奧美—上海大眾passat b5 品牌構(gòu)建(文件)
【正文】 y Mather關(guān)于 PASSAT B5n 在我們開始建立品牌時(shí) , 期望我們的新品牌未來(lái)會(huì)是怎樣的品牌 ?Ogilvy Mather八大品牌類型n 空白型l 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解n 小老虎型l 相對(duì)的不知名 , 但在其核心群體中卻有甚多的支持者n 迷戀型l 不是廣為人知 , 亦非針對(duì)所有消費(fèi)者 , 但卻有堅(jiān)定不移的消費(fèi)群Ogilvy Mathern 防守型l 產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡 , 但沒(méi)有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢(shì)n 抱負(fù)型l 相對(duì)有名 , 但肯定不是適合普通大眾的品牌 , 對(duì)多數(shù)人而言 , 可能價(jià)格不菲 , 卻擁有熱情的消費(fèi)群n 衰退型l 曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌 , 現(xiàn)在依然接近大眾 , 但吸引力開始下降Ogilvy Mathern 經(jīng)典型l 很知名 , 為相對(duì)較多的核心消費(fèi)者喜愛 . 雖然好 , 卻非最好n 奧林匹克型l 十分知名 , 為廣大核心消費(fèi)者所喜愛 , 并成為日常生活的一部分Ogilvy Mather空白型小老虎型奧林匹克型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型Ogilvy Mather競(jìng)爭(zhēng)分析圖PASSAT B5Ogilvy Mathern 桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型n 在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù)n 該位置相當(dāng)符合 PASSAT B5的策略抱負(fù)型可能是我們的方向抱負(fù)型可能是我們的方向Ogilvy Mather對(duì) PASSAT B5定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車的新標(biāo)準(zhǔn)nSets benchmarks in: 新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)于l Technology 技術(shù)l Design 設(shè)計(jì)l Performance 性能l Comfort 舒適l Safety 安全性l Environmental friendliness 環(huán)保意識(shí)Ogilvy Mathern 新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中 , 更成為行業(yè)內(nèi)同級(jí)車的指標(biāo)n 它同時(shí)必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性l 可靠性l 高品質(zhì)l 物超所值Ogilvy MatherPASSAT B5的品牌個(gè)性n 在定位之下 ,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是l 富有想象力l 創(chuàng)新l 積極l 現(xiàn)代l 有鑒賞力l 令人驚訝 Ogilvy MatherPASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系n 一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述n PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自 :l PASSAT B5 很在意我這位顧客l 我知道他會(huì)感謝我l 我感受到他對(duì)我的看重和尊重Ogilvy Mather建立品牌的金字塔認(rèn)知認(rèn)知相關(guān)性相關(guān)性親和關(guān)系親和關(guān)系優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)表現(xiàn)對(duì)品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解對(duì)品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解 , 明了品牌的承諾明了品牌的承諾和需求相關(guān)和需求相關(guān) , 在合適的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮在合適的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受產(chǎn)品表現(xiàn)
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