【正文】 消費者。不直接訴求促銷。 操作要點 以太空家電上市為契機，以科技節(jié)造勢，提升產品品質形象，支撐國際化品牌形象。此前最好回避申奧話題。 操作要點 以國慶和 WTO入世為契機，以國際化品牌形象支撐，提升生活品質，貼近消費者。 核心任務 54 2023年品牌發(fā)展注意事項 ? 品牌滲透到企業(yè)經營的每一個細胞，牽一發(fā)而動全身，品牌發(fā)展過程中的每一個執(zhí)行細節(jié)都以品牌內涵為核心，務必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內涵四大模塊。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。 一”、“十 ? 七、八月份是空調、冰箱、家用電腦等家電消費的旺季，在此時刻，我們有必要營造一個氛圍來引導消費者的選擇。 7月 14日晚 23點，申奧結果公布，這是一個萬眾矚目、情感聚焦的時刻，無論成與敗，對中國人都具有十分重大的意義。 通過多項國際認證 國際化的品質、研發(fā)、設計 三位一體 在全球范圍內參加博覽會的資格 品牌被國際市場接受 公關切入點 62 七、八月公關活動的核心目的 為 海 爾 樹 立 一 個 帶 有 全 球 視 角 、 具備 國際整體運作能力 和 帶領中國民族 品牌走向世界 的國際化品牌形象 。在現場滾動播出海爾在世界各大城市參加家電博覽會鏡頭剪輯以及新聞專題片，樹立海爾全球一體化運作的高層次形象，并借助新穎的現場活動，有效傳達海爾的國際化品牌形象。策略地運用媒體跟蹤報道保持整個活動的完整和延續(xù)，能有效地保持并不斷提醒消費者認識到海爾的全球運作能力。 70 公關攻勢訴求內容 從四個方面進行訴求 ? 質量 ? 技術 ? 設計 ? 價格 ? 品種 ? 全球經營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術 ? 國際權威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 國際特征的服務形象 ? 經營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 產品品質形象 本階段 重點 71 專題訪談 ?海外博覽會現場的專題片集錦 ?對海外經銷商、海爾消費者的專訪 ?國內外新聞媒體對此的關注和報道 ?重要經濟欄目的參與 —— “對話”、“贏家論壇” 72 海外推的前期協(xié)助工作 4月中下旬，由海外推協(xié)助開始收集、整理其上半年全球參展資料，包括參展圖片、專題片、中外新聞報道資料等。 ?世界的海爾，我們的朋友（暫定） ? 海爾國際科技夏令營（暫定） 活動期間購機即可有機會獲得去海外海爾參觀的機會。 公 關 主推太空家電，提升海爾產品品質形象。 提升品質形象 全方位塑造形象 消費者利益點 親情化服務形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進產品升級換購消費。 全年公關傳播貫穿 77 背景 十月份是一個假日消費推動的消費高潮點，此次活動要促進海爾產品的銷售量 全年的方案是一體，相互支持，五一“海爾科技節(jié)”和 7月份“海爾全球世紀巡回展”結束后，在消費者的心目中海爾的國際化的形象已經建立，而對于消費者，海爾的國際化，給消費者帶來的好處是什么？十月份的主題使消費者可以切身感受到海爾國際化給他們帶來的 益處 。 通過全國性的促銷活動 提升海爾產品在十月份的銷售量 活 動 目 的 一、 二、 80 活動主題： 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級 活動時間： 9月 28日～ 10月 7日 活動地點： 全國海爾 42家工貿公司所在城市 81 各商場開展主題為“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”的家電升級、舊家電換新活動，消費者可將自己正在使用的家電進行折價升級。 促 銷 活 動 內 容 85 將消費者填寫的“海爾生活升級卡”分類，將相同的產品的卡片放在一起抽獎，采用搖獎的形式抽出幸運者可獲贈相應的海爾精品家電，獲獎者占總參加人數的 1%。 硬性廣告包括電視、 報紙進行強勢投放 公關“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”活動全面啟動 促銷活動“海爾圓您升級夢想”通過加大硬性廣告投放宣傳力度加強 促銷在這時期達到高 潮，針對以舊換新的消費群和單純購買海爾產品，并且對這兩部分消費者始終宣傳統(tǒng)一的概念，即海爾帶來生活的全面升級。 公 關 主推太空家電，提升海爾產品品質形象。 提升品質形象 全方位塑造形象 消費者利益點 親情化服務形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進產品升級換購消費。 全年公關傳播貫穿 90 活動背景 元旦、春節(jié)是全球華人情感聚焦的時刻，在這期間塑造品牌親情化的形象，不僅能拉近作為國際品牌的海爾與國內消費者的心理距離，還能營造節(jié)日氛圍更好的拉動消費，為明年新一輪品牌運動的開展打好基礎。 91 活動背景 親情化服務是對傳統(tǒng)服務的全面提升， 它所關注的一不再是具體的維修保養(yǎng)，而是與用戶精神層次的良好溝通。 92 公關活動 （第一部分） 一部分是在全球的嘉年華會，在中國造勢，傳播概念 主題：海爾全球嘉年華 —— 暨全球海爾消費者年會 第二部分在中國在年前舉行，主會場定在北京，主要是公關宣傳 各地舉辦嘉年華分會召開，與消費者互動 由三部分組成 12月 2月 93 服務活動（第二部分） 主題：海爾國際化 四海一家親 年終顧客回訪活動，面向全國的海爾用戶，主要針對疑難用戶，免費贈送春節(jié)禮品 家庭設計師在行動，為顧客度身訂制家電的活動。 提出海爾作為世界級品牌的服務標準。 第二個階段是一月份開始宣傳的，此時將活動推向高潮，通過廣告來強化宣傳力度。 99 THE END THANKS！ 100 。 購買一件海爾家電即可獲得，多買多得，中獎機會大，部分中獎消費者可得到出國旅游的機會，部分消費者有機會參加海爾在北京及各地舉辦的嘉年華消費者年會 。其他的獲獎者可參加海爾在北京及各地舉辦的嘉年華消費者年會。活動為期二周。 通過全年品牌運動，海爾的國際化形象已基本建立起來，在消費者心目中留下很深的印象。一系列親情化服務的推出，可以增強品牌的競爭力。 銷售旺季，以親情公關帶促銷。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產品，引導消費。 促銷活動“海爾圓您升級夢想”進入延續(xù)期 10月底抽獎結果 公布，獎品發(fā)放 公關活動“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級結束 促銷活動“海爾圓您升級夢想”活動抽獎結果揭曉公布 禮品發(fā)放、“生活 寶典”郵寄 通過媒體對此次抽獎結果進行宣傳 87 總結 通過十月份的活動，使消費者認識到海爾這樣一個國際化的品牌將通過高品質的家電帶給自己全新的生活質量的升級，這就是國際化品牌帶給消費者的直接益處。 *“生活寶典”依產品分為幾個不同的類別，分類詳細介紹該種家電的相關常識和選購和保養(yǎng)的常識，并對海爾的此種家電進行詳細的介紹，使“生活寶典”即成為一種有效的工具書，從居家知識的方面提升海爾消費者的生活品質，又成為海爾產品的 DM宣傳冊。 活動內容 82 消費者所升級的品牌不限，產品限為冰箱、空調、電視、洗衣機、微波爐、熱水器，冰柜七種產品，即其他[品牌的產品也可參加此次活動 此次活動不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生活品質的提升，此次活動有前期海爾國際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領先的科技作為支持 活動內容 83 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級。 78 消費者的利益點 家電帶來的更高品質的生活享受和更便捷強大的使用功能 通過公關促銷活動傳播國際化的海爾將帶給消費者家電的升級換代，生活品質的升級，達到更高層次的生活享受。 銷售旺季，以親情公關帶促銷。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產品，引導消費。購機家庭可獲得抽獎機會，中獎則其相關兒童可獲得來青島參加國際科技夏令營、與海爾海外用戶家庭聯歡的機會。 73 活動延續(xù)的作用及要點 縱向推廣，加大傳播深度 7月 30日以后，巡回展向其余地區(qū)（主要是西部的一級城市和東部的部分二三級城市）繼續(xù)推進，加強關于海爾帶領民族品牌走向國際化方面新聞炒作的力度，吸引更多注意。 69 媒體公關的運作技巧 海爾全球世紀巡回展本身是一個非常虛的概念，消費者不可能出國去親身感受海爾參加國外博覽會的盛況，因此除營造一個良好、可信的現場氣氛外，在全國各種媒體進行新聞造勢是此次公關活動成敗的關鍵。 ?7月 15日，北京的申奧運動也如火如荼地達到了 高潮 ，全國人民的視線在那一刻全部聚焦北京，作為海爾全球世紀巡回展的一站，巡展到達了北京，有效地利用申奧活動所產生的巨大媒介機會，基于申奧所產生的巨大民族激情，我們的活動也轟轟烈烈地達到了高潮。 一部分是家電精品展示，主要展示海爾集團歷年來的“標志性”產品或在海外生產的三位一體產品，如變頻產品、健康產品、數字產品、網絡產品、太空系列及海外海爾生產的產品等。 ? 如何充分利用申奧這一重大事件機遇，同時盡可能規(guī)避風險， 是我們策劃七、八月份公關活動的指導原則。 59 在全年品牌運動中承擔的任務 在 2023年度海爾品牌運動規(guī)劃中，七、八月份的公關促銷活動承載著將 海爾品牌國際化運動推