廣州城建總品牌整合(文件)
【正文】 上 ? 價(jià)格合理、交通便利 ? 樓盤包裝工作 /廣告有待加強(qiáng) ? 物業(yè)管理 /售后服務(wù)水平待提高 ? 擁有風(fēng)格各異、品牌形象不一的樓盤，消費(fèi)者尚未清晰品牌與樓盤的聯(lián)系 產(chǎn)品 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 加強(qiáng)品牌與樓盤的聯(lián)結(jié)緊密度 – 所有樓盤宣傳必須與品牌核心相符 ?如何讓消費(fèi)者對品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識 ?如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤形象間保持一致 通路 現(xiàn)狀 ? 集團(tuán)消費(fèi)渠道開辟的較好，通路對品牌認(rèn)識較高 ? 初步開始利用業(yè)主通路建立與品牌關(guān)系 ? 眾多銷售場地品牌標(biāo)識度及統(tǒng)一度待加強(qiáng) ? 售后服務(wù)對品牌有效支持待加強(qiáng) ? 傳統(tǒng)銷售通路為主，未開辟其他渠道 通路 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 著重加強(qiáng)對社會 /消費(fèi)大眾的品牌傳播 – 銷售場地的運(yùn)用 – 開辟其他通路，如網(wǎng)站等 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 商譽(yù) 現(xiàn)狀 ? 行內(nèi) /業(yè)界認(rèn)同的大型房地產(chǎn)公司 ? 屬良好的社會公民，與政府關(guān)系好 ? 消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度及了解偏少 ? 業(yè)主對員工的工作表現(xiàn)評價(jià)不一，物業(yè)管理是投訴熱點(diǎn) ? 出現(xiàn)過負(fù)面報(bào)道，與新聞媒體關(guān)系待加強(qiáng) “墻內(nèi)香，墻外未香” 商譽(yù) 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 消費(fèi)者 現(xiàn)狀 ? 中檔消費(fèi)者為主 ? 外地來、積累一定資金；個(gè)體戶；政府部門人員； ? 較年輕、有挑戰(zhàn)精神 ? 業(yè)主對產(chǎn)品 /品牌的評價(jià)有高有低，對售后服務(wù)不滿較集中 ? 業(yè)主對品牌并未形成明顯好感 消費(fèi)者 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 建立品牌與業(yè)主的溝通渠道 – 增強(qiáng)品牌與業(yè)主間的實(shí)質(zhì)聯(lián)系 如何加強(qiáng)業(yè)主對品牌的認(rèn)同，并愿意傳播 形象 現(xiàn)狀 ? 已有一定知名度 ? 實(shí)在、經(jīng)營手段成熟 ? 經(jīng)營手法靈活，富創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神 ? 有一定信譽(yù)、說到做到、穩(wěn)健實(shí)在 ? 企業(yè)現(xiàn)代氣息不足、國營、老土 ? 消費(fèi)者對形象認(rèn)知主要來自樓盤沉淀，且差距較大 形象 挑戰(zhàn) ? 初步建議 – 發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心 – 用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng) 如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 視覺管理 現(xiàn)狀 ? 廣告上有著重推廣視覺 ? 視覺的傳遞途徑、做法不清晰 ? 公司標(biāo)識現(xiàn)代感不強(qiáng) ? 銷售點(diǎn)等通路的視覺有待統(tǒng)一 視覺管理 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 視覺管理系統(tǒng)的建立 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法 面臨的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品 通路 消費(fèi)者 商譽(yù) 視覺 形象 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法 如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 如何加強(qiáng)業(yè)主對品牌的認(rèn)同，并愿意傳播 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 ?如何讓消費(fèi)者對品牌與屬 下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識 ?如何用一致的品牌形象支持不同風(fēng)格的樓盤形象 如何建立系統(tǒng)、專門、有效的品牌傳播通路 小結(jié) 核心挑戰(zhàn) ? 合生創(chuàng)展品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是： ? 以及來自消費(fèi)者的： 如何提高消費(fèi)者心中發(fā)展商角色的重要性 如何建立清晰、系統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 品牌目前與消費(fèi)者的關(guān)系 ? 消費(fèi)者目前心態(tài) – 收到好樓的需求保障 – 對行業(yè)發(fā)展商信賴度偏低 ? 對合生品牌認(rèn)知、了解少，形象模糊 未形成具體、有實(shí)質(zhì)支持的關(guān)系 “很遙遠(yuǎn)” 消費(fèi)者對品牌印象沉淀 合生創(chuàng)展： – 實(shí)干、實(shí)在 – 有后盾、實(shí)力強(qiáng) – 后起之秀、有沖勁 – 內(nèi)在的精明 – 精力充沛、體貼、靈活 – 熱情不足 – 不夠穩(wěn)重
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