【正文】 同類產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品線更加豐富。普啤 新普啤 占據(jù)市場份額獲取一定的贏利樹立瀑布品牌新形象貴州 但在貴陽市場以外，大貴陽區(qū)域也還有比較明顯的優(yōu)勢，但在 B類的其它市場與競爭對手的差距非常小。在忠誠度方面也有下滑趨勢 在調(diào)查的幾個區(qū)域總體來看消費(fèi)者喝的最多的是瀑布，但實際上除貴陽外，都勻、貴定、清鎮(zhèn)的市場占有率并不是第一，這一方面有調(diào)研中的誤差，另一方面也反應(yīng)出消費(fèi)者在潛意識中仍然將瀑布認(rèn)為是喝得最多的。在貴陽及周邊聯(lián)想都比較分散。 形象檔次感較差，而且不統(tǒng)一，導(dǎo)致對消費(fèi)者的吸引力下降。 在貴州市場三分天下的時候，金星抓住貴州市場低價啤酒市場的空白，發(fā)動低價側(cè)翼戰(zhàn)，并持續(xù)推動，獲得大量的市場份額。 A、品牌核心價值沒有得到強(qiáng)化，反而在削弱。產(chǎn)品品種多，但多數(shù)集中在中低檔，幾乎沒有中高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品線不健全。從調(diào)研資料也可以看出，金星雖然在大貴陽區(qū)域贏得了較高的市場份額，但在知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面都趕不上瀑布，甚至還不如漓泉。 3) 漓泉品牌最大的弱點(diǎn)在于漓泉是廣西的品牌，沒有本地優(yōu)勢。 這些對手的優(yōu)勢和劣勢正是我們瀑布品牌規(guī)劃所要借鑒和利用的。 理性上：國際化品質(zhì) 通過具有國際化品質(zhì)背景的藍(lán)箭的入主和大規(guī)模的技術(shù)改造和更新，新的瀑布啤酒已經(jīng)具有了嘉士伯、 SAB等國際打品牌同樣的品質(zhì)，同時在結(jié)合貴州的好山好水，打造真正即具有國際工藝和品質(zhì)又具有貴州特色的優(yōu)質(zhì)啤酒。感性訴求是前臺品牌、理性訴求是背書品牌 下面我們先來看一下前臺品牌的核心廣告語：瀑布品牌核心廣告訴求： －－貴州的 瀑布的 －－貴州的、我的，瀑布啤酒 －－我的貴州、我的瀑布啤酒瀑布品牌定位說明： 瀑布雖然目前市場占有率并不是第一，但消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知上瀑布是第一品牌，知名度方面高于競爭對手，認(rèn)為瀑布是最有實力的比例超過 40%。 消費(fèi)者對本地品牌有較大的傾向性和偏好，在為什么認(rèn)為是最好的品牌中，除了品質(zhì)方面的原因外，就是因為是本地酒。因此本地概念是競爭對手最大的弱點(diǎn) 瀑布目前在競爭對手的擠壓下，市場影響力下降比較嚴(yán)重。而且通過 “ 農(nóng)夫果園－來自新疆的番茄汁 ” 等廣告的宣傳，我們正好可以借勢。七、瀑布啤酒品牌名稱普啤命名推薦：第一類：變革的新瀑布、新產(chǎn)品的 “ 新 ” 訴求新生代 ―― 瀑布新產(chǎn)品，是藍(lán)劍入主瀑布后帶來的瀑布 新形象，鳳凰盤捏后的 “ 新 ” 瀑布； ―― 未來可以向上下延伸為：原生代、純生代等。說明： 這類命名只是通過包裝的形象給產(chǎn)品在流通過程中一個代號，并不在瓶標(biāo)上真正出現(xiàn) “ 銀瀑布 ” 等字樣，因此也不需要專門的產(chǎn)品傳播廣告語，用品牌的廣告語直接代替就可以。八、 九、品牌形象 形象定位： 本地領(lǐng)導(dǎo)品牌形象－那些代表貴州的事務(wù) 形象象征： 亞洲最大的瀑布； 2)消費(fèi)者聯(lián)想到的比例最高的形象 4) 貴州餐飲特產(chǎn)：如酸湯魚、花江狗肉等 1)以上方案優(yōu)劣勢比較： 黃果樹的形象已經(jīng)深入人心，接受度較高，但略顯普通，缺乏新意。 優(yōu)勢：對細(xì)分市場更有針對性 不同檔次產(chǎn)品之間的影響較小，不容易產(chǎn)生壞 的連鎖反應(yīng) 劣勢：形象不統(tǒng)一，不利于塑造瀑布鮮明的形象 推廣中重點(diǎn)不一致，需要公司分別投入一定的資源 以上兩種在現(xiàn)實運(yùn)用中都有成功的案例，如金威、青島等采用的系列化，嘉士伯采用的是分檔次。有利于瀑布集中資源塑造瀑布品牌形象； 2) 整個傳播以 “ 貴州的、我的，瀑布啤酒 ” 為核心概念，遵循 “SPEAK 　 ONE　 VOICE” 的整合傳播原則，全面運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、終端生動化等多種傳播方式，打造 “ 瀑布啤酒 ” 品牌形象。2023年 3月 ――2023 年 5月 第三階段： 20％總體費(fèi)用預(yù)算1）、不同階段的費(fèi)用投入策略：2）、以傳播推廣類別為標(biāo)準(zhǔn)界定投入策略1）廣告、公關(guān)和活動行銷費(fèi)用： 50%2）終端 POP系統(tǒng)： 8%3）戶外廣告： 15%4）常規(guī)出版物和廣播媒體： 12%5）瓶蓋有獎促銷： 15%謝 謝！謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。 第一階段： 50％168。傳播時間 新產(chǎn)品上市信息傳遞，提高知名度 2) 新產(chǎn)品上市前期，以廣告為核心，公關(guān)活動和促銷活動輔助，品牌形象一旦形成、樹立以后，需要通過促銷提升銷售量。在形象上統(tǒng)一，更易于消費(fèi)者識別； 3) 主副品牌方式比背書品牌方式更有利于瀑布塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。 1) 專題：商標(biāo)設(shè)計策略規(guī)劃： 系列化 ―― 在 “ 瀑布 ” 這一品牌下低、普、中、高產(chǎn)品整體風(fēng)格統(tǒng)一，通過材質(zhì)、色彩、子品牌名稱來區(qū)分檔次；但在只以瀑布公司出品，不以瀑布品牌命名的產(chǎn)品中采用不同形象。 當(dāng)然這兩種方案的選擇都符合 “ 貴州驕傲、瀑布啤酒 ” 的總體品牌定位。貼近生活、貼近啤酒的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場所 2)黃果樹瀑布是貴州人最值得驕傲的貴州知名度最高的形象代表 3)代表貴州這樣一個雖還不發(fā)達(dá)，但充滿魅力和個性的省份和貴州人群的個性： ―― 這種做法由于有悖于人們常規(guī)對啤酒的認(rèn)知，有一定的風(fēng)險，需要技術(shù)和生產(chǎn)部門共同認(rèn)真論證。產(chǎn)品廣告語： 口味更純正、原味百分百！瀑布原味啤酒 以上具體措辭有待公司技術(shù)部門提供資料，共同斟酌。六、瀑布啤酒品牌核心價值（理性訴求）產(chǎn)品利益： 純凈化工藝、源自嘉士伯 針對金星的無甲醛、漓泉的雙重過濾，我們創(chuàng)造性的提出純凈化工藝的概念，希望通過這一概念給消費(fèi)者瀑布啤酒高品質(zhì)、純凈、新鮮的感覺，同時打出嘉士伯這張牌，給純凈華工藝以可靠的背景和保障。黃果樹是貴州本地的驕傲，是貴州省最引以為豪的。但這種消費(fèi)者認(rèn)知貴陽和大貴陽以外的區(qū)域已經(jīng)比較低了。 結(jié)合這些，再加上瀑布原來的市場老大地位和影響力、 “ 瀑布 ” 這一名稱在貴州具有的特殊地位，我們提出的 “ 瀑布 ” 啤酒品牌戰(zhàn)略定位就是： 品牌上藐視對手，將瀑布直接定位為貴州啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們的定位就是： 瀑布啤酒、貴州驕傲！ 綜合分析： 綜合以上分析可以清楚的看出，金星和漓泉在品牌方面的優(yōu)劣勢有共通性，優(yōu)勢都是： 有明確的傳播口號和形象代言； 注重理性的品質(zhì)訴求，不管實際品質(zhì)如何都找到并提出了明確的品質(zhì)訴求點(diǎn)。漓泉品牌策略分析核心訴求： 年輕更精彩 ―― 好水釀好酒 ―― 雙重過濾 加倍清爽品牌形象： 年輕、清爽、好品質(zhì)形象代言人：袁立 分析： 1) 與金星相反，漓泉從中高端切入市場，從中高端對貴州市場發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，其主要手段在于訴求品質(zhì)和良好的品牌形象，目前在局部市場已經(jīng)具有一定的忠誠消費(fèi)者，具有一定的價格優(yōu)勢； 2) 漓泉品牌是利基品牌，在部分區(qū)域市場比較強(qiáng)勢，如在都勻、貴定等。 但就金星品牌名來看，其錯誤的沿用了 “金星 ” 這一河南的地域品牌 ，而沒有從一開始就打造一個全新的貴州本地品牌，自己只以一個投資人的身份出現(xiàn)。事實上金星的品質(zhì)是比較差的。 三、競爭對手品牌分析瀑布的主要競爭對手是金星，其次在局部市場是漓泉。 針對以上原因，以下我們對瀑布品牌規(guī)劃做出系統(tǒng)的闡述，首先對競爭對手的品牌狀況做一簡要分析。其主要原因是： 瀑布能給消費(fèi)者帶來怎樣的核心價值不明確。 在聯(lián)想度方面還是有一定基礎(chǔ)的，但瀑布沒有進(jìn)行強(qiáng)化和集中 如認(rèn)為瀑布是貴州的驕傲，我非常尊重它、瀑布啤酒是貴州最具實力的啤酒品牌等問題的認(rèn)同比例還是比較高的。 在認(rèn)知品質(zhì)方面與瀑布的高知名度有明顯的差距 在認(rèn)知品質(zhì)幾方面的指標(biāo)情況均屬于一般。高檔 綠啤 高端自然銷售 貴州 檔次 品種 主要任務(wù) 區(qū)域 銷售目標(biāo)低檔 老普啤 由普啤轉(zhuǎn)向低檔