漫談市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)講義(文件)
【正文】 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)施行 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息 消費(fèi)者 消費(fèi)者…………………… 2023/2/27 21 ? 市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義 2023/2/27 22 ? 企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研 ? 第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。我們知道，新項(xiàng)目上馬，自然要有《項(xiàng)目可行性論證報(bào)告》，但目前，很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。這正如寶潔公司總裁 John Pepper所說(shuō)的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì)，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便進(jìn)一步調(diào)查。 探索性市場(chǎng)調(diào)研 2023/2/27 31 ? ? 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論性的。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷(xiāo)售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括 ?⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。 ?⒋判斷：對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開(kāi)始。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何幫助。 ? 有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)： 1 2 3 4 5 6 7 2023/2/27 36 ? 如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題 2023/2/27 37 ? 確定研究問(wèn)題非常關(guān)鍵 －是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步 ? 問(wèn)題和機(jī)遇并沒(méi)有分別，確定了問(wèn)題可能意味著我們抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 問(wèn)題確定包括表明總的問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)研究問(wèn)題的具體組成部分 ? 只有問(wèn)題首先被確定，整個(gè)調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行 ? 如果問(wèn)題被錯(cuò)誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費(fèi) ? 良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問(wèn)題是提高調(diào)研有效性的主要方法 是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步 2023/2/27 38 ? 確定研究問(wèn)題 －有一個(gè)必需的過(guò)程來(lái)確定的市場(chǎng)研究問(wèn)題 總的任務(wù) 和決策者討論 采訪行業(yè)專家 分析二手資料 做一個(gè)預(yù)調(diào)研 問(wèn)題的背景因素 第一步：?jiǎn)栴}的定義 管理決定問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題 第二步：?jiǎn)栴}的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調(diào)研問(wèn)題 影響調(diào)研設(shè)計(jì)的因素 第三步：調(diào)研設(shè)計(jì) 確定調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作 2023/2/27 39 ? 確定研究問(wèn)題 －與決策者進(jìn)行討論 市場(chǎng)研究者與決策者的關(guān)系 ?交流（ munication） ?合作（ cooperation） ?信任（ confidence） ?坦誠(chéng)（ candor） ?密切（ closeness） ?連續(xù)（ continuity） ?創(chuàng)新（ creativity） 需要和決策者討論的問(wèn)題 ?是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項(xiàng)行動(dòng) ?有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 ?選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制 ?支持方針的信息需要從調(diào)研中得到 ?信息的提供方式 ?充分考慮公司的文化 2023/2/27 40 ? 確定研究問(wèn)題 －充分考慮問(wèn)題所處的背景和環(huán)境 歷史資料和預(yù)測(cè) 資源和限制性條件 目標(biāo) 購(gòu)買(mǎi)者行為 法制環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)手段 ?個(gè)人用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和集團(tuán)客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷(xiāo)售額及利潤(rùn)狀況、行業(yè)前景。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問(wèn)采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案 ?幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)決策都要回歸到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)上來(lái)。與項(xiàng)目費(fèi)用相關(guān)的信息均可 稱之為預(yù)算。 :0321:03:08 ? 人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。 ? 人生沒(méi)有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。 ? 管理就是決策。 ? 除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。 ? 用他，就要信任他 。 ? 我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢(qián)放在一起的合伙人企業(yè)。 2023年 2月 27日 ? 在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。 ? 企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。 ? 管理是一種嚴(yán)肅的愛(ài)。 ? 一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。 ? 一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。” 21:0321:03::03 ? 你不能衡量它，就不能管理它。 , February 27, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :03:0821:03:08February 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 27日星期一 9時(shí) 3分 8秒 21:03:0827 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :03:0821:03Feb2327Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 27, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 27日星期一 9時(shí) 3分 8秒 21:03:0827 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 27日星期一 下午 9時(shí) 3分 8秒 21:03: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :03:0821:03Feb2327Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 27日星期一 9時(shí) 3分 8秒 21:03:0827 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :03:0821:03:08February 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :03:0821:03Feb2327Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 27日星期一 9時(shí) 3分 8秒 21:0321:03:08 ? 想法 )，而是你是不是愿意為此付出一切代價(jià)，全力以赴地去做它一直
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