【正文】 。 （ 6）加強雙向溝通，增進廠商客情。然而有些企業(yè)卻以沖突作為手段來啟動市場，當(dāng)品牌有一定影響力時再進行渠道盤整并對市場嚴(yán)加管控和進行區(qū)域精耕而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。不管客戶是哪種性質(zhì)和處在哪個區(qū)域，只要能銷售櫻花公司產(chǎn)品的都可以成為銷售網(wǎng)點。 第三步：渠道盤整，新品跟進 當(dāng) 價格戰(zhàn)打到利潤空間太小，終端網(wǎng)點銷售的積極性開始下降并且一些重點商場找到上海分公司要求公司立即進行市場整頓否則就停止合作的時候，這場價格戰(zhàn)的謀劃者 —— 櫻花開始了聲勢浩大的渠道盤整行動。會上新推出的十幾款功能和造型升級的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商滿懷信心，而新產(chǎn)品的利潤和政策保障措施使經(jīng)銷商吃了定心丸。 第七章 渠道沖突 目 錄 頁 第一 節(jié) 渠道 沖突及其類型 1．什么是沖突？ 按照辭典的解釋，沖突指的是“矛盾表面化，發(fā)生激烈爭斗”。然而，沖突必有原因，它的產(chǎn)生、發(fā)展和解決是有一定規(guī)律可循的。 按照傳統(tǒng)意義上的理解，沖突一般都是對抗性，總是以一方勝利、另一方失敗而告終，甚至往往出現(xiàn)兩敗俱傷的后果。尤其是當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生重大動蕩、或者組織面臨變革轉(zhuǎn)型階段的時候，就難免會有代表不同利益的群體產(chǎn)生沖突。渠道沖突的主體可能是所有渠道成員，包括制造商、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商、消費者等；渠道沖突的程度包括激烈沖突（直接對抗）、冷戰(zhàn)（不協(xié)調(diào)、排斥）；渠道沖突的根源是利益問題（對經(jīng)濟利益和渠道權(quán)力的爭奪）。任何渠道成員都不可能獨自完成渠道所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴。它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場競爭相關(guān)。 ? (2)使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范。 根據(jù)沖突所處的階段，可以分為潛在沖突和正面沖突；根據(jù)沖突發(fā)生的規(guī)模，可以分為局部沖突和全面沖突。 3． “竄貨 ”會影響企業(yè)形象，影響消費者的品牌美譽度和忠誠度，傷害廠家品牌。匯源集團在選擇經(jīng)銷商時采取的是一個地區(qū)只選一家到兩家的經(jīng)銷商，這樣做主要是為了減少地區(qū)之間的競爭壓力，而且也能很好地使公司的產(chǎn)品打開市場。在開發(fā)新的經(jīng)銷商時，通常需要有地級經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管的多方面考核，而且經(jīng)銷商也同時對公司給予的優(yōu)惠條件滿意，公司在經(jīng)銷商的選擇上有很多要考慮的問題，如經(jīng)銷商的資金、實力以及員工的能力，并且經(jīng)銷商以前必須代理過其他產(chǎn)品，有一定的市場開拓面，這樣會讓匯源產(chǎn)品快速地進入市場，但是匯源集團也在很大程度上把銷售的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，對于經(jīng)銷商的庫存并不是十分關(guān)注。 思考： 你認(rèn)為 匯源 的哪些做法值得推廣 ？ 為什么 ？ 第八章 渠道維護 目 錄 頁 第一 節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 1．渠道產(chǎn)品創(chuàng)新越頻繁越好嗎？ 渠道產(chǎn)品創(chuàng)新包括開發(fā)投入全新產(chǎn)品、推出改良產(chǎn)品、推出換代產(chǎn)品、引入新品牌等內(nèi)容。所以，渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進行優(yōu)化組合，以準(zhǔn)確找到那 20%的產(chǎn)品或品牌，用最低的渠道費用獲取最大的渠道效益。 圖 8 1 消費品渠道層次與價格層次的匹配示意圖 渠道層次類型 價格層次水平 特殊通道 賣場、超市 批發(fā)、直銷 經(jīng)銷、代理 高價格高利潤 較高價格水平 低價、薄利多銷 最低出廠價 第八章 渠道維護 目 錄 頁 第二節(jié) 渠道 價格體系控制 二、渠道層次與價格層次之間的平衡 好分銷層次與價格層次之間的匹配關(guān)系 原則上，分銷必須有層次，價格也必須有層次，這是渠道管理的基本要求。渠道促銷一般是指制造商針對中間營銷渠道成員采取的促銷行動，一般是在旺季來臨之前或者新產(chǎn)品上市的時候采用，目的是將更多的產(chǎn)品推入渠道，占領(lǐng)渠道成員的資金和銷售陳列空間，以獲取渠道競爭優(yōu)勢，所以，渠道促銷又叫做“推的策略”；而終端促銷大多是指中間營銷渠道成員針對消費者采取的促銷行動，如特價促銷、有獎銷售、搭贈等，目的是讓消費者購買更多的公司產(chǎn)品，屬于銷售的“臨門一腳”，也叫做“拉的策略”?？颓殛P(guān)系的理論 基礎(chǔ) （ 1）關(guān)系營銷（ Relationship Marketing） 關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程， 這種關(guān)系價值只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :58:4413:58:44March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 5日星期日 1時 58分 44秒 13:58:445 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :58:4413:58Mar235Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 5日星期日 1時 58分 44秒 13:58:445 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 5日星期日 下午 1時 58分 44秒 13:58: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :58:4413:58Mar235Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 5日星期日 1時 58分 44秒 13:58:445 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :58:4413:58:44March 5, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :58:4413:58Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。企業(yè)可以通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，通過顧客數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)揮客戶資源的管理價值。在企業(yè)通常叫“客情關(guān)系”，而書面用語通常稱為“客戶關(guān)系”（ Customer Relationship）。 2．把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道動力 渠道沖突在終端環(huán)節(jié)更多的體現(xiàn)在分銷層次與價格體系之間的矛盾過程中，這種價格沖突往往錯綜復(fù)雜、此起彼伏，解決不好，它會成為一種消極的渠道力量，而運用得當(dāng)，它可以轉(zhuǎn)化成為推動渠道良性動作和發(fā)展的動力。 二、渠道產(chǎn)品、品牌優(yōu)化組合 第八章 渠道維護 目 錄 頁 第一 節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 三、渠道產(chǎn)品生命周期管理 ? 1．引入期 ? 2．成長期 ? 3．成熟期 ? 4．衰退期 第八章 渠道維護 目 錄 頁 第一 節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 四、渠道產(chǎn)品售后服務(wù) ? 1．渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有助于提高企業(yè)銷售業(yè)績 ? 2．渠道產(chǎn)品售后服務(wù)能夠幫助增加顧客價值 ? 3．渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有利于提升企業(yè)形象和競爭力 第八章 渠道維護 目 錄 頁 第一 節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 五、節(jié)奏性推出新品以保證渠道產(chǎn)品的利潤空間 任何事情都有一個度的問題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我們主張在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c以適當(dāng)?shù)姆绞街攸c推出，采用集中性的原則，推一個扶持一個，推一個成功一個，要講究一個合適的 “節(jié)奏” 。 2．渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化原則 根據(jù) 20世紀(jì) 50年代勞斯 ?雷斯提出的 USP（獨特的銷售主張）理論，企業(yè)的營銷策略只有具有獨特性，實現(xiàn)差異化，才能形成競爭力，才能獲得競爭優(yōu)勢。匯源集團主要采用利益控制渠道的方法來維護經(jīng)銷商。 第八章 渠道維護 目 錄 頁 【 案例導(dǎo)入 】 櫻花“匯源” 的真情投入 經(jīng)銷商的選擇從另一方面來說也決定著公司的發(fā)展。 第七章 渠道沖突 目 錄 頁 第四 節(jié) “竄貨” 及其治理方法 四、“竄貨”的治理方略 1．設(shè)計和執(zhí)行級差價格體系 2．嚴(yán)格控制渠道促銷 3．制定合理的銷售目標(biāo) 4．制定公平的渠道政策 5．加強庫存管理 6．明確雙方權(quán)利、責(zé)任 7．建立綜合渠道考量制度 8．對公司產(chǎn)品進行區(qū)域標(biāo)碼識別 9．建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度 10．實施業(yè)務(wù)人員綜合指標(biāo)考核 第七章 渠道沖突 目 錄 頁 專題：渠道“伙伴關(guān)系”建立 二、為什么要建立渠道伙伴關(guān)系 ? 1．注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng) ? 2．提高整體渠道的經(jīng)營能力 ? 3．實現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營體系 第八章 渠道維護 目 錄 頁 【 案例導(dǎo)入 】 櫻花“匯源” 的真情投入 匯源集團是一家以生產(chǎn)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團，由原來的一個小公司發(fā)展成現(xiàn)代的企業(yè)集團，這與他的渠道建設(shè)是分不開的。如圖 72所示： 低價 低價 低 價 圖 72 所示（ A區(qū)域分銷商竄貨） 第七章 渠道沖突 目 錄 頁 第四 節(jié) “竄貨” 及其治理方法 二、“竄貨”的原因 竄貨的一般原因 ? 誘惑 ? 便利 ? ? 過高 ? 不當(dāng) 第七章 渠道沖突 目 錄 頁 第四 節(jié) “竄貨” 及其治理方法 ? 1．沖銷量 ? 2．搏回扣 ? 5．報復(fù)行為 ? 3．清庫存 ? 4．搶地盤 ? 7．績效考核 ? 6．價格差異 二、“竄貨”的原因 “竄貨” 的根本原因分析 第七章 渠道沖突 目 錄 頁 第四 節(jié) “竄貨” 及其治理方法 三、“竄貨”的危害 1．跨區(qū)域低價 “竄貨 ”勢必導(dǎo)致被竄地區(qū)價格混亂，影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心。 ? (4)重要的是把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力。 三、渠道沖突的內(nèi)涵 第七章 渠道沖突 目 錄 頁 第一 節(jié) 渠道 沖突及其類型 ◎按照沖突具體內(nèi)容的不同進行分類 三、渠道沖突的內(nèi)涵 ? ? ? ? ? ? ? ? 第七章 渠道沖突 目 錄 頁 第一 節(jié) 渠道 沖突及其類型 ◎ 按照沖突的不同性質(zhì)進行分類 良性沖突是不會對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成根本影響和實質(zhì)性變化的沖突形式，比如： 經(jīng)營權(quán)、返利、價格、促銷、費用、產(chǎn)品等方面的沖突 2．惡性沖突 惡性沖突是指會對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成根本影響和實質(zhì)性變化的沖突形式，如：跳樓價甩賣、跨區(qū)域竄貨、惡意賴帳、制假售假等。 二、認(rèn)識渠道沖突 第七章 渠道沖突 目 錄 頁 第一 節(jié) 渠道 沖突及其類型