有傳播活動 如何建立統(tǒng)一、清晰、有實質內涵的品牌形象 視覺管理 現(xiàn)狀 ? 廣告上有著重推廣視覺 ? 視覺的傳遞途徑、做法不清晰 ? 公司標識現(xiàn)代感不強 ? 銷售點等通路的視覺有待統(tǒng)一 視覺管理 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 視覺管理系統(tǒng)的建立 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法 面臨的挑戰(zhàn) 產品 通路 消費者 商譽 視覺 形象 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法 如何建立統(tǒng)一、清晰、有實質內涵的品牌形象 如何加強業(yè)主對品牌的認同，并愿意傳播 如何提高品牌在大眾消費者中的認知及了解 ?如何讓消費者對品牌與屬 下樓盤有清晰、統(tǒng)一認識 ?如何用一致的品牌形象支持不同風格的樓盤形象 如何建立系統(tǒng)、專門、有效的品牌傳播通路 小結 核心挑戰(zhàn) ? 合生創(chuàng)展品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是： ? 以及來自消費者的： 如何提高消費者心中發(fā)展商角色的重要性 如何建立清晰、系統(tǒng)、有實質內涵的品牌形象 品牌與消費者關系 品牌目前與消費者的關系 ? 消費者目前心態(tài) – 收到好樓的需求保障 – 對行業(yè)發(fā)展商信賴度偏低 ? 對合生品牌認知、了解少，形象模糊 未形成具體、有實質支持的關系 “很遙遠” 消費者對品牌印象沉淀 合生創(chuàng)展： – 實干、實在 – 有后盾、實力強 – 后起之秀、有沖勁 – 內在的精明 – 精力充沛、體貼、靈活 – 熱情不足 – 不夠穩(wěn)重
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