【正文】 隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個體私營的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢沖擊了國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大變局。 娃哈哈抓住變化，開始與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個全新的靈活的市場網(wǎng)絡(luò)。 “聯(lián)銷體”制度 169。投資于品牌的同時給分銷商軟硬激勵，使其與制造商的目標(biāo)吻合。他們是從該地區(qū)的銷售最佳信譽良好的批發(fā)商中挑選的 目前近 400城市采用了這種分銷商體系。促銷活動由制造商負(fù)責(zé) 其他城市（大約 400個） 顧客 零售商 零售商 (13%) 3級批發(fā)商 2級批發(fā)商 (13%) ＃ 1－ 2 3 零售商 (10%) (13%) 70% 30% 加工廠 制造商 1級分銷商 4 具體方法： 在其他 400個較小的城市用分銷商。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 超市、 倉儲式大型 超市、便利店 大中型食雜店 百貨店 小食雜店、售貨亭 小食雜店、售貨亭 3級批發(fā)商 (市外 ) 2級批發(fā)商 （有送貨能力） (2%) 30% 零售商 零售商 3級批發(fā)商 2級批發(fā)商 (批發(fā)市場 ) 20% 倉儲式大型超市 連鎖超市 便利店 34 零售商 零售商 2級批發(fā)商 1級批發(fā)商 （達(dá)到每次訂貨 4萬元） 5% 顧客 50% (5%) 一級專營分銷商 70% 25% 直接重要客戶覆蓋只在北京、上海和廣州 6 地區(qū)分銷中心 合資廠 1 合資廠 2 合資廠 3 合資廠 8 . . . 1 制造商 2 3 3 3 4 5 ＃ 1 模式 C－專營分銷模式 舉例：雀巢公司的渠道戰(zhàn)略 ? 每個城市指定一家專營分銷商，制造商對其設(shè)定地域范圍和零售覆蓋率指標(biāo)。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 評估 要點 每個城市一家專營分銷商從而保證分銷商的忠誠度，使制造商能集中有效管理 與分銷商的密切合作使制造商能得到第一手的市場信息。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 43 公司在比較不同的渠道管理模式時需要首先明確渠道結(jié)構(gòu)選擇的依據(jù)： “ 終端客戶需求的層次 ” 和 “ 公司能夠提供的渠道服務(wù) ” 不同類型的公司渠道結(jié)構(gòu)選擇框架 示意圖 可口可樂 寶潔（洗發(fā)水） 西安楊森 雀巢 高 低 高 終端客戶需求的層次 產(chǎn)品的復(fù)雜性 銷售行為的針對性要求 特殊商品 /日用產(chǎn)品 品牌形象的要求 終端客戶能夠貢獻(xiàn)的價值 公司能夠提供的渠道服務(wù) n 產(chǎn)品毛利空間 n 采購批量 n 終端客戶所在地 n 產(chǎn)品種類數(shù)目 n 公司文化 娃哈哈 多用經(jīng)銷商，多終端服務(wù)人員 多用經(jīng)銷商，少終端服務(wù)人員 少用經(jīng)銷商，多終端服務(wù)人員 少用經(jīng)銷商，少終端服務(wù)人員 以上選擇框架并非絕對，個別企業(yè)的部分渠道管理可能與這里分析的結(jié)果不符合，更多是考慮了各地分銷企業(yè)構(gòu)成的發(fā)展?fàn)顩r 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 46 在分析渠道管理最佳實踐的不同模式的同時，畢馬威－項目組注意到諸多共性，值得公司在渠道改革中借鑒 ? 選用模式 A的企業(yè)都與分銷商結(jié)成了極度緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系，從人員、信息系統(tǒng)等方面給予分銷商很多協(xié)助，同時又實現(xiàn)了對渠道的控制 ? 渠道管理的重心在控制終端和下游批發(fā)商的掌握：有的企業(yè)在各地招聘臨時工，有的利用分銷商的隊伍 ? 對價格體系嚴(yán)格管理，保護(hù)地區(qū)經(jīng)銷商的利益 ? 對銷售隊伍和分銷商的考核除了銷量、回款，還有終端覆蓋等過程性指標(biāo) 內(nèi)容提要 項目進(jìn)展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 169。隨著“醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營”制度的推廣，預(yù)計藥店在醫(yī)藥零售市場的份額將逐步提升 醫(yī)院/ 診所70%連鎖藥店6%單體藥店24%中國藥品銷售終端構(gòu)成（ 2023年） 總市場容量： 美國藥品銷售終端構(gòu)成（ 2023年） 總市場容量： 1,492億美元 藥店數(shù)目 （ 2023年） 連鎖藥店% 單體藥店% 資料來源：國務(wù)院發(fā)展研究中心，中國經(jīng)營報、 (美國連鎖藥店協(xié)會） 終端客戶細(xì)分 單體藥店 23% 連鎖藥店 67% 醫(yī)院 /診所 10% 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 54 現(xiàn)有價值和發(fā)展前景的得分從各自的細(xì)化指標(biāo)得出，公司今后也可以根據(jù)具體情況設(shè)置指標(biāo)及其權(quán)重 終端客戶細(xì)分 資料來源：終端客戶調(diào)查問卷 舉例 銷售額未來發(fā)展規(guī)模未來增長程度現(xiàn)在價值發(fā)展前景相對現(xiàn)在價值相對發(fā)展前景 總和 類別永安堂藥店 1 1 2 1 2 3 1 3 3 3 3 3 3 2 1 3 C康德 1 1 2 4 4 4 1 3 3 3 3 3 3 2 2 4 C桃源大藥房 1 2 2 1 4 3 1 3 3 3 3 3 3 1 3 4 C安徽三安 1 2 2 1 2 3 1 5 5 3 2 2 4 1 1 2 C雷允上西區(qū) 3 3 2 5 3 3 2 5 5 3 5 3 4 1 2 3 B蔡同德 4 3 2 4 2 3 2 5 5 3 3 3 5 1 2 3 B沈陽鑫貿(mào) 1 2 3 2 5 4 2 5 5 3 4 2 2 2 3 5 B安保藥業(yè) 1 2 2 1 3 4 1 3 5 4 2 3 3 2 3 5 B中聯(lián)大藥房連鎖 1 2 2 3 3 4 2 5 5 5 4 4 5 3 1 4 B同仁堂正陽店 2 3 3 5 1 3 1 5 5 3 2 2 3 4 1 5 B愛心大藥房 2 2 2 2 3 3 1 5 5 5 5 3 5 2 2 4 B鄭州市物華大藥房 1 1 3 1 4 3 1 5 5 4 3 3 3 2 3 5 B中大醫(yī)藥 1 2 2 4 4 3 2 5 3 2 1 3 4 2 3 5 B陜西大區(qū) 5 2 3 5 2 4 2 4 2 4 3 5 4 2 3 5 B國大藥房連鎖 2 3 3 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 2 3 5 B浙江英特 2 3 2 2 2 3 2 4 4 4 4 3 4 3 4 7 B天益堂興順分店 1 3 3 4 4 5 4 5 5 5 4 3 5 4 2 6 B山東遵古 1 1 2 5 5 4 2 5 5 5 5 1 5 5 2 7 B新藥特藥新華店 1 2 3 3 5 4 2 5 5 4 4 3 3 3 4 11 7 B柏康連鎖 2 3 2 4 3 5 2 4 5 4 3 2 3 4 3 7 B南京醫(yī)藥百信藥房 3 4 2 4 3 4 3 5 5 4 4 4 5 4 2 14 6 A太原長城 2 3 2 4 4 5 2 4 4 5 4 3 5 4 3 7 A江西健民 4 5 2 4 3 3 3 3 4 3 3 5 5 3 3 6 A東北大藥房鐵西店 5 3 3 3 5 4 4 2 2 2 2 3 3 4 3 7 A發(fā)展前景信息系統(tǒng)品種齊備程度現(xiàn)有規(guī)?，F(xiàn)有價值169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 57 根據(jù)各類藥店對于價格、銷路、服務(wù)和品種方面不同的需求，公司應(yīng)該有針對性地制定策略，滿足客戶需求 終端客戶細(xì)分 資料來源：終端客戶調(diào)查問卷 對價格敏感性要求比較高，價格很小的變化可能引起更換供應(yīng)商，應(yīng)在藥品價格上有所政策傾斜 價格敏感度反應(yīng)相對低一些，從價格敏感度 %到 %范圍內(nèi)客戶數(shù)量分布均勻，可以進(jìn)一步細(xì)分 價格敏感度反應(yīng)相對低一些，從價格敏感度 %到 %范圍內(nèi)客戶數(shù)量分布均勻。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 56 在與競爭對手的服務(wù)對比方面，總體得分水平處于中檔稍偏上，最不能令客戶滿意的問題主要是業(yè)務(wù)人員和管理層的培訓(xùn)，以及對店員進(jìn)行物質(zhì)獎勵 終端客戶細(xì)分 資料來源：終端客戶調(diào)查問卷 0 0 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5 3代表上門銷售拜訪制藥企業(yè)宣傳促銷廣告宣傳配合及時專人協(xié)調(diào)經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)助柜臺陳列培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員提供店員物質(zhì)獎勵對管理層進(jìn)行培訓(xùn)注：得分越低表示客戶對越滿意 總體平均： 對比于競爭對手的客戶滿意度指標(biāo) ? 從總體得分來看，平均達(dá)到 ，處于一般和令人滿意之間，屬于中偏上水平 ? 客戶反映較好的是上門銷售拜訪，并且其重要性較高。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 52 畢馬威項目組針對分布廣泛的藥店群體進(jìn)行了一次問卷調(diào)研，以了解不同藥店的需求，發(fā)展計劃和管理水平 調(diào)研范圍： 片區(qū)內(nèi)國營或股份制連鎖、單體藥店各 2家，私營連鎖、單體藥店各 2家 調(diào)研目的： 、管理水平、合作意愿等將之細(xì)分 問卷構(gòu)成： (包括價格、銷路，制藥企業(yè)和經(jīng)銷商的服務(wù)、品種） 終端客戶細(xì)分 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 49 雖然連鎖藥店發(fā)展較為迅速，但總體分布比較分散，還沒有出現(xiàn)在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的企業(yè) 資料來源：《中國醫(yī)藥連鎖業(yè)的發(fā)展趨勢與對策》 序號 企業(yè)名稱 2023年銷售收入 （萬元） 1 上海第一醫(yī)藥連鎖藥店 57,500 2 沈陽天益堂公司 55,000 3 重慶和平藥房連鎖有限公司 46,000 4 深圳一致醫(yī)藥連鎖有限公司 35,000 5 廣州醫(yī)藥公司健民醫(yī)藥連鎖店 30,000 6 上 海華氏大藥房 20,000 7 長春吉林大藥房 20,000 8 北京朝陽區(qū)醫(yī)藥藥材公司連鎖 20,000 9 四川德仁堂藥業(yè)連鎖 18,000 10 廣州采芝林醫(yī)藥連鎖店 18,000 2023年前十家連鎖藥店銷售收入總額 （萬元） 319,500 2023年前十家連鎖藥店銷售收入占藥品零售總額比例（ %） % 2023年全國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)銷售收入前 10強(qiáng) 終端客戶細(xì)分 ? 就零售藥店而言，藥店的連鎖率仍然很低，全國范圍內(nèi)沒有顯示出連鎖藥店應(yīng)有的優(yōu)勢 ? 行業(yè)內(nèi)比較大的連鎖企業(yè)全部的銷售收入占全國零售藥店銷售收入的 %，行業(yè)集中度很低 評述 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 45 其次是這些公司能夠提供的渠道服務(wù)也不同。理貨和促銷活動更為有效 與其他的最佳運營模式相比，該模型的投入成本最少，還可以排斥競爭產(chǎn)品進(jìn)入同一市場 在大都市直接服務(wù)于重要客戶使制造商更有效地服務(wù)于這些快速發(fā)展的零售渠道 但這一模型仍有競爭發(fā)生 分銷商銷售給大量批發(fā)商（尤其在批發(fā)市場的批發(fā)商） 允許一些批發(fā)商直接與制造商接觸而不通過分銷商增加了制造商營運的復(fù)雜性（如開發(fā)票） 對分銷商的依賴性強(qiáng)，市場覆蓋面窄，渠道寬度有限，企業(yè)的適應(yīng)性差 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭 渠道不同層次間最少競爭 價格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷執(zhí)行 主要客戶服務(wù) 成本效益 整個分銷渠道中最小存貨 最低營運成本 －倉儲和運輸 －銷售成本 最好 最差 該模式減少客戶之間的競爭，但是分銷商可能達(dá)不到零售覆蓋的要求 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 合資廠的所有產(chǎn)品運到地區(qū)分銷中心，各合資企業(yè)開發(fā)票 主要一級客戶是專營分銷商， 每個城市一家專營分銷商，不允許銷售競爭品牌 分銷商必須有自己的銷售隊伍和物流管理能力（倉儲加運輸），服務(wù)于零售商 目前在中國 300個城市中有近 150位分銷商 制造商對分銷商設(shè)定地域范圍和零售覆蓋率指標(biāo)。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥