【正文】 活動內(nèi)容： 增強(qiáng)與分銷商的互動關(guān)系，對一批辦事處副總、二批、三批商的子女及愛人進(jìn)行激勵 —— 愛妻行動 —— 在活動期間內(nèi)，凡是銷售純生達(dá)到（ 10000）箱的分銷商，就可以得到珠江啤酒送出的美容卡（半年）一張（價值 1000元）； 愛子（女）行動 —— 在活動期間內(nèi)，凡是銷售純生達(dá)到 20230箱，就可以得到珠江啤酒為兒女送的學(xué)業(yè)基金 5000元； 只要是銷售珠江啤酒 1年以上的一批各辦事處、二批、三批，兒女就可以參加珠江啤酒每年組織的兒女夏令營行動（活動延續(xù)）； 活動預(yù)算： 10萬 采納 深圳市場 附件六：對現(xiàn)有經(jīng)銷商的考核 說明： 深圳大區(qū)占有 60％評分，珠啤本部客戶監(jiān)察人員占有 40％評分，加權(quán)平均； 經(jīng)營能力和市場信譽(yù)度進(jìn)行加權(quán)平均，低于 80給予口頭警告；低于 70給予黃牌警告；低于 60分給予紅牌，提交銷售公司處理。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 終端策略 珠江啤酒 餐飲： B 、 C類 主攻 超市： KA、 A、 B類 餐飲： A、 B類 輔助 輔助 終端零售： 68元 /支 終端零售： 4－ 5元 /支 終端零售： /支 1 2 3 終端發(fā)展方面開發(fā)和建設(shè)并重，將開發(fā)指標(biāo)和建設(shè)指標(biāo)納入業(yè)務(wù)員的薪酬體系，開發(fā)新終端加分、丟失老終端扣分； 大力建設(shè)樣板終端，以樣板終端帶動其他終端的開發(fā)和建設(shè)，具體見《區(qū)域發(fā)展模式轉(zhuǎn)變》； 終端工作根據(jù)深圳市場實際情況和產(chǎn)品線情況確定主攻終端和輔助終端，具體為 —— 4 根據(jù)終端的規(guī)模、消費(fèi)檔次、啤酒產(chǎn)品銷量等指標(biāo)重新設(shè)計《終端分類表》，確保（純生＋經(jīng)典）的產(chǎn)品組合在終端實現(xiàn)最佳銷售； 終端總體策略 —— 以餐飲帶動零售； 用主推的（純生＋經(jīng)典）重點發(fā)展 A、 B類終端 采納 深圳市場 終端銷售政策 ?進(jìn)場費(fèi)； ?規(guī)模進(jìn)貨獎勵； ?達(dá)標(biāo)獎勵； ?消耗品支持； ?交際費(fèi)； ?贊助費(fèi)用； ?回瓶； ?介紹性消費(fèi)：試贈品 /趣味抽獎； ?大宗支持設(shè)施：冰箱 /雨棚等； ?激勵性消費(fèi)：禮品； ?名譽(yù)性消費(fèi)： VIP會員； ?公關(guān)事件刺激消費(fèi)； ?終端店內(nèi)推動：促銷小姐、瓶蓋、 服務(wù)生獎勵項目等 費(fèi) 用 支 持 類 活 動 支 持 類 采納 深圳市場 終端管理標(biāo)準(zhǔn)和制度 終端管理標(biāo)準(zhǔn)和制度 《終端生動化手冊》 《終端營銷實操手冊》 《促銷員規(guī)范化操作手冊》 《終端檔案》 《終端重要人員檔案》 《終端管理制度》 建立科學(xué)、嚴(yán)格的終端建設(shè)和管理制度，確保終端的建設(shè)質(zhì)量 簡單化 標(biāo)準(zhǔn)化 程序化 除了已經(jīng)提交部分，其他部分在 8月底提交 終端操作 采納 深圳市場 專題三：產(chǎn)品推廣模式轉(zhuǎn)變 深圳市場主要品牌產(chǎn)品線情況 高檔 中高檔 中低檔 中檔 純生系列 經(jīng)典 清爽系列 金純等 老金威、 金威純生等 金威 2023 原生 青島優(yōu)質(zhì)等 青島 2023 純生 純生 干啤 超爽等 只有金威啤酒和青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與深圳市場啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相一致，珠江啤酒有一定的偏差度，雪花啤酒的偏差更大 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 產(chǎn)品線不完整，中高檔產(chǎn)品缺失，中檔產(chǎn)品銷量一般，低檔產(chǎn)品的銷量稍好 劣勢 缺乏有競爭力的中檔產(chǎn)品 高檔原生和中高檔的純生發(fā)展前景不明 缺乏有競爭力的高檔產(chǎn)品 高檔和中高檔產(chǎn)品缺失 綜合說明 在珠江純生檔次不變的情況下，采用（普通純生＋調(diào)價的經(jīng)典）也具有很強(qiáng)的競爭力 完善產(chǎn)品線的焦點在于青島純生的發(fā)展（ 現(xiàn)在的主攻方向 ） 需要推出有競爭力的高檔產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品線 混亂的產(chǎn)品線，中高檔產(chǎn)品缺失，中檔沒有競爭力，低檔產(chǎn)品沒有核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 表現(xiàn) 清爽 10度 ，占總銷量的 65％ 青島優(yōu)質(zhì) ，占總銷量的 60－70％，利潤貢獻(xiàn)的 60％ 老金威 ，占總銷量的 60％以上，利潤貢獻(xiàn)的 70％ 現(xiàn)在已經(jīng)確定用（普通純生＋經(jīng)典啤酒）的產(chǎn)品組合發(fā)展深圳啤酒市場 市場容量和利潤構(gòu)成最大的中檔產(chǎn)品市場的產(chǎn)品策略 主推 產(chǎn)品 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 純生系列產(chǎn)品啟動資金不足部 分以書面宣傳計劃的方式向總部申請 ?線上傳播以精品純生樹形象，提高珠 江啤酒深圳市場整體品牌形象 ?重點推廣普通純生，“以點帶面”， 以中檔產(chǎn)品帶動高檔和低檔產(chǎn)品的發(fā) 展，從而提高促銷資源的使用效率 ?經(jīng)典產(chǎn)品降低零售價格，提高產(chǎn)品 力，以終端促銷為主 ?純生品類成為深圳市場主流產(chǎn)品， 成為珠江啤酒深圳市場的形象產(chǎn)品 和利潤產(chǎn)品 ?經(jīng)典產(chǎn)品視市場發(fā)展情況決定取舍 ?清爽系列產(chǎn)品宣促費(fèi)用控制在一定 的比例以內(nèi)，節(jié)省的資金以發(fā)展純 生品類，以珠江啤酒母品牌的提升 確保穩(wěn)定發(fā)展， 重點產(chǎn)品不明晰，促銷資源投入效率不高 重點發(fā)展、兼顧全面，提高了促銷資源使用效率 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 三、珠江深圳大區(qū)新營銷組織架構(gòu)設(shè)計 深圳大區(qū)新營銷組織結(jié)構(gòu)圖 新舊營銷組織結(jié)構(gòu)對比 新營銷組織人員編制與崗位職責(zé) 采納 深圳市場 深圳大區(qū)新組織架構(gòu) —— 利于協(xié)銷 大區(qū)經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 錦鴻副總 一批 終端 終端業(yè)務(wù) 促銷經(jīng)理 市場經(jīng)理 促銷主管 經(jīng)銷業(yè)務(wù) 促銷員 市場專員 終端促銷線 一批管理線 分銷管理線 宣傳促銷線 五條管理主線 消費(fèi)者 錦鴻老板 錦鴻主管 二批 三批 高級業(yè)代 業(yè)代 分銷商 業(yè)務(wù)管理 協(xié)銷管理線 采納 深圳市場 新舊營銷組織架構(gòu)對比 以一批管理為中心 以市場為導(dǎo)向，做好渠道管理和促銷管理 原營銷組織 新營銷組織 崗位職責(zé)不夠清晰、管理流程需要加強(qiáng) 細(xì)化人員分工，明確崗位職責(zé) 終端管理工作缺失 突出終端開拓與管理 渠道積極性不高 加強(qiáng)對二批、三批的服務(wù) 人員編制不足，管理重心偏高 細(xì)分崗位層級，制定人員編制，管理重心下移 新營銷組織對客戶起到客戶顧問的作用，對營銷人員要起到嚴(yán)格督導(dǎo)、指導(dǎo)的作用，所以深圳大區(qū)的營銷人員要不斷提高個人專業(yè)素質(zhì)，并且接受新工作標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 （ 占總收入 30％） 提成工資 —— 根據(jù)銷量計提 ，根據(jù)績效考核分發(fā)放。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 專題五：區(qū)域發(fā)展模式轉(zhuǎn)變 珠江啤酒在深圳市場的競爭情況不容樂觀，每個珠江人都希望盡快改善這個局面，但是以現(xiàn)在的分銷渠道情況、品牌情況、終端情況、費(fèi)用情況、市場地位、產(chǎn)品線構(gòu)成、管理狀況、營銷組織等無法做到全面突破，戰(zhàn)線太長反而不利于市場運(yùn)營，所以需要做區(qū)域市場的選擇，以樣板的發(fā)展來帶動全局的發(fā)展。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 建立樣板店 — 服務(wù)和展示、促銷工作比較完善，產(chǎn)品銷售非常良好的的示范店。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 洞察競爭對手 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 “雪花啤酒勇闖天涯 ——— 啤酒愛好者探源長江之旅”來勢洶洶，并聯(lián)合媒體全程報道，華南賽區(qū)初戰(zhàn)告捷， 3名冠軍全部來自深圳！雪花啤酒在高空和終端投入大量傳播費(fèi)用進(jìn)軍深圳市場。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 發(fā)展為樣板街 成為樣板市場 成為樣板區(qū) 餐飲終端發(fā)展目標(biāo) 零售終端發(fā)展目標(biāo) KA類 — 建立 家樣板店（平均 150箱 /店 /月）； A類 — 建立 家樣板店（平均 100箱 /店 /月）； B類 — 建設(shè) 家樣板店（平均 70箱 /店 /月）。 選擇的理由 當(dāng)前深圳市場營銷工作的實質(zhì)是提升品牌，提高以純生為代表的中高檔產(chǎn)品的銷售，為深圳市場的長遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)； 雖然南山是珠江啤酒深圳市場傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場，但是經(jīng)典以上層次產(chǎn)品的銷量占比僅 10－ 12％，需要提升的空間非常大； 南山屬于關(guān)內(nèi)市場，市場潛力較大，并且有一定輻射作用； 南山市場基礎(chǔ)相對較好，發(fā)展純生的條件較好，失敗的概率很小，而且一旦找到一條純生產(chǎn)品市場推廣的成功之路，對于其他市場的借鑒意義很大，所以南山區(qū)更應(yīng)該成為榜樣市場； 以 A、 B類餐飲終端既能夠銷售純生產(chǎn)品，也可以上量； 在品牌力不是很強(qiáng)的前提之下，以現(xiàn)飲終端帶動非現(xiàn)飲終端是中高檔啤酒產(chǎn)品推廣的最佳次序。 采納 任務(wù)完成率 20％； 中高檔產(chǎn)品任務(wù)率 30％； 標(biāo)準(zhǔn)工作完成質(zhì)量 30％； 規(guī)章制度 遵守情況 20％ 績效考核分由錦鴻主管和珠啤大區(qū)督導(dǎo)人員各執(zhí)行一半，以發(fā)揮雙方的監(jiān)督作用。 優(yōu)點 ：收入和銷量直接掛 鉤，完全市場化 缺點： 沒有和銷售目標(biāo)結(jié)合，又一種大鍋飯 易產(chǎn)生裙帶關(guān)系； 淡旺季收入反差大 崗位工資 —— 生活保障。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 附表：可供選擇的組織模式 協(xié)銷＋直銷組織結(jié)構(gòu)圖 大區(qū)經(jīng)理 市場經(jīng)理 A類終端 直銷經(jīng)理 市場專員 促銷員 促銷主管 促銷經(jīng)理 業(yè)代 高級業(yè)代 區(qū)域經(jīng)理 KA終端 直銷人員（含司機(jī)） 深圳市場一批、二批基本都是批發(fā)商，而非批零商！三批實力不足，所以有部分重點大店無人開發(fā)，成立直銷處的目的就是為了開發(fā)此類終端，一旦合作良好，可以交還經(jīng)銷商 采納 深圳市場 原先執(zhí)行 今后變革 理想模式 珠江啤酒深圳市場模式的變革 珠江啤酒深圳大區(qū) 一批 一批基層管理組織 分銷商 終端 業(yè)務(wù)員 促銷員 市場部人員 消費(fèi)者 大區(qū)經(jīng)理 促銷員 區(qū)域經(jīng)理 高級業(yè)代 業(yè)代 一批業(yè)務(wù)員 終端 金威 /青啤深圳組織 經(jīng)銷商 終端 業(yè)務(wù)員 促銷員 市場專員 消費(fèi)者 一批老板 一批 副總 一批主管 一批 二批 三批 促銷 經(jīng)理 促銷 主管 消費(fèi)者 市場 經(jīng)理 市場 專員 采納 所以有較高的管理質(zhì)量、快捷的管理效率和相對低廉的管理成本 珠江啤酒正好相反 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 專題四：組織模式轉(zhuǎn)變 1 無數(shù)營銷實踐表明，最有效、成功率最高的營銷操作模式是控制市場發(fā)展的方法。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 珠啤深圳市場主推產(chǎn)品產(chǎn)品力對照表 高 中 低 ?產(chǎn)品力越強(qiáng)的產(chǎn)品營銷的風(fēng)險越低； ?產(chǎn)品力越強(qiáng)的產(chǎn)品成功的概率越大； ?產(chǎn)品力越強(qiáng)的產(chǎn)品對于其他資源的依賴越 小； ?產(chǎn)品力強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)該被企業(yè)確定為主推產(chǎn) 品和用于改善競爭態(tài)勢的產(chǎn)品。青島原生、純生、優(yōu)制、青島 2023在同檔次的產(chǎn)品中銷量均較大 具有完整的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線相對合理。深圳市場 珠江啤酒深圳市場產(chǎn)品線分析 有價值重點推廣 主推產(chǎn)品 10度清爽 8度清爽 12度傳統(tǒng) 菠蘿啤 12度經(jīng)典 酷菠蘿啤 普通純生 精品純生 無醇啤酒 …… 8度清爽 10度清爽 精品純生 普通純生 12度經(jīng)典 10度清爽 精品純生 普通純生 12度經(jīng)典 普通純生 12度經(jīng)典 有規(guī)模銷量 高 低 市場增長率 問題 現(xiàn)金牛 瘦狗 低 高 相關(guān)市場份額 明星 8度清爽 10度清爽 精品純生 普通純生 12度傳統(tǒng) 12度經(jīng)典 有推廣價值和銷量支撐 主推產(chǎn)品 (結(jié)合深圳消費(fèi)結(jié)構(gòu) ) 珠江啤酒深圳市場營銷使命（產(chǎn)品發(fā)展）： 明確未來的主推產(chǎn)品； 把珠江啤酒現(xiàn)在的問題產(chǎn)品發(fā)展成為明星產(chǎn)品。深圳市場 說明 深圳大區(qū)全面做好督導(dǎo)工作、錦鴻公司各辦事處予以配合，采納公司做好培訓(xùn)和指導(dǎo)工作 時 間 節(jié) 點 9月 1日至 9月 10日 對一批營銷人員針對終端環(huán)節(jié)做組織分工 按照新的終端分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端普查 終端人員制定《終端地圖》