【正文】 尚而又女性化的形象。主打 “ 高端形象，親民價(jià)格 ” 和 “ 可以負(fù)擔(dān)的奢侈品 ” 的成功定位得到金融市場(chǎng)的認(rèn)可從 2023年年底 ， 7年多的時(shí)間里， Coach股價(jià)累計(jì)上漲了 1123%?！案叨诵蜗?、親民價(jià)格 ”不管是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是股價(jià)表現(xiàn)， Coach 近年來(lái)在奢侈品行業(yè)中的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)， “可以負(fù)擔(dān)的奢侈品 ” 的獨(dú)特定位既成就了 Coach，也在整個(gè)行業(yè)掀起了一股潮流。并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不管是在其 1999年就創(chuàng)立的電子商務(wù)網(wǎng)站上，或是專賣店中， Coach都采取了和 LV相同的策略，從不打折。麥迪遜大街上營(yíng)業(yè)面積達(dá) 836平方米的旗艦店是 Coach專賣店中最大的一家，而在不遠(yuǎn)的一個(gè)街區(qū)之外， LV專賣店的櫥窗里也總是擺放著當(dāng)季的最新貨款。重新定位后的 Coach則不光按季節(jié)推出適合不同場(chǎng)合的手袋，并且每個(gè)月都會(huì)有新的系列問(wèn)市，而每個(gè)系列又會(huì)有 47種不同的風(fēng)格，緊跟潮流趨勢(shì)。折扣店離專賣店不小于 50英里的地方駕車時(shí)間不短于一個(gè)小時(shí)店里出售的通常是上一年的或是過(guò)季的商品消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)在店里發(fā)現(xiàn)當(dāng)季的潮流商品不定期地也會(huì)推出一些指定在這些店里出售的商品，通常折扣在 1050%之間?！拔覀兤诖杖氲脑鲩L(zhǎng)，同樣重視品牌在消費(fèi)者眼中高端形象的不斷加強(qiáng) ”。自 2023年售價(jià) 328美元的 Hamptons Flap Satchel面市以來(lái)，它已經(jīng)成為了 Coach最熱門(mén)的商品。這種以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的運(yùn)作模式與絕大多數(shù)奢侈品牌的方式大相徑庭，倒是與營(yíng)銷大眾消費(fèi)品的寶潔公司的做法頗為類似。不管是在美國(guó)本土，還是占據(jù)全球奢侈品消費(fèi) 40%的日本， Coach都不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)奢侈品牌長(zhǎng)久以來(lái)的地位。2023財(cái)年， Coach在日本共計(jì) 137家零售店收入超過(guò)公司總收入的 20%，以美元計(jì)算比上一年同比增長(zhǎng) %。 2023財(cái)年第一季度北美新開(kāi)13家零售店3家折扣店旗下總數(shù)零售店 272家折扣店 96家兩者相加之和 368，恰與 LV在2023年年底的全球門(mén)店數(shù)量一致Coach避開(kāi)奢侈品云集的歐洲市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展本土市場(chǎng)在奢侈品消費(fèi)的新興市場(chǎng)排兵布陣在全球范圍的布點(diǎn)上大眾 Vs奢侈，不可調(diào)和？奢侈品牌與平易近人的價(jià)格，大眾與精品，兩者之間本身似乎存在著固有的矛盾，這也是 Coach以及它所倡導(dǎo)的 “ 可以負(fù)擔(dān)的奢侈品 ” 所面臨的最大挑戰(zhàn)，如何在迎合消費(fèi)者需求、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)鞏固并繼續(xù)提高品牌在消費(fèi)者心中的奢侈品牌形象，的確說(shuō)易行難。業(yè)界對(duì) Coach頭頂上 “奢侈品 ”光環(huán)的合理性頗有微詞，有些傳統(tǒng)的奢侈品牌甚至對(duì)此嗤之以鼻平衡折扣商品與維護(hù)高端品牌形象是 Coach面臨的重大考驗(yàn)Coach折扣店的收入增長(zhǎng)速度明顯快于零售店，以折扣商品為主的零售渠道的擴(kuò)張是否會(huì)使 Coach的高端形象受到影響？截至 2023年 9月 31日，北美市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了 96家折扣店，離 Coach總裁聲稱的 100家的上限只有一步之遙。由于商品總是迅速?gòu)膶Ｙu店流向折扣渠道，使其品牌形象大打折扣。至今為止，市場(chǎng)表現(xiàn)證明， Coach“高端形象，親民價(jià)格 ”的 “可以負(fù)擔(dān)的奢侈品 ”的定位都頗為成功 斯沃琪集團(tuán)1 主導(dǎo)瑞士鐘表業(yè)兩輪整合2 重塑寶璣品牌　打造奢侈旗艦3 體育營(yíng)銷拉動(dòng)歐米茄等品牌持續(xù)增長(zhǎng)4 制造為王，壟斷 “瑞士制造 ”5 布局中國(guó)分銷市場(chǎng)核心品牌 :寶璣、歐米茄，歐米茄全球銷售收入約占集團(tuán)手表收入的 20%斯沃琪集團(tuán)從一個(gè)搖搖欲墜的瑞士鐘表公司發(fā)展成為全球最大的鐘表集團(tuán)上世紀(jì) 90年代以來(lái)，斯沃琪集團(tuán)先后主導(dǎo)了兩輪影響瑞士鐘表行業(yè)的并購(gòu)整合，包含 18個(gè)鐘表品牌的倒金字塔品牌結(jié)構(gòu)，取得奢侈表老大地位重新打造寶璣品牌，通過(guò)一系列運(yùn)作推動(dòng)其成為僅次于百達(dá)翡麗的拍賣行 “寵兒 ”，并進(jìn)而成為集團(tuán)奢侈表旗艦。而這時(shí)的國(guó)際鐘表界，石英表越來(lái)越普及，瑞士的機(jī)械機(jī)芯高端手表面臨停滯不前的局面堅(jiān)信瑞士機(jī)械機(jī)芯所代表的高端手表將迎來(lái)鼎盛時(shí)光的哈耶克，開(kāi)始帶領(lǐng)斯沃琪集團(tuán)大規(guī)模收購(gòu)奢侈表品牌。tte Original格拉蘇蒂等。有了這些工藝和發(fā)明，寶璣席卷了整個(gè)歐洲，各國(guó)皇宮貴族均以擁有寶璣手表為榮，甚至法國(guó)王后瑪麗 哈耶克仍認(rèn)為寶璣具有無(wú)可比擬的品牌優(yōu)勢(shì) 哈耶克從投資公司 Investcorp手中接過(guò)寶璣，并于 2023年辭去斯沃琪集團(tuán) CEO和總裁職務(wù)（僅留任董事會(huì)主席），轉(zhuǎn)任寶璣的董事會(huì)主席，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、機(jī)芯制造、營(yíng)銷運(yùn)作等方面對(duì)癥下藥，重塑寶璣品牌。2023年 4月?一系列的運(yùn)作之后，寶璣在奢侈表界重新抬頭，根據(jù)佳士得、?蘇富比和安帝古倫的拍賣數(shù)據(jù)，寶璣的身價(jià)（以最高拍賣價(jià)格衡量）?已經(jīng)超過(guò)勞力士、江詩(shī)丹頓、愛(ài)彼，僅次于拍賣明星百達(dá)翡麗。斯沃琪集團(tuán)在高端手表的營(yíng)銷中，體育營(yíng)銷是其中的重要環(huán)節(jié)。首先，作為世界重要游泳和田徑比賽的指定計(jì)時(shí)器，歐米茄的聲譽(yù)在所有手表品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴本身就是卓越實(shí)力的象征。索普、邁克 斯沃琪集團(tuán)的其他中端品牌，如浪琴、天梭、美度等具有和歐米茄同樣的體育營(yíng)銷策略借助集團(tuán)整體的體育營(yíng)銷，相關(guān)品牌也獲得了優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。事實(shí)上 ，配件發(fā)展對(duì)于斯沃琪集團(tuán)不僅僅是收入的增長(zhǎng)，而且還將影響到整個(gè)瑞士鐘表行業(yè)的發(fā)展。幾個(gè)世紀(jì)來(lái)，瑞士鐘表界 “保證任何企業(yè)的鐘表配件需求 ”的行規(guī)保證了這種松散聯(lián)盟的延續(xù)絕大部分品牌向?qū)I(yè)機(jī)芯公司購(gòu)買(mǎi)機(jī)芯裝置在自行設(shè)計(jì)的表殼內(nèi)專業(yè)化分工的生產(chǎn)模式可以大大降低生產(chǎn)成本這種松散的合作方式有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，即 :如果上游機(jī)芯公司限制供應(yīng)，中小裝配廠商將面臨十分被動(dòng)的局面通過(guò)連續(xù)收購(gòu)配件制造廠，尤其是收購(gòu) ETA、 Prederic Piguet、 Nivarox FAR三家公司，斯沃琪集團(tuán)控制了瑞士機(jī)芯產(chǎn)量的 75%，并在某些關(guān)鍵配件上形成壟斷。斯沃琪集團(tuán)從 2023年開(kāi)始，分兩批逐漸減少甚至停止對(duì)集團(tuán)外公司供應(yīng)機(jī)芯。斯沃琪集團(tuán)的調(diào)整對(duì)勞力士的影響部分獨(dú)立廠商很早就開(kāi)始類似斯沃琪集團(tuán)的行業(yè)垂直整合，如勞力士先后收購(gòu)表帶制造商 Gay Frres、表盤(pán)制造商 Beyeler Cie、齒輪制造商 Boninchi。Lemania宣布停止供貨于 2023年 5月、 6月火速收購(gòu)兩家配件制造公司Calame Cie和 Ergas Sarl填補(bǔ)空白百達(dá)翡麗在戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，由數(shù)量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向利潤(rùn)導(dǎo)向，即將產(chǎn)量控制在市場(chǎng)需求量的 70%隨后，斯沃琪集團(tuán)又停止對(duì)普通表供應(yīng)機(jī)芯哈耶克在 2023年宣布 ETA將逐漸減少對(duì)外部公司的機(jī)芯供應(yīng)其他鐘表公司強(qiáng)烈反彈瑞士競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)（ Swiss Competition Commission）干預(yù)將原定的截止日從 2023年后挪至 2023年對(duì)于哈耶克停止向外部公司停止供應(yīng)機(jī)芯的行為，有猜測(cè)認(rèn)為是哈耶克有野心讓所有瑞士鐘表公司臣服，但同時(shí)也有分析指出，哈耶克的決定也反映了瑞士機(jī)械表的整體供需失衡。斯沃琪的調(diào)整對(duì)百達(dá)翡麗的影響一方面減少對(duì)機(jī)芯等鐘表配件的使用，另一方面人為制造需求緊張，再配合于二級(jí)市場(chǎng)的直接競(jìng)購(gòu)舊表等策略，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)升值吸引收藏買(mǎi)家，同時(shí)提升新表的價(jià)格預(yù)期。而且，外部公司在使用 Prederic Piguet機(jī)芯的時(shí)候，必須在廣告中注明。ETA向市場(chǎng)供應(yīng) 30多種電子和機(jī)械機(jī)芯ETA機(jī)芯 產(chǎn) 品 供 應(yīng) 的廠商電 子機(jī)芯 Swatch機(jī)械機(jī)芯 高端品牌雅典（ Ulysse Nardin）中端品牌帝舵、豪雅、寶格 麗 、浪琴低端品牌天梭、美度、豪利 時(shí) 等廠商 收 購(gòu)時(shí)間 地位 主要客 戶Prederic Piguet 1933年 瑞士最高端的機(jī)芯制造商寶珀、 愛(ài) 彼、寶 璣 、江 詩(shī) 丹 頓 、萬(wàn)國(guó)、伯爵等主流奢侈品牌Nivarox FAR 2023年 幾乎 壟 斷了游 絲發(fā) 條的制造不 僅 向歐米茄、寶 璣 、寶珀等集 團(tuán)內(nèi)品牌供 貨 ，勞 力士、百達(dá)翡 麗 、 愛(ài) 彼等也是其客 戶斯沃琪集團(tuán)幾乎壟斷了鐘表制造上游如果斯沃琪集團(tuán)打一個(gè)噴嚏，全部瑞士鐘表業(yè)將感冒。近幾十年來(lái)，盡管技術(shù)的發(fā)展使相關(guān)的制造過(guò)程產(chǎn)業(yè)化，但空白機(jī)芯、表盤(pán)、表殼等其他配件制造與裝配、品牌分銷仍然彼此井水不犯河水。品牌 贊 助 賽 事浪琴 一 級(jí) 方程式國(guó) 際 體操 協(xié) 會(huì)的指定 賽 事國(guó) 際馬術(shù)賽 事短道速滑等滑雪 項(xiàng) 目法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi) 賽 等 賽 事天梭 美國(guó)戴 維 斯杯網(wǎng)球公開(kāi) 賽2023年悉尼奧運(yùn)會(huì)2023年 亞 運(yùn)會(huì)中國(guó) CBA籃 球 賽 等第二輪整合，制造為王，壟斷 “瑞士制造 ”除了在奢侈表領(lǐng)域跑馬圈地，斯沃琪集團(tuán)在手表配件制造上也逐漸收購(gòu)壯大從 1993年到現(xiàn)在，陸續(xù)收購(gòu)了 8家配件制造廠。舒馬赫等。歐米茄也圍繞體育展開(kāi)品牌營(yíng)銷一方面，選擇奧運(yùn)會(huì)之外其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為贊助項(xiàng)目，使歐米茄在各個(gè)賽事領(lǐng)域成為運(yùn)動(dòng)計(jì)時(shí)器的同義詞；另一方面，邀請(qǐng)奧運(yùn)明星作為品牌代言人，進(jìn)一步鞏固其在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，歐米茄的 “名人大使 ”包括三任泳王亞歷山大 歐米茄在技術(shù)上創(chuàng)造了一連串的記錄歐米茄是斯沃琪集團(tuán)一直持有的高端品牌， 1848年與瑞士同年誕生，并于1894年因?yàn)檠兄瞥?19鏈機(jī)芯而舉世聞名，迅速成為卓越品質(zhì)的標(biāo)志。斯沃琪集團(tuán) 20多年前還僅僅是普通的瑞士鐘表作坊，其前身 SSIH和ASUAG和其他瑞士鐘表公司一樣，在上世紀(jì) 70、 80年代，受到西鐵城、精工（ SEIKO）、卡西歐等日本鐘表公司的沖擊，陷入流動(dòng)性危機(jī)并一度面臨被收購(gòu)的危險(xiǎn)。廣告以寶璣的顧客拿破侖和丘吉爾分別作為形象代言人，并摘錄巴爾扎克、大仲馬、普希金、司湯達(dá)等歐洲著名作家在其作品中對(duì)寶璣的描述，通過(guò)名人名作展示寶璣的深厚歷史底蘊(yùn)。在此推動(dòng)下，費(fèi)時(shí) 27年，一只集計(jì)時(shí)、自動(dòng)發(fā)條、報(bào)時(shí)、溫度顯示等功能于一身的懷表大功告成，其水晶表面、表背和黃金打造的表殼都鑲嵌鉆石，堪稱鐘表業(yè)空前絕后的杰作。其中最經(jīng)典的案例是寶璣。哈耶克本人即是寶璣的重要收藏者之一。通過(guò)收購(gòu)整合上游機(jī)芯等配件供應(yīng)商，幾乎壟斷了配件制造資源，改寫(xiě)了瑞士鐘表的行業(yè)格局和發(fā)展模式。出于同樣的擔(dān)憂，蒂芙尼提高了其熱銷的純銀飾品的零售價(jià)。如何平衡兩者之間的關(guān)系，在增加收入、提高市場(chǎng)份額的同時(shí)又保證品牌的奢侈品名號(hào)不會(huì)因此而褪色是 Coach所面臨的重大考驗(yàn)?！氨拔⒌某錾?”一直為業(yè)界人士以及傳統(tǒng)奢侈品牌的擁躉所詬病。至 2023年 6月 30日， Coach在除美國(guó)以外的 19個(gè)國(guó)家擁有超過(guò) 200個(gè)零售點(diǎn)，這其中的絕大部分分布在日本。從 2023年至 2023年，美國(guó)的高端手袋市場(chǎng)規(guī)模以年均 20%的速度擴(kuò)大，同期， Coach的市場(chǎng)占有率也穩(wěn)中有升 在亞洲，尤其是日本， Coach的成長(zhǎng)性也相當(dāng)顯著根據(jù)《新聞周刊》的報(bào)道， Coach手袋在亞洲市場(chǎng)的銷量也居于第一位。隨著受調(diào)者年收入的提高，對(duì) Coach品牌的認(rèn)知度有所下降，年收入超過(guò) 30萬(wàn)美元的受調(diào)者中， Coach品牌的認(rèn)知比例為 38%，但仍居于首位。通過(guò)這些調(diào)研： Coach發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意支付328美元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)日常用包而之前市場(chǎng)上流行的理論是 :消費(fèi)者對(duì)高于 298美元的日用包都會(huì)有抵觸心理。尤其是近幾年，各大品牌的 IT包大行其道，引領(lǐng)著消費(fèi)者的審美觀，也指導(dǎo)著他們的消費(fèi)取向。折扣店的顧客Coach的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示平均年齡要大 10歲以已婚女性居多一般情況下她們會(huì)在折扣店里花掉一年中用來(lái)購(gòu)買(mǎi) Coach預(yù)算的 80%。折扣店已經(jīng)成為了Coach專賣店之外的另一個(gè)主要的零售渠道，并且近年的收入增長(zhǎng)速度也快于專賣店。弗蘭克福特在上任后不久就對(duì) Coach已有的專賣店進(jìn)行了重新裝修，廣告形象也重新設(shè)計(jì)Coach產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：親民的價(jià)格、大眾的渠道在雷 目前， Coach的許多旗艦店都坐落于全球租金最貴的商業(yè)中心，傳遞給消費(fèi)者“Coach也是他們中一員 ”的信息。“不打折扣 ”的奢侈體驗(yàn)在 Coach的官方網(wǎng)站上，不同款式、大小的手袋價(jià)格從 128美元到 500美元不等，而在其專賣店里，消費(fèi)者還會(huì)看到售價(jià) 1900美元的蟒皮花紋小背包，價(jià)錢(qián)與 LV老花系列的曼哈頓包（ Monogram Canvas Manhattan GM）不相上下。2023年以前， Coach的銷售收入與凈利潤(rùn)均低于愛(ài)馬仕2023年，這兩項(xiàng)指標(biāo)都超過(guò)了愛(ài)馬仕不僅在規(guī)模上快速擴(kuò)張， Coach的盈利能力也大幅提高2023財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了 %，遠(yuǎn)高于 LVMH、 Gucci和愛(ài)馬仕等品牌 30%左右的數(shù)字 Coach實(shí)現(xiàn)較高盈利的主要原因。正是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始， Coach開(kāi)始定位于 “容易接近的奢侈品 ”，又稱 “可以負(fù)擔(dān)的奢侈品 ”，一方面打造高端形象，另一方面又以相對(duì)親民的價(jià)格擄掠人心扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)零售店廠店（又稱折扣店）共同發(fā)展從手袋到鞋、絲巾、手表應(yīng)有盡有2023年 11月， Coach首次推出珠寶系列2023年 3月與雅詩(shī)蘭黛合作推出香水系列迅速扭轉(zhuǎn)利局勢(shì)，吸引了大批的顧客在美國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售渠道變革產(chǎn)品線的變革：產(chǎn)品線也由單一走向多元錢(qián)包、化妝袋等附件產(chǎn)品收入占總銷售收入的比重由 2023年的 13%增加到目前的 23%左右與其他所有的奢侈品牌一樣，以豐富的產(chǎn)品選擇來(lái)加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的粘性?，F(xiàn)