北京某汽車公司新品上市品牌宣傳策劃方案(文件)
【正文】 菱帥索納塔產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品性能演示價格動態(tài)渠道動態(tài)新品信息促銷活動產(chǎn)品展示推介活動大型綜合展覽會服務信息01000002023003000004000005000006000007000008000009000001月 2月 3月 4月 5月 6月愛麗舍 威馳 福美來 寶來 菱帥 索納塔 上半年各品牌傳播集中在 1月，愛麗舍、寶來與威馳在 1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的 50%左右 建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播 ? 傳播時間和傳播量分析 各廠商傳播內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市為主，家庭市場所關(guān)注的服務是眾廠商關(guān)注的忽略點 建議：依蘭特在 69月中點訴求 4S店的服務品質(zhì) 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 競品傳播分析 :全國大眾媒體汽車 報導 量前十位 數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研 2023年 1月 6月數(shù)據(jù) ? 北京及廣州地區(qū)媒體對汽車報道列居首位 ?《精品購物指南》憑借其大開本的印刷特點大篇幅整版報道較多，且主要針對中檔價位的家用車進行報道 ? 建議： 依蘭特在這些重點媒體大篇幅傳播外，在全國重點區(qū)域選擇部分重點媒體重點傳播，同時要關(guān)注重點《汽車駕駛與維修》等專業(yè)媒體 050000010000001500000202300025000003000000全國前十位媒體 2750232 353120 243912 151280 118248 116744 94320 90200 78528 70952精品購物指南北京青年報新快報信息日報深圳商報北京晨報南方都市報深圳特區(qū)報解放日報大連晚報全國大眾媒體汽車報導量前十位 傳播區(qū)域分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%愛麗舍 寶來 福美來 菱帥 威馳 北京現(xiàn)代北京 上海 廣州 全國其它地區(qū)多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 其他 潛在客戶 目標受眾分析 2535歲的 家庭女性 2535歲的 家庭男性 如：二、三級市場的商用汽車市場也是潛在市場 目標受眾簡析： ? 出生于 70年代 2535之間，過渡期間被犧牲的一代 ? 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點 ? 事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） ? 生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合 ? 經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài) ? 對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂 ? …… 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 受眾需求分析：經(jīng)濟實用、美觀大方 7 9 .0 %7 5 .1 %6 5 .0 %7 8 .0 % 7 7 .0 %6 5 .0 %3 3 .0 %5 5 .0 %7 5 .0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%安全性內(nèi)部空間大動力經(jīng)濟實用性外觀 價格靜音性能品牌功能齊全 7 5 .1 %6 5 .0 %7 5 .0 %3 3 .0 %1 2 .0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%家庭親情需要 身份象征 使用功能 商務需求 其他消費者選擇依據(jù) 消費者需求滿足 ? 目標受眾需求的是性價比（經(jīng)濟實用）和外觀時尚的完美結(jié)合 ? 目標受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合 小組調(diào)查 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 愛社會 愛國家 愛大家 父親 和母親 最好的機會： 70年代的人關(guān)注家庭親情 ? 以愛家為中心，訴求依蘭特給消費者帶來和諧的生活 倡導 家庭 FAMILY 爸爸 (F)ATHER = 媽媽 (M)MATHER 我 I 愛 (L)OVE 你們 (Y)OU 和 (A)ND 建議 愛小家 伴侶和孩子 愛自己 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 傳播目標與挑戰(zhàn) 品牌層面 產(chǎn)品層面 依蘭特：最值得信賴的中檔家用車品牌 依蘭特：家用第一款車首選 目標 內(nèi)部挑戰(zhàn)： ? 品牌層面，韓國車系品質(zhì)性能值得懷疑 ? 索納塔定位中高檔，但在消費者心目中只是中低檔車，這給依蘭特定位中檔車樹立了進入壁壘 ? 韓系汽車的服務是個大問題 外部威脅： ? 品牌層面 福美來、威馳等已經(jīng)形成了強勢品牌概念 ? 同檔價位的家用汽車較多 ? 競品傳播手段基本用盡 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 ? 市場背景分析 ? 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 ? 依蘭特傳播策略 ? 依蘭特傳播思路 ? 依蘭特傳播執(zhí)行草案 ? 服務模式及收費標準 目錄 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 品牌定位 —— 業(yè)務增容 針對不同細分市場的業(yè)務增容 性價比 品牌內(nèi)涵 目標用戶 依蘭特 中端 家用 市場
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