【正文】 具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？ 2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等 1/25/2023 51 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 競爭戰(zhàn) ? 認(rèn)清自己的競爭地位： ? 市場占有率 ? 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競爭戰(zhàn)的類型及原則 ? 防御戰(zhàn) ? 進(jìn)攻戰(zhàn) ? 側(cè)擊戰(zhàn) ? 游擊戰(zhàn) 1/25/2023 52 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 四種不同的競爭地位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者： ? 擴大整個市場需求規(guī)模 ? 保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 ? 市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場追隨者：平平淡淡才是真 ? 市場利基者：不以利小而不為 1/25/2023 53 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 1/25/2023 54 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 1/25/2023 55 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 側(cè)擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 1/25/2023 68 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 1/25/2023 69 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。 1/25/2023 72 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。選擇性的專業(yè)化 5?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。這意味著減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。 1/25/2023 74 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 案例 2：西南航空公司 ?市場定位： ?產(chǎn)品：民航運輸 ?市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ?地域：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 ? 減少門到門的旅行時間 ?需求： 輕松活潑的旅行生活 ? 低費用的旅行費用 ?營銷措施： ?飛機：全部選用“波音 737” ?定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認(rèn)） ?登機：報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機 — 自選座位 ?機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 1/25/2023 75 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ?辦理登機時間比別人快三分之二 ?飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ?去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ?取消餐飲服務(wù)后： ?服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） ?取消機上餐飲設(shè)備，可加 6個座位 ?不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ?增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ?機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 1/25/2023 76 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 ?1。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 1/25/2023 77 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。經(jīng)驗數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價 ? 相應(yīng)的營銷策略： ? 1。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 1/25/2023 84 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 1/25/2023 85 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— ?商標(biāo) —— ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 1/25/2023 86 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 1/25/2023 87 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 品牌價值及品牌力 ? 品牌的價值 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌 ? 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、“ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ，沒有特殊之處 。 3。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ”便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ， 但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 93￥ 0。69美元）1/25/2023 119 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： ?例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r so n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 1/25/2023 120 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 ?建議的參考價格： ?包含。89美元）折扣價格（0。 89￥ 0。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。 ?仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險： ?新產(chǎn)品的失敗率：消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因：（ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； ? （ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%； ? （ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 —— 20%； ? （ 4）組織管理不善 —— 15% 1/25/2023 98 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術(shù) 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術(shù)戰(zhàn)略 1/25/2023 99 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： ? （ 1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 ? （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰 使 用：成人、老年人、兒童 ? 什么時候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 1/25/2023 100 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤1/25/2023 93 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到 50歲左右 。 因為 “ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 結(jié)果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ， 其次是摩黛絲 。 學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫 。 1。 ? 強勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評價 ? 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： ? 品牌活力 差別化 () ? () 適切度 ()：消費者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 ? ? 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 ()：消費者對此品牌的評價高 ? () 親近感 ()：消費者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌 ? 1/25/2023 88 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ? ? 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； ? 1/25/2023 8