【正文】 消費(fèi)者。不直接訴求促銷(xiāo)。 操作要點(diǎn) 以太空家電上市為契機(jī)，以科技節(jié)造勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。此前最好回避申奧話題。 操作要點(diǎn) 以國(guó)慶和 WTO入世為契機(jī)，以國(guó)際化品牌形象支撐，提升生活品質(zhì)，貼近消費(fèi)者。 核心任務(wù) 54 2023年品牌發(fā)展注意事項(xiàng) ? 品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)胞，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌發(fā)展過(guò)程中的每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務(wù)必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強(qiáng)。 促 銷(xiāo) 抓住申奧事件，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象。 一”、“十 ? 七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費(fèi)的旺季，在此時(shí)刻，我們有必要營(yíng)造一個(gè)氛圍來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。 7月 14日晚 23點(diǎn)，申奧結(jié)果公布，這是一個(gè)萬(wàn)眾矚目、情感聚焦的時(shí)刻，無(wú)論成與敗，對(duì)中國(guó)人都具有十分重大的意義。 通過(guò)多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證 國(guó)際化的品質(zhì)、研發(fā)、設(shè)計(jì) 三位一體 在全球范圍內(nèi)參加博覽會(huì)的資格 品牌被國(guó)際市場(chǎng)接受 公關(guān)切入點(diǎn) 62 七、八月公關(guān)活動(dòng)的核心目的 為 海 爾 樹(shù) 立 一 個(gè) 帶 有 全 球 視 角 、 具備 國(guó)際整體運(yùn)作能力 和 帶領(lǐng)中國(guó)民族 品牌走向世界 的國(guó)際化品牌形象 。在現(xiàn)場(chǎng)滾動(dòng)播出海爾在世界各大城市參加家電博覽會(huì)鏡頭剪輯以及新聞專(zhuān)題片，樹(shù)立海爾全球一體化運(yùn)作的高層次形象，并借助新穎的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，有效傳達(dá)海爾的國(guó)際化品牌形象。策略地運(yùn)用媒體跟蹤報(bào)道保持整個(gè)活動(dòng)的完整和延續(xù)，能有效地保持并不斷提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到海爾的全球運(yùn)作能力。 70 公關(guān)攻勢(shì)訴求內(nèi)容 從四個(gè)方面進(jìn)行訴求 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 國(guó)際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 本階段 重點(diǎn) 71 專(zhuān)題訪談 ?海外博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的專(zhuān)題片集錦 ?對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商、海爾消費(fèi)者的專(zhuān)訪 ?國(guó)內(nèi)外新聞媒體對(duì)此的關(guān)注和報(bào)道 ?重要經(jīng)濟(jì)欄目的參與 —— “對(duì)話”、“贏家論壇” 72 海外推的前期協(xié)助工作 4月中下旬，由海外推協(xié)助開(kāi)始收集、整理其上半年全球參展資料，包括參展圖片、專(zhuān)題片、中外新聞報(bào)道資料等。 ?世界的海爾，我們的朋友（暫定） ? 海爾國(guó)際科技夏令營(yíng)（暫定） 活動(dòng)期間購(gòu)機(jī)即可有機(jī)會(huì)獲得去海外海爾參觀的機(jī)會(huì)。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。 全年公關(guān)傳播貫穿 77 背景 十月份是一個(gè)假日消費(fèi)推動(dòng)的消費(fèi)高潮點(diǎn)，此次活動(dòng)要促進(jìn)海爾產(chǎn)品的銷(xiāo)售量 全年的方案是一體，相互支持，五一“海爾科技節(jié)”和 7月份“海爾全球世紀(jì)巡回展”結(jié)束后，在消費(fèi)者的心目中海爾的國(guó)際化的形象已經(jīng)建立，而對(duì)于消費(fèi)者，海爾的國(guó)際化，給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是什么？十月份的主題使消費(fèi)者可以切身感受到海爾國(guó)際化給他們帶來(lái)的 益處 。 通過(guò)全國(guó)性的促銷(xiāo)活動(dòng) 提升海爾產(chǎn)品在十月份的銷(xiāo)售量 活 動(dòng) 目 的 一、 二、 80 活動(dòng)主題： 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級(jí) 活動(dòng)時(shí)間： 9月 28日～ 10月 7日 活動(dòng)地點(diǎn)： 全國(guó)海爾 42家工貿(mào)公司所在城市 81 各商場(chǎng)開(kāi)展主題為“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)”的家電升級(jí)、舊家電換新活動(dòng)，消費(fèi)者可將自己正在使用的家電進(jìn)行折價(jià)升級(jí)。 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 內(nèi) 容 85 將消費(fèi)者填寫(xiě)的“海爾生活升級(jí)卡”分類(lèi)，將相同的產(chǎn)品的卡片放在一起抽獎(jiǎng)，采用搖獎(jiǎng)的形式抽出幸運(yùn)者可獲贈(zèng)相應(yīng)的海爾精品家電，獲獎(jiǎng)?wù)哒伎倕⒓尤藬?shù)的 1%。 硬性廣告包括電視、 報(bào)紙進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)投放 公關(guān)“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)”活動(dòng)全面啟動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”通過(guò)加大硬性廣告投放宣傳力度加強(qiáng) 促銷(xiāo)在這時(shí)期達(dá)到高 潮，針對(duì)以舊換新的消費(fèi)群和單純購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品，并且對(duì)這兩部分消費(fèi)者始終宣傳統(tǒng)一的概念，即海爾帶來(lái)生活的全面升級(jí)。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。 全年公關(guān)傳播貫穿 90 活動(dòng)背景 元旦、春節(jié)是全球華人情感聚焦的時(shí)刻，在這期間塑造品牌親情化的形象，不僅能拉近作為國(guó)際品牌的海爾與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理距離，還能營(yíng)造節(jié)日氛圍更好的拉動(dòng)消費(fèi)，為明年新一輪品牌運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展打好基礎(chǔ)。 91 活動(dòng)背景 親情化服務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)的全面提升， 它所關(guān)注的一不再是具體的維修保養(yǎng)，而是與用戶精神層次的良好溝通。 92 公關(guān)活動(dòng) （第一部分） 一部分是在全球的嘉年華會(huì)，在中國(guó)造勢(shì)，傳播概念 主題：海爾全球嘉年華 —— 暨全球海爾消費(fèi)者年會(huì) 第二部分在中國(guó)在年前舉行，主會(huì)場(chǎng)定在北京，主要是公關(guān)宣傳 各地舉辦嘉年華分會(huì)召開(kāi)，與消費(fèi)者互動(dòng) 由三部分組成 12月 2月 93 服務(wù)活動(dòng)（第二部分） 主題：海爾國(guó)際化 四海一家親 年終顧客回訪活動(dòng)，面向全國(guó)的海爾用戶，主要針對(duì)疑難用戶，免費(fèi)贈(zèng)送春節(jié)禮品 家庭設(shè)計(jì)師在行動(dòng)，為顧客度身訂制家電的活動(dòng)。 提出海爾作為世界級(jí)品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 第二個(gè)階段是一月份開(kāi)始宣傳的，此時(shí)將活動(dòng)推向高潮，通過(guò)廣告來(lái)強(qiáng)化宣傳力度。 99 THE END THANKS！ 100 。 購(gòu)買(mǎi)一件海爾家電即可獲得，多買(mǎi)多得，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)大，部分中獎(jiǎng)消費(fèi)者可得到出國(guó)旅游的機(jī)會(huì)，部分消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參加海爾在北京及各地舉辦的嘉年華消費(fèi)者年會(huì) 。其他的獲獎(jiǎng)?wù)呖蓞⒓雍栐诒本┘案鞯嘏e辦的嘉年華消費(fèi)者年會(huì)?；顒?dòng)為期二周。 通過(guò)全年品牌運(yùn)動(dòng)，海爾的國(guó)際化形象已基本建立起來(lái)，在消費(fèi)者心目中留下很深的印象。一系列親情化服務(wù)的推出，可以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 銷(xiāo)售旺季，以親情公關(guān)帶促銷(xiāo)。 以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。 促銷(xiāo)活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”進(jìn)入延續(xù)期 10月底抽獎(jiǎng)結(jié)果 公布，獎(jiǎng)品發(fā)放 公關(guān)活動(dòng)“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)結(jié)束 促銷(xiāo)活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”活動(dòng)抽獎(jiǎng)結(jié)果揭曉公布 禮品發(fā)放、“生活 寶典”郵寄 通過(guò)媒體對(duì)此次抽獎(jiǎng)結(jié)果進(jìn)行宣傳 87 總結(jié) 通過(guò)十月份的活動(dòng)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到海爾這樣一個(gè)國(guó)際化的品牌將通過(guò)高品質(zhì)的家電帶給自己全新的生活質(zhì)量的升級(jí)，這就是國(guó)際化品牌帶給消費(fèi)者的直接益處。 *“生活寶典”依產(chǎn)品分為幾個(gè)不同的類(lèi)別，分類(lèi)詳細(xì)介紹該種家電的相關(guān)常識(shí)和選購(gòu)和保養(yǎng)的常識(shí)，并對(duì)海爾的此種家電進(jìn)行詳細(xì)的介紹，使“生活寶典”即成為一種有效的工具書(shū)，從居家知識(shí)的方面提升海爾消費(fèi)者的生活品質(zhì)，又成為海爾產(chǎn)品的 DM宣傳冊(cè)。 活動(dòng)內(nèi)容 82 消費(fèi)者所升級(jí)的品牌不限，產(chǎn)品限為冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器，冰柜七種產(chǎn)品，即其他[品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動(dòng) 此次活動(dòng)不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生活品質(zhì)的提升，此次活動(dòng)有前期海爾國(guó)際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領(lǐng)先的科技作為支持 活動(dòng)內(nèi)容 83 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級(jí)。 78 消費(fèi)者的利益點(diǎn) 家電帶來(lái)的更高品質(zhì)的生活享受和更便捷強(qiáng)大的使用功能 通過(guò)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)傳播國(guó)際化的海爾將帶給消費(fèi)者家電的升級(jí)換代，生活品質(zhì)的升級(jí)，達(dá)到更高層次的生活享受。 銷(xiāo)售旺季，以親情公關(guān)帶促銷(xiāo)。 以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。購(gòu)機(jī)家庭可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，中獎(jiǎng)則其相關(guān)兒童可獲得來(lái)青島參加國(guó)際科技夏令營(yíng)、與海爾海外用戶家庭聯(lián)歡的機(jī)會(huì)。 73 活動(dòng)延續(xù)的作用及要點(diǎn) 縱向推廣，加大傳播深度 7月 30日以后，巡回展向其余地區(qū)（主要是西部的一級(jí)城市和東部的部分二三級(jí)城市）繼續(xù)推進(jìn)，加強(qiáng)關(guān)于海爾帶領(lǐng)民族品牌走向國(guó)際化方面新聞炒作的力度，吸引更多注意。 69 媒體公關(guān)的運(yùn)作技巧 海爾全球世紀(jì)巡回展本身是一個(gè)非常虛的概念，消費(fèi)者不可能出國(guó)去親身感受海爾參加國(guó)外博覽會(huì)的盛況，因此除營(yíng)造一個(gè)良好、可信的現(xiàn)場(chǎng)氣氛外，在全國(guó)各種媒體進(jìn)行新聞造勢(shì)是此次公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。 ?7月 15日，北京的申奧運(yùn)動(dòng)也如火如荼地達(dá)到了 高潮 ，全國(guó)人民的視線在那一刻全部聚焦北京，作為海爾全球世紀(jì)巡回展的一站，巡展到達(dá)了北京，有效地利用申奧活動(dòng)所產(chǎn)生的巨大媒介機(jī)會(huì)，基于申奧所產(chǎn)生的巨大民族激情，我們的活動(dòng)也轟轟烈烈地達(dá)到了高潮。 一部分是家電精品展示，主要展示海爾集團(tuán)歷年來(lái)的“標(biāo)志性”產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。 ? 如何充分利用申奧這一重大事件機(jī)遇，同時(shí)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 是我們策劃七、八月份公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)原則。 59 在全年品牌運(yùn)動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù) 在 2023年度海爾品牌運(yùn)動(dòng)規(guī)劃中，七、八月份的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)承載著將 海爾品牌國(guó)際化運(yùn)動(dòng)推