產(chǎn)品定位的基本原理(文件)
【正文】 “此特征怎樣使我的旅程更愉快？” ? 通過例子來重申特征和利益之間的關系 第二步：認清現(xiàn)有定位和形象 ?進行有效定位的第二步是考慮你的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。吸引力是無形的和個性的。使產(chǎn)品形象吸引力最大化能極大增強顧客對產(chǎn)品的印象，從而加強它在市場上的地位。 ? 營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當前非目標市場群體需求的產(chǎn)品特征。解決途徑主要有：首先，也是最終要的一點，商家必須調(diào)整營銷溝通，使之能真實代表產(chǎn)品利益和形象，否則就是欺騙顧客；其次，商家必須確定產(chǎn)品的屬性能否使顧客滿意。實現(xiàn)營銷目標需要營銷計劃的所有方面協(xié)調(diào)一致，同意運營。比較理想的狀態(tài)是當經(jīng)理們考慮營銷目標時，他們在某種程度上可以磨練其一直和激發(fā)想象力，提出符合現(xiàn)實目標的強有力的營銷計劃，并為之努力工作。 ② 不能靠憑空猜測、主觀 想象或根據(jù)本能來設定目標。這是一個關鍵步驟，保證對每個目標市場合理投資。營銷目標通常意味著改善當前的狀況，最后結(jié)果可以用這些標尺的其中一個來說明。 撰寫定位陳述 ? 旅游企業(yè)很多人參與顧客服務，定位陳述能傳達統(tǒng)一的觀點以及組織所有成員共享的統(tǒng)一目標。 ③ 定位陳述不要與宣傳口號相混淆。是所有營銷努力的基礎。 ?在旅游營銷中，產(chǎn)品定位的成功最終是通過營銷目標實現(xiàn)程度來衡量的。這家公司是全包價度假地行業(yè)部門中的先驅(qū)。定位可明確集中于單一利益，也可把多重利益組合在一起來策劃口號和形象。 依據(jù)產(chǎn)品類別定位 可通過將這種產(chǎn)品與同類的其他 產(chǎn)品進行比較，或通過從同類別的其他 產(chǎn)品中區(qū)分出這種產(chǎn)品來進行這項工作。 ?手機產(chǎn)品定位 依據(jù)競爭者定位 ? 直接競爭和間接競爭 ? 美鐵（ Amtrak, 全國鐵路客運公司） 與航空公司的間接競爭。 購買決策中的形象作用 ? 每個人對事物的感知都是不同的。產(chǎn)品形象必須以其獨特性和吸引力屬性為基礎，并通過系統(tǒng)的產(chǎn)品定位技巧予以策劃。不僅要促使顧客購買，還要讓他們感覺到購買這項服務能夠滿足他們的需求和愿望。還有的稱其為“感知過濾”。 產(chǎn)生差異的四個感知過程（補充） ⑶ 選擇性接觸 及時信息通過了過濾和偏差階段，他們也不可能長期保留。如果信息不足以產(chǎn)生一個完整的形象，大腦會自動添加一些信息，而不管這些信息是否正確。營銷 經(jīng)理能夠以各種工具和技術來避開感知障礙。 ? 刺激因素和經(jīng)營證據(jù)息息相關。 ? 色彩 色彩也有感知內(nèi)涵。 ? 位置 廣告、賣點材料陳列和招牌的位置都能影響他們給人的印象。 ? 對比 對比也經(jīng)常被用于有效的吸引顧客的主意，主要是通過與其競爭對手的對比，使其促銷信息或者服務設施在競爭對手中突顯出來。 刺激因素的主要形式（補充） ?質(zhì)地 不用解釋。 作業(yè)：宣傳口號的表達 ?思考： “世界的鄰居（ The world next door）” （加拿大）這一宣傳口號傳達了有關產(chǎn)品形象、特征和利益的什么信息？描述對此產(chǎn)品定位和形象可能產(chǎn)生積極反應的細分市場。 ?周圍環(huán)境 環(huán)境是質(zhì)服務或者促銷材料的地理位置。事實上，采用白色、黑色、紅色、黃色或其他顏色做空白的底色也有同樣的效果。 刺激因素的主要形式（補充） ? 移動 作為刺激物，活動的物體要比靜止的物體更能吸引人的注意。 ? 強度 廣告信息的強度能引起超乎尋常的注意力。他們利用五感對所呈現(xiàn)出來的證據(jù)進行評估。個人因素包括需求、愿望、動機、學習、生活方式、自我概念和性格，即形成獨立的顧客個體的所有組成因素和思維框架。緊張能夠引起人的注意力，營銷專家可以利用暫時缺失的信息來引起顧客的注意力。 ⑷ 結(jié)束 顧客傾向于看到想看的東西。 ⑵ 感知偏差 所有顧客都存在感知偏差：顧客扭曲一些信息，使之符合他們對世界事物的看法。他們只注意保留其中很少一部分信息。 感知 （補充） ? 顧客以他們的五
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