【正文】 bout a product and then turning them into a brand relationship. 簡單地說：“品牌管家”意味著 理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受 ，并將之 轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系 。 Ogilvy Mather 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Audit 品牌檢驗 Ogilvy Mather ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 ?? ? 從中尋找品牌價值與消費(fèi)者價值觀的接軌處和互動點(diǎn) ? 品牌“生命的意義” Ogilvy Mather ? 找尋勾動本品牌在消費(fèi)者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感 及感性的元素。它是精密準(zhǔn)確的汽車。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。 socially reborn.” (Brazil) ? “Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan) Ogilvy Mather Core Truths 1. Kleenex is a global “Trustmark”. 全球性的“信任標(biāo)志” 2. Kleenex means “clean”. Kleenex 意味著“干凈” 3. Kleenex has “always been there”. Kleenex “ 一直伴隨著我” 4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “ 喚醒最深的記憶” 5. Kleenex means “home”. Kleenex 象征著“家” 6. Kleenex “knows you”. Kleenex “ 了解你” 7. Kleenex never “takes over”. Kleenex 從不“強(qiáng)取” 8. Kleenex says “everything’s going to be fine”. Kleenex 說，“一切都會好起來的” Ogilvy Mather DOVE多芬 BrandStewardship Ogilvy Mather Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個 40年的成功美國品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進(jìn)入 76個國家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢 ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識 Ogilvy Mather What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠實，不造作，不接受奉承 ? The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費(fèi)者解決了一個真正的問題 ? Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位 Ogilvy Mather What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強(qiáng)有力并且實在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間 ? The uniqueness es from how Dove’s skin feel makes her feel “Glad to be a woman” 獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的” ? “ Hope” and “Transformation” are not words that resonate with the Dove users。 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時，它承諾給我獎賞。 它是一個簡單而無私的承諾，對我心底里女人的天性 Ogilvy Mather MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) Ogilvy Mather IBM Ogilvy Mather Ogilvy Mather IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? Reputation diminished, declining 名聲下降 ? $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 ? Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化為 13個小公司 ? 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個不同的廣告活動 Ogilvy Mather ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 ? Advertising ? Direct Marketing ? Promotions ? Inter Ogilvy Mather Global Brand Audit ? Professional 專業(yè) ? Quality 質(zhì)量 ? RD, a national asset 研發(fā) ? The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? You don39。 , March 3, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :02:1300:02:13March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 3日星期五 12時 2分 13秒 00:02:133 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :02:1300:02Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 3日星期五 12時 2分 13秒 00:02:133 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 3日星期五 上午 12時 2分 13秒 00:02: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :02:1300:02Mar233Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 3日星期五 12時 2分 13秒 00:02:133 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :02:1300:02:13March 3, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 3, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :02:1300:02Mar233Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 Ogilvy Mather ? Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study ? Retained strengths 維持既有優(yōu)勢 ? Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面 ? Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 對其傲慢和官僚的印象在全球范圍內(nèi)下降 Ogilvy Mather ? Worldwide Tracking: ? 1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一 ? Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著減少 ? Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接觸過 IBM廣告的人對 IBM的評價明顯好于那些沒有接觸過的人 ? From Fortune’s Dinosaur to Wire39。 當(dāng)我有時不得不暫時遺忘我是個女人時，它承諾會提醒我?！? 一個讓我能保持最佳的個人承諾。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Ogilvy Mather Brand Audit 1 品牌檢驗 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’s identity in your mind ? 思考那些可以令人聯(lián)想起這個品牌形象的具體的事情 ? ? When you hear the Brand’s name, what immediately springs to mind? 當(dāng)聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ? Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標(biāo)記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點(diǎn)？ Ogilvy Mather Brand Audit 2 品牌檢驗 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you ? 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... ? What s