【正文】 傳播信息？ 課程思考題 ? 您準備回到公司后提出哪些建議針對重度使用者采取手段提高他們的滿意度和忠誠度？ 課程思考題 ? 學習的內(nèi)容哪些是以前您已經(jīng)在實踐的？哪些是以前不確定而未實踐的？ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 夫未站而廟算勝者 ,得算多也 。 行銷百年歷程 ? 1969年 ,美國 2位年輕人屈特和里斯 ()提出定位論 (POSITIONING),強調(diào)隨著競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，需要創(chuàng)造產(chǎn)品的心理差異和個性差異，在消費者心中確定市場地位； ? 1970年，定位論在市場上百戰(zhàn)百勝，七喜的“非可樂”，艾飛斯汽車租賃公司的“我們是第二，但我們會不停地努力”， LEE牌“最貼身的牛仔”； ? 1973年，市場細分讓西南航空成為美國最贏利的航空公司；開辟支線航空，通過提供較低的價格讓人們覺得飛機比汽車更經(jīng)濟、更舒適； 行銷百年歷程 ? 1980年，年銷售額近 95億美金的全球品牌 耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地運用了品牌資產(chǎn)管理（ Brand Equity Management)知名度、美譽度、忠誠度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想； ? 90年代， 4C挑戰(zhàn) 4P，營銷界開始新的游戲規(guī)則；美國西北大學的 DON SCHULTZ教授推出 21世紀里程碑式的整合行銷傳播 IMC，奧美國際的“品牌管家”勝行天下，微軟公司運用 IMC成功推出 WINDOWS 98； ? 90年代末期， DELL電腦公司運用直效行銷（ Direct Marketing)、數(shù)據(jù)庫營銷 (Database Marketing)_、客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management)，開創(chuàng)顧客訂制營銷的先河，成為全世界 IT企業(yè)效仿和成功的“圣經(jīng)”； 差異化營銷（ Differential Marketing) ? 萬寶路黑色星期五（ Marlboro Friday)的啟示； ? 你的忠實顧客越來越多地成為競爭對手的忠實顧客，而你的行銷資源 80%恰恰用在他們身上； ? 難道“品牌忠誠度”真的不在存在了？ ? DFM提供的解決方案是利潤差異化（ Profit Differential)和品牌忠誠度活動（ Brand Loyalty Program) ? 差異化營銷在 1896年意大利經(jīng)濟和社會學家帕累托（ Vilfredo Pareto)的言語中找到依據(jù)：“關(guān)鍵性的少數(shù)控制著絕大多數(shù)的影響力”； ? 百事可樂帶給可口可樂的“活力”和“獲利”。 行銷百年歷程 ? 1950年 ,產(chǎn)品大工業(yè)時代 ,雷思提出 USP理論 ,強調(diào)向消費者提出產(chǎn)品的宣傳武器 獨特的銷售主張 。1927年福特公司關(guān)閉 T型汽車生產(chǎn)線 ,汽車多樣化時代開始 。 ?D21世紀數(shù)碼行銷 探討了行銷理論重大發(fā)現(xiàn)在行銷中的應用，就好像由世界頂級行銷學專家在指導您從事行銷工作。D 21世紀數(shù)碼行銷 D 21Century Digital Marketin 用數(shù)字指導行銷 lead marketing by digit 用數(shù)字評價行銷 evaluate marketing by digit [百發(fā)百中 ]行銷實務 D 21世紀數(shù)碼行銷的由來 The Beginning Of 21 Century Digital Marketing 數(shù)碼行銷 DIGITAL MARKETING 應用 IMP. 整合行銷傳播 IMC 客戶關(guān)系管理 CRM 數(shù)據(jù)庫營銷 DBM 汲取了風靡全球的四大營銷理論的精華 差異化營銷 DFM 關(guān)于 21世紀數(shù)碼行銷的評價 ?D21世紀數(shù)碼行銷 對于行銷人員不再是理論上的愿望 ,她將四種當今最風靡的營銷理論變成了億萬銷售人員可以緊握的行銷工具 ,并將這些理論完美地結(jié)合起來 ,和諧地運轉(zhuǎn) ,再沒有別的行銷工具可以提供適應市場的戰(zhàn)略。 ?D21世紀數(shù)碼行銷 課程含蓋了許多最佳的營銷實務案例，對于變化迅速的行銷策略與戰(zhàn)術(shù)，作了絕佳的檢視。 ? 1923年 。 ? 1944年 ,美國的市場研究營業(yè)額達到 40個億美金 ,市場研究的第一品牌 鄧白氏營銷信息服務公司 (DB MARKETING INFORMATION SERVICES)的年營業(yè)額達到 20個億美金 。 ? 1960年 ,大衛(wèi) .奧格威廣告公司推出海能威 (Hathaway)男性襯衫廣告 ,勞斯來斯汽車廣告 ,品牌形象論席卷廣告界 ,它認為在 UPS越來越小的情況下 ,消費者追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)和心理利益的集合 。 ? 兵者 ,詭道也 。 百發(fā)百中的四個階段 百發(fā)百中的四個階段 ? 第一階段 選擇分銷， 攻占 制高點客戶 – 利用有限的行銷資源集中攻擊制高點，通過制高點輻射其他客戶 – 適合產(chǎn)品的導入期 ? 第二階段 廣泛分銷， 攻占 所有潛在客戶 – 實現(xiàn)目標細分市場的領(lǐng)導者地位，攻擊所有目標客戶 – 適合產(chǎn)品的快速增長期 ? 第三階段 精細分銷， 實現(xiàn)盈利的情況下 占領(lǐng)所有客戶 – 實現(xiàn)分銷的利潤最大化 – 適合產(chǎn)品的增長期后期和成熟期前期 ? 第四階段 深度分銷， 深度拓展 特殊渠道 – 追求產(chǎn)品最后的邊際利潤，開始推廣新產(chǎn)品 – 適合產(chǎn)品的成熟期，尤其竟品在正常渠道競爭激烈 行銷戰(zhàn)略目標制定 行銷戰(zhàn)略目標制定程序 ? 市場調(diào)研 ? SWOT 分析 ? 目標市場細分 ? 目標市場 ? 市場定位 ? 數(shù)字化市場目標 公司內(nèi)部環(huán)境 消費行為 競爭狀況 社會環(huán)境 市場細分 競爭地位 目標選擇 市場定位 市場占有率、銷售量、銷售利潤率 優(yōu)、劣勢分析 機會和問題分析 舉例：深圳公交汽車 市場分析 Market Analysis ? 市場吸引力 Market Attractive – 市場規(guī)模 Market Size – 市場成長 Market Growth ? 市場結(jié)構(gòu)分析 Market Structural Analysis – 市場需求 /欲望 Market Needs/Desires – 市場的五個作用力 5 Types Force of Market ? 新競爭者、替代產(chǎn)品、現(xiàn)有競爭者、客戶、供應商 目標市場容量分析與估算 ? 人口（客戶）資料 – 總?cè)丝冢蛻簦?、成長率、城市人口和非農(nóng)村人口； – 人口（客戶）地理分布； – 年齡結(jié)構(gòu)； – 性別、家庭單位； – 教育程度和家庭平均人口 ? 消費者使用量 – 使用種類 – 使用頻率 – 單次使用量 目標市場容量分析與估算 ? 客戶所得資料 (衡量目標消費群數(shù)量） – 國民凈生產(chǎn)值（ GNP） – 人均所得 – 可任意支配所得 =人均所得 生活必須開支 – 消費支出 ? 恩格爾系數(shù) =飲食費支出 /消費支出 *100% – 消費組成 – 生活必須開支 =食品 +服裝 +住宿 +能源 +家具 +醫(yī)藥 +保險 +交通 +娛樂 +教育 +通信 恩格爾曲線圖 消費支出 /元 恩格兒系數(shù) % 飲食費支出 消費行為分析 Consumer Behavi0ur Analysis 6O 購買的物體 WHAT 基本、延伸、實體 購買的動機 WHY 消費者購買的動機 購買的組織 WHO 購買決策的角色 決策、影響、使用者、購買者 購買的流程 HOW 購買心理 購買的時機 WHEN 購買習慣、消費時間 購買的出口 WHERE 購買地點偏好 2A 消費者的認知 與同類產(chǎn)品的認識程度 消費者的態(tài)度 對產(chǎn)品的偏好、個性喜好 消費行為調(diào)查的具體內(nèi)容 項目 類別 商品認知 產(chǎn)品功能、用途、性能 品牌認知 品牌知名度（未提示、提示） 商品定位 價值心理定位 使用頻率 重度使用者、中度使用者、少量使用者 商業(yè)環(huán)境 大城市、省會城市、地級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村