【正文】 交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì) ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營(yíng)銷目標(biāo) – 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來(lái)作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù) –營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo) 。營(yíng)銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營(yíng)銷傳播組合的要素 。營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上 ， 就是定位 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià) 。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 ? 四種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 ? 鼓吹管道 advocate channels – 由公司的銷售人員聯(lián)系購(gòu)買者。 公認(rèn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 普及性 (pervasiveness) – 重復(fù)性 。 inter etc IMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來(lái)建立和加強(qiáng)與顧 客及有關(guān)者的有利關(guān)系。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion) 更為廣泛。 , February 28, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :27:2500:27:25February 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 2月 28日星期二 12時(shí) 27分 25秒 00:27:2528 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :27:2500:27Feb2328Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 28, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 28日星期二 12時(shí) 27分 25秒 00:27:2528 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 28日星期二 上午 12時(shí) 27分 25秒 00:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :27:2500:27Feb2328Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 28日星期二 12時(shí) 27分 25秒 00:27:2528 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :27:2500:27:25February 28, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 28, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :27:2500:27Feb2328Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 7個(gè)層次的整合 7 levels of integration 1 Vertical objective integration –do the munication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives? 2 Horizontal/functional integration –Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 Marketing mix integration –Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required munication messages? 4 Communication mix integration –Do all the munications tools portray the same message? 7個(gè)層次的整合 7 levels of integration (2) 5 Creative design integration –Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6 Internal/external integration –Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7 Financial integration –Is the budget used in the most effective and efficient way? Conclusion ? Key points of IMC: – Consumeroriented – Synergy – Harmony – Relationship marketing – Costefficiency – Brand building “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中。 這些信息可以通過(guò)下列方法傳播： Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 )的重點(diǎn) 1 跨部門的運(yùn)作 (不是行銷部門的專業(yè) ) 2 針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客 3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。 可以比較 。 ? 社會(huì)管道 Social channels – 鄰居，朋友，家庭成員，會(huì)員間的口傳 word of mouth. 選擇溝通的管道 Channel 2 II 通過(guò)非人員接觸之管道 ? 印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等 – 報(bào)紙，電視，錄像帶；光碟，海報(bào)等 ? 氣氛 atmosphere – 銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等 ? 事件，盛典 event – 記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，慶祝會(huì)等 擬定整體促銷預(yù)算 Budget ? 量力而行 Affordable method ? 銷售百分比 Percentage of sales method ? 盈利百分比 Percentage of profit method ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 Competition parity method ? 目標(biāo)與任務(wù)法 Objective and task method – 行銷目標(biāo) (盈利；銷售量；市場(chǎng)占有率等 ) – 制定促銷組合 – 制定每個(gè)促銷單元所期望達(dá)到的目標(biāo) – 制定所需的費(fèi)用 決定促銷組合 Promotion mix 促銷工具： ? 廣告 advertising ? 銷售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing 促銷工具 : 廣告 ? 公眾性的表達(dá) (Public presentation) – 合法性 。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。通過(guò)區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營(yíng)銷、和營(yíng)銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。 在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “ 價(jià)格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 –試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? l 產(chǎn)品檔次定位法 ? l 產(chǎn)品屬性定位法 ? l 無(wú)形因素定位法 ? l 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 ? l 產(chǎn)品來(lái)源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： ? l 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? l 經(jīng)銷商位置定位法 ? l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)