【正文】 S L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F L/R/N L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F ? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃 ? 商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽 6個(gè)月 ? 只對(duì)地點(diǎn)有效，所有線路必須使用同樣的方案，費(fèi)用安排適用于每條線路 ? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃 ? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃 ? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi) ? 每月送 9磅免費(fèi)額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計(jì)費(fèi)周期（月或季度），所有通話費(fèi)率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時(shí)間和種類達(dá) 10%75%，三種通話時(shí)段），包括 ? 月費(fèi)率不變時(shí)根據(jù)所選計(jì)劃類型無限制通話 ? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi) ? 根據(jù)合約入網(wǎng)時(shí)間長短（ 1年或 2年）以及實(shí)際話務(wù)支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費(fèi)率，保持 2年的花費(fèi)支出承諾相當(dāng)于向上提升一個(gè)支出區(qū)間 ? 其他折扣計(jì)劃 ? 其他折扣計(jì)劃 ? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用 ? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用 ? 其他適用于企業(yè)客戶的計(jì)劃，如果客戶沒有能滿足其費(fèi)用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費(fèi) /通話限制 ? 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平 ? 對(duì)于一般專業(yè)人士價(jià)值更多 ? 面象在特定日期 /時(shí)間和地點(diǎn)通話量巨大的客戶 ? 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平；與 BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同 ? 對(duì)英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價(jià)值回報(bào) 計(jì)劃 說明 市場(chǎng) * 話務(wù)量 ** 要求 服務(wù) 例外 國際電信運(yùn)營商通過對(duì)客戶需求的了解設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝 – 商業(yè)客戶舉例 價(jià)值定位 * 市場(chǎng) : R = 居民 。商業(yè)客戶流程營銷理念篇 ? 今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素 、客戶群細(xì)分 ?市場(chǎng)調(diào)研方法 ?市場(chǎng)分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計(jì)劃 2. 產(chǎn)品組合和定價(jià) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價(jià) 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運(yùn)作 ?客戶忠誠度的三個(gè)杠桿 ?有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃 銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展 ?銷售團(tuán)隊(duì)的建立 ?銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 ?建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計(jì)費(fèi)流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 今天培訓(xùn)重點(diǎn) 1 ? 1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ?市場(chǎng)調(diào)研方法 ?市場(chǎng)分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計(jì)劃 2. 產(chǎn)品組合和定價(jià) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價(jià) 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運(yùn)作 ?客戶忠誠度的三個(gè)杠桿 ?有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃 銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展 ?銷售團(tuán)隊(duì)的建立 ?銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 ?建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計(jì)費(fèi)流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 2 ? 用戶細(xì)分是制訂有效的營銷 /銷售戰(zhàn)略的開端 用戶細(xì)分方法 ?制訂市場(chǎng)細(xì)分方法 – 按需求 – 按使用量 – 按需求和使用量的結(jié)合 – 按客戶類別 – …... ?開展市場(chǎng)調(diào)研 了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠計(jì)劃和渠道戰(zhàn)略 關(guān)鍵購買因素 – 個(gè)人和企業(yè)用戶 行為和態(tài)度 ? 產(chǎn)品組合與定價(jià) ? 忠誠計(jì)劃 ? 渠道戰(zhàn)略 需求 人口分布 市話利用率/行為 互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為 用戶 : ? 對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)新產(chǎn)品感興趣 ? 總月費(fèi)高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi) ? 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴性 ? 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng) ? 對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，可采用浮動(dòng)寬帶定價(jià)，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價(jià)值 ? 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù) ? 用市話費(fèi)用的折扣來保留這些客戶 ? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站 3 ? 在實(shí)際操作中，很多國際運(yùn)營商使用了以下的細(xì)分原則 * 對(duì)于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對(duì)電信服務(wù)的需求 ** 必須通過市場(chǎng)研究才能得到數(shù)據(jù) 1. 居民用戶 VS企業(yè)用戶 2. 使用量 4. 離網(wǎng)行為區(qū)別 居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別 使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因?yàn)槭褂昧亢涂蛻綦x網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時(shí)運(yùn)營商可以依此設(shè)計(jì)大量以價(jià)格為重點(diǎn)的計(jì)劃 在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對(duì)客戶需求的理解之上 即使對(duì)于相對(duì)同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同： ?轉(zhuǎn)換運(yùn)營商的障礙（如，電話號(hào)碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等） ?滿意度 ** ?印象價(jià)格 ** 理由 客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求 3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)） 4 ? 國際電信運(yùn)營商針對(duì)商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例 資料來源 : 訪談，分析員報(bào)告 。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。 I = 國際長途 。 ” ? “ 我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個(gè)聯(lián)系電話號(hào)碼，等等。 40 ? Source: Team Analysis ?50% 的時(shí)間在銷售 ?銷售代表成本 = $ 30,000 /年 ?拜訪時(shí)間 = 75 分鐘 假設(shè) 每線成本 (系數(shù) ) 成本 /線 “ 成功率 ” (接通率 /拜訪次數(shù) ) 獲取 100,000客戶所需銷售代表 營業(yè)廳 上門拜訪 根據(jù)所需最低成功 率 ,上門拜訪更適 合企業(yè)用戶 210460+120% 達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條 線的成本 0,6 上門銷售的成本計(jì)算舉例 ?在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會(huì)有不同 ?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶 示例 41 ? 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對(duì)渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展 資料來源 : 零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 285124 1 381295 1 0101電話機(jī) 銷售收入 傭金 總收入 銷售 成本 毛利 經(jīng)營費(fèi)用 銷售 毛利 其它費(fèi)用 息稅前 收益 需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制 渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析 示意型舉例 42 ? 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 43 ? 舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略 源 渠道的選擇 ，提高效率、降低成本 渠道的管理 運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例 ?利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道 ?與連鎖零售店合作 ?與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商 ISP合作 ?減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金 ?將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤 ?調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷售 ?整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對(duì)分銷商的談判力量 44 ? 資料來源 : 報(bào)刊文章，小組分析 舉例 ? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別 ? Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī) ? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務(wù) ? 英國的 Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “ 倉儲(chǔ) ” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉儲(chǔ)空間 ? 美國的 Topp Tele公司通過 7Eleven便利店銷售預(yù)付卡 用戶第一年的服務(wù)成本 每條線路年均成本指數(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 直郵 / 郵購 電話營銷 專賣店 超級(jí)市場(chǎng) 新渠道 自己的零售隊(duì)伍 75604510065*50示意性 45 ? 資料來源 : 麥肯錫小組分析 對(duì)零售渠道的 價(jià)值定位 比其他運(yùn)營商的方案要實(shí)惠 ?豐厚的前期激勵(lì)措施 (帶有一定的限制性條件 ) ?長期的高額報(bào)酬 (年銷售的百分比 ) 前期激勵(lì)措施 ?給予充分的激勵(lì)，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送或以非常低的價(jià)格賣給用戶 入網(wǎng)費(fèi) ?入網(wǎng)費(fèi) 20 美元 (通常 ) 易于銷售 ?賦予用戶較高的折扣 ?多種 “ 超值待遇 ” – 一流的服務(wù)、手機(jī)升級(jí)、用戶服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù) 長期激勵(lì) ?每 600分鐘 贈(zèng)送 9% (比通常費(fèi)用高 ) ?每 1000, 1500分鐘贈(zèng)送 11% (比通常費(fèi)用高 ) ?每登記一個(gè)用戶，回報(bào)在 10美元以內(nèi) (是從其它運(yùn)營商那里得到的報(bào)酬的兩倍 ) 每月 海外移動(dòng)運(yùn)營商舉例 46 ? 運(yùn)營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道 舉例 47 ? 對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆 現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu) “ 建議” – 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu) 示意性 ? 避免職能重復(fù) ? 整合目前對(duì)于分銷商的分散的談判力量 ? 促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳 ? 簡(jiǎn)明易懂 非傳統(tǒng) 零售 經(jīng)銷商 運(yùn)營商 聯(lián)合銷售 渠道 企業(yè) 非傳統(tǒng) 直銷 經(jīng)銷商 企業(yè) 最終用戶 … 大企業(yè)用戶 個(gè)人用戶 中小企業(yè)用戶 銷售 渠道 企業(yè) 運(yùn)營商 電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 營業(yè)廳 互聯(lián)網(wǎng)銷售 電話 營銷 大企 業(yè) 中小企業(yè) 經(jīng)銷商 主要特點(diǎn) ? 在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆 ? 相對(duì)經(jīng)銷商來說，失去了運(yùn)營商本身的渠道控制能力 ? 職能重復(fù)，利用率不足 電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 48 ? 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 49 ? 評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 每年 整合渠道管理資源 發(fā)展獨(dú)家 代理 改善渠道 業(yè)績 拓展低成本渠道 發(fā)展新 的渠道 合計(jì) 1 50 4 10 157