營銷管理與剖析(文件)
【正文】 T P 1，確定細分變量 2，描述細分市場 的輪廓 3，評估每個細分的 吸引力 4，選擇目標細分市 場 5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念 細分營銷的例子 ? 奔馳、寶馬 ? TETRA擁有全球 80％的熱帶魚市場 ? HOHNER擁有全球 85％的口琴市場 ? BECHER擁有全球 50％的巨型雨傘市場 ? STEINER OPTICAL擁有全球 80％的軍用望遠鏡市場 ? 門窗五金件 市場細分觀念 ? 尋求與單一細分市場建立聯(lián)系 ? 判定精選消費者的需要、欲望和需求 ? 有效、有意義、重復(fù)命中目標 ? 知道目標消費者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求 ? 要人承認是大眾一分子不容易 主要概念 ? STP與 LGD－ DKS ? 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標市場 ? 目標市場銷售步驟： 市場細分－目標市場選擇－市場定位 市場細分 ? 一般方法 ? 市場、細分市場、補缺市場 ? 市場細分模式 ? 市場細分程序：調(diào)查－分析－描繪 細分市場的依據(jù) ? 地理細分 ? 人口細分 ? 心理細分 ? 行為細分 細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) ? 人口變量 ? 經(jīng)營變量 ? 采購方法 ? 形勢因素 ? 個性特征 用戶分類 ? 全國性、區(qū)域性、零散性 ? 新用戶、老用戶、經(jīng)驗用戶 ? 大量，中量，小量用戶 ? 計劃型、關(guān)系型、交易型、討價型 有效市場細分的條件 ? 可測量性 ? 可盈利性 ? 可進入性 ? 可區(qū)分性 ? 可行動性 選擇目標市場 ? 評價目標市場 ? 選擇目標市場 細分市場評價因素 ? 規(guī)模與前景 ? 吸引力與競爭 ? 公司的目標與資源 目標市場選擇 ? 單一的集中細分 ? 有選擇的專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 完全覆蓋 其它因素 ? 道德標準 ? 細分市場的相互關(guān)系 ? 順序進入計劃 競爭性差異化的工具 取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 優(yōu)勢的規(guī)模 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風格 ? 設(shè)計 服
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