【正文】 傳播信息？ 課程思考題 ? 您準(zhǔn)備回到公司后提出哪些建議針對(duì)重度使用者采取手段提高他們的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度？ 課程思考題 ? 學(xué)習(xí)的內(nèi)容哪些是以前您已經(jīng)在實(shí)踐的？哪些是以前不確定而未實(shí)踐的？ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 夫未站而廟算勝者 ,得算多也 。 行銷(xiāo)百年歷程 ? 1969年 ,美國(guó) 2位年輕人屈特和里斯 ()提出定位論 (POSITIONING),強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的心理差異和個(gè)性差異，在消費(fèi)者心中確定市場(chǎng)地位； ? 1970年，定位論在市場(chǎng)上百戰(zhàn)百勝，七喜的“非可樂(lè)”，艾飛斯汽車(chē)租賃公司的“我們是第二，但我們會(huì)不停地努力”， LEE牌“最貼身的牛仔”； ? 1973年，市場(chǎng)細(xì)分讓西南航空成為美國(guó)最贏利的航空公司；開(kāi)辟支線(xiàn)航空，通過(guò)提供較低的價(jià)格讓人們覺(jué)得飛機(jī)比汽車(chē)更經(jīng)濟(jì)、更舒適； 行銷(xiāo)百年歷程 ? 1980年，年銷(xiāo)售額近 95億美金的全球品牌 耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地運(yùn)用了品牌資產(chǎn)管理（ Brand Equity Management)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想； ? 90年代， 4C挑戰(zhàn) 4P，營(yíng)銷(xiāo)界開(kāi)始新的游戲規(guī)則；美國(guó)西北大學(xué)的 DON SCHULTZ教授推出 21世紀(jì)里程碑式的整合行銷(xiāo)傳播 IMC，奧美國(guó)際的“品牌管家”勝行天下，微軟公司運(yùn)用 IMC成功推出 WINDOWS 98； ? 90年代末期， DELL電腦公司運(yùn)用直效行銷(xiāo)（ Direct Marketing)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) (Database Marketing)_、客戶(hù)關(guān)系管理 (Customer Relationship Management)，開(kāi)創(chuàng)顧客訂制營(yíng)銷(xiāo)的先河，成為全世界 IT企業(yè)效仿和成功的“圣經(jīng)”； 差異化營(yíng)銷(xiāo)（ Differential Marketing) ? 萬(wàn)寶路黑色星期五（ Marlboro Friday)的啟示； ? 你的忠實(shí)顧客越來(lái)越多地成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)顧客，而你的行銷(xiāo)資源 80%恰恰用在他們身上； ? 難道“品牌忠誠(chéng)度”真的不在存在了？ ? DFM提供的解決方案是利潤(rùn)差異化（ Profit Differential)和品牌忠誠(chéng)度活動(dòng)（ Brand Loyalty Program) ? 差異化營(yíng)銷(xiāo)在 1896年意大利經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)家帕累托（ Vilfredo Pareto)的言語(yǔ)中找到依據(jù)：“關(guān)鍵性的少數(shù)控制著絕大多數(shù)的影響力”； ? 百事可樂(lè)帶給可口可樂(lè)的“活力”和“獲利”。 行銷(xiāo)百年歷程 ? 1950年 ,產(chǎn)品大工業(yè)時(shí)代 ,雷思提出 USP理論 ,強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提出產(chǎn)品的宣傳武器 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 。1927年福特公司關(guān)閉 T型汽車(chē)生產(chǎn)線(xiàn) ,汽車(chē)多樣化時(shí)代開(kāi)始 。 ?D21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo) 探討了行銷(xiāo)理論重大發(fā)現(xiàn)在行銷(xiāo)中的應(yīng)用，就好像由世界頂級(jí)行銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家在指導(dǎo)您從事行銷(xiāo)工作。D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo) D 21Century Digital Marketin 用數(shù)字指導(dǎo)行銷(xiāo) lead marketing by digit 用數(shù)字評(píng)價(jià)行銷(xiāo) evaluate marketing by digit [百發(fā)百中 ]行銷(xiāo)實(shí)務(wù) D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的由來(lái) The Beginning Of 21 Century Digital Marketing 數(shù)碼行銷(xiāo) DIGITAL MARKETING 應(yīng)用 IMP. 整合行銷(xiāo)傳播 IMC 客戶(hù)關(guān)系管理 CRM 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) DBM 汲取了風(fēng)靡全球的四大營(yíng)銷(xiāo)理論的精華 差異化營(yíng)銷(xiāo) DFM 關(guān)于 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的評(píng)價(jià) ?D21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo) 對(duì)于行銷(xiāo)人員不再是理論上的愿望 ,她將四種當(dāng)今最風(fēng)靡的營(yíng)銷(xiāo)理論變成了億萬(wàn)銷(xiāo)售人員可以緊握的行銷(xiāo)工具 ,并將這些理論完美地結(jié)合起來(lái) ,和諧地運(yùn)轉(zhuǎn) ,再?zèng)]有別的行銷(xiāo)工具可以提供適應(yīng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。 ?D21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo) 課程含蓋了許多最佳的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)案例，對(duì)于變化迅速的行銷(xiāo)策略與戰(zhàn)術(shù)，作了絕佳的檢視。 ? 1923年 。 ? 1944年 ,美國(guó)的市場(chǎng)研究營(yíng)業(yè)額達(dá)到 40個(gè)億美金 ,市場(chǎng)研究的第一品牌 鄧白氏營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)公司 (DB MARKETING INFORMATION SERVICES)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到 20個(gè)億美金 。 ? 1960年 ,大衛(wèi) .奧格威廣告公司推出海能威 (Hathaway)男性襯衫廣告 ,勞斯來(lái)斯汽車(chē)廣告 ,品牌形象論席卷廣告界 ,它認(rèn)為在 UPS越來(lái)越小的情況下 ,消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)和心理利益的集合 。 ? 兵者 ,詭道也 。 百發(fā)百中的四個(gè)階段 百發(fā)百中的四個(gè)階段 ? 第一階段 選擇分銷(xiāo)， 攻占 制高點(diǎn)客戶(hù) – 利用有限的行銷(xiāo)資源集中攻擊制高點(diǎn)，通過(guò)制高點(diǎn)輻射其他客戶(hù) – 適合產(chǎn)品的導(dǎo)入期 ? 第二階段 廣泛分銷(xiāo)， 攻占 所有潛在客戶(hù) – 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，攻擊所有目標(biāo)客戶(hù) – 適合產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)期 ? 第三階段 精細(xì)分銷(xiāo)， 實(shí)現(xiàn)盈利的情況下 占領(lǐng)所有客戶(hù) – 實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)的利潤(rùn)最大化 – 適合產(chǎn)品的增長(zhǎng)期后期和成熟期前期 ? 第四階段 深度分銷(xiāo)， 深度拓展 特殊渠道 – 追求產(chǎn)品最后的邊際利潤(rùn)，開(kāi)始推廣新產(chǎn)品 – 適合產(chǎn)品的成熟期，尤其竟品在正常渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈 行銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)制定 行銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)制定程序 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? SWOT 分析 ? 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)定位 ? 數(shù)字化市場(chǎng)目標(biāo) 公司內(nèi)部環(huán)境 消費(fèi)行為 競(jìng)爭(zhēng)狀況 社會(huì)環(huán)境 市場(chǎng)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)地位 目標(biāo)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售利潤(rùn)率 優(yōu)、劣勢(shì)分析 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 舉例：深圳公交汽車(chē) 市場(chǎng)分析 Market Analysis ? 市場(chǎng)吸引力 Market Attractive – 市場(chǎng)規(guī)模 Market Size – 市場(chǎng)成長(zhǎng) Market Growth ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 Market Structural Analysis – 市場(chǎng)需求 /欲望 Market Needs/Desires – 市場(chǎng)的五個(gè)作用力 5 Types Force of Market ? 新競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、客戶(hù)、供應(yīng)商 目標(biāo)市場(chǎng)容量分析與估算 ? 人口（客戶(hù)）資料 – 總?cè)丝冢蛻?hù)）、成長(zhǎng)率、城市人口和非農(nóng)村人口； – 人口（客戶(hù)）地理分布； – 年齡結(jié)構(gòu)； – 性別、家庭單位； – 教育程度和家庭平均人口 ? 消費(fèi)者使用量 – 使用種類(lèi) – 使用頻率 – 單次使用量 目標(biāo)市場(chǎng)容量分析與估算 ? 客戶(hù)所得資料 (衡量目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量） – 國(guó)民凈生產(chǎn)值（ GNP） – 人均所得 – 可任意支配所得 =人均所得 生活必須開(kāi)支 – 消費(fèi)支出 ? 恩格爾系數(shù) =飲食費(fèi)支出 /消費(fèi)支出 *100% – 消費(fèi)組成 – 生活必須開(kāi)支 =食品 +服裝 +住宿 +能源 +家具 +醫(yī)藥 +保險(xiǎn) +交通 +娛樂(lè) +教育 +通信 恩格爾曲線(xiàn)圖 消費(fèi)支出 /元 恩格兒系數(shù) % 飲食費(fèi)支出 消費(fèi)行為分析 Consumer Behavi0ur Analysis 6O 購(gòu)買(mǎi)的物體 WHAT 基本、延伸、實(shí)體 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) WHY 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)的組織 WHO 購(gòu)買(mǎi)決策的角色 決策、影響、使用者、購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)的流程 HOW 購(gòu)買(mǎi)心理 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī) WHEN 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)的出口 WHERE 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)偏好 2A 消費(fèi)者的認(rèn)知 與同類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度 消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品的偏好、個(gè)性喜好 消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容 項(xiàng)目 類(lèi)別 商品認(rèn)知 產(chǎn)品功能、用途、性能 品牌認(rèn)知 品牌知名度（未提示、提示） 商品定位 價(jià)值心理定位 使用頻率 重度使用者、中度使用者、少量使用者 商業(yè)環(huán)境 大城市、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村