【正文】 因素包括 ( )。 A． 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) B． 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 C． 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) D． 存貨周轉(zhuǎn)卑 11． 小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和所有者在負(fù)債和權(quán)益之間進(jìn)行選擇時(shí)必須考慮的因素有 ( ） A． 企業(yè)的潛在獲利能力 B． 籌資的風(fēng)險(xiǎn) c資本的可獲得性 D． 表決控制權(quán)的問題 12． 小企業(yè)可以獲得的商業(yè)信用多種多樣 ， 常見的有 ( )。 ? 美國(guó)學(xué)者麥卡錫將企業(yè)可以控制的主要營(yíng)銷管理手段分為四大類：產(chǎn)品 (product)、 價(jià)格 (price)、 地點(diǎn) (place)和促銷 (promotion)， 即通常稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷四大支柱的“ 4PS。 中小企業(yè)占到企業(yè)總數(shù)的 99． 79％ 。 重復(fù)購(gòu)買則取決于顧客滿意 。 ? ③ 提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值 。 ? ④ 為顧客提供有效的售后服務(wù) 。 ? (3)可供選擇方案的評(píng)估 。 ? 文化 包括文化 、 亞文化和社會(huì)階層 .文化是人們?cè)诔砷L(zhǎng)過程中從家庭 、 學(xué)校和其他組織的社會(huì)化過程中學(xué)到的一套基本的價(jià)值 、 知覺 、偏好和行為的整體觀念 。 主要包括參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。 ③ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 。 ① 動(dòng)機(jī) 。 三、產(chǎn)品發(fā)展策略 ? 1． 產(chǎn)品的 5個(gè)層次 ? 產(chǎn)品由三個(gè)因素構(gòu)成：實(shí)體 、 服務(wù) (無形但可感覺 )和創(chuàng)意 (觀念 )組成 。 ? (2)形式產(chǎn)品 。 (4)附加產(chǎn)品。 產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品 。 產(chǎn)品線是指在用途功能上相同而在規(guī)格型號(hào)上不同的一組產(chǎn)品 。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析，是通過對(duì)產(chǎn)品品目在目標(biāo)市場(chǎng)的地位、位置和相對(duì)優(yōu)勢(shì)等，來評(píng)價(jià)的方法 . ? 企業(yè)可以采用產(chǎn)品線擴(kuò)展和產(chǎn)品線填補(bǔ)的方法來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度 。 ? ? (2)產(chǎn)品線填補(bǔ)決策。 ? 產(chǎn)品生命周期通常分為導(dǎo)入 、 成長(zhǎng) 、 成熟和衰退四個(gè)階段 。 前者主要影響企業(yè)成本和資源配置 ， 后者則影響消費(fèi)者的采用和購(gòu)買 。 市場(chǎng)撇脂最大化 。 而成本則是定價(jià)的底線 。第二 ， 定價(jià)主要取決于社會(huì)成本 . ? 4． 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本 、 價(jià)格和提供物 二、定價(jià)的方法與技巧 ? 1．成本導(dǎo)向的定價(jià)方法 ? (1)成本加成定價(jià)法 。 ? 邊際貢獻(xiàn)價(jià)格 =[（ 總變動(dòng)成本 +預(yù)期總邊際貢獻(xiàn) ） /預(yù)期銷售數(shù)量 ] 邊際貢獻(xiàn)指銷售收入減去變動(dòng)成本 ? (5)投資回收期定價(jià)法 。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確確定顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知水平。多用于高品質(zhì)產(chǎn)品／服務(wù)的定價(jià)。 可以高于 、 等于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià) 。 ? 2．信用的類型 ? 消費(fèi)者信用 (consumercredit)指由零售商向購(gòu)買個(gè)人或家庭消費(fèi)晶的顧客提供的信用 。②分期付款信用。 ? ? 可以通過接受顧客攜帶的信用卡 ， 而不是向顧客提供他們自己的信用卡 。 (4)企業(yè)可用的流動(dòng)資本數(shù)量。 應(yīng)收賬款賬齡分析表一般包括顧客信用的 次數(shù) 、 數(shù)額 ， 按時(shí)付款的次數(shù) 、 數(shù)額 ， 未能按時(shí)付款的次數(shù) 、 數(shù)額 ， 延付的期限以及壞賬的數(shù)量 、次數(shù)等數(shù)據(jù) 。 如／ ? 以顧客的關(guān)心為基礎(chǔ) 。 4．渠道級(jí)數(shù) 人們通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示分銷渠道的長(zhǎng)度。 設(shè)計(jì)分銷系統(tǒng)首先要從滿足顧客需求出發(fā) ，了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客買什么 、 習(xí)慣購(gòu)買地點(diǎn) 、 買多少以及為何買 、何時(shí)買和怎樣買等 。 在市場(chǎng)不景氣時(shí) ， 更多傾向于選擇較低的系統(tǒng)費(fèi)用 ， 相反 ， 則可能選擇費(fèi)用高一些的分銷系統(tǒng) 。 與一個(gè)或幾個(gè)汽車制造商簽訂合同 ， ? 將其產(chǎn)品直接安裝在該制造商出售的整車上。 (2)確定中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目。 ? (3)渠道成員的條件和責(zé)任 。 解決的辦法有兩個(gè)：一是公司善于或有能力管理一支高效率的銷售隊(duì)伍 。 ? 品牌可能在五個(gè)方面表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)中的利益或價(jià)值： ? (1)屬性：自然屬性和技術(shù)屬性 。 ? (5)社會(huì)階層：核心利益或價(jià)值、文化和個(gè)性是最重要的品牌組合因素。 (3)偏好品牌。 ? 1. 營(yíng)銷傳播工具組合 （ 也稱促銷組合 ） ? (1)廣告 。 (5)直復(fù)營(yíng)銷 。 ? 企業(yè)對(duì)銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理主要包括確定促銷目標(biāo) 、 選擇促銷工具 、 制定促銷方案 、 實(shí)施和控制促銷方案以及評(píng)價(jià)促銷效果等 。 銷售促進(jìn)在多數(shù)情況下對(duì)品牌忠誠(chéng)起消極作用 ， 經(jīng)常性地引導(dǎo)顧客追求降價(jià) 、 折扣 、 獎(jiǎng)勵(lì)或贈(zèng)送等實(shí)惠 ， 而降低廣告作用 。 針對(duì)經(jīng)銷商的促銷工具 ， 也稱交易促銷 ， 其目的一般鼓勵(lì)分銷商立即訂貨 、 大量 (或足量 )存貨 、在淡季進(jìn)貨或者鼓勵(lì)分銷商向其用戶 、 顧客積極銷售產(chǎn)品 。 2． 小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和不足 ， 決定了小企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注對(duì)顧客忠誠(chéng)的培育 。而這些策略都必須建立在對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品生命周期以及新產(chǎn)品概念的正確理解和把握的基礎(chǔ)上。小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)，較多地采用需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 (如隨行就市等 )的定價(jià)方法。企業(yè)對(duì)信用過程的管理應(yīng)當(dāng)從對(duì)信用提供對(duì)象的評(píng)估開始，包括信用銷售的整體過程。 7．品牌是產(chǎn)品決策的重要因素之一。了促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、偏愛和購(gòu)買，企業(yè)必須運(yùn)用營(yíng)銷傳播工具組合包括廣告、售促進(jìn)和公共關(guān)系等與潛在顧客進(jìn)行有效的溝通。 ? A． 信息收集 B． 方案評(píng)價(jià) ? C． 問題認(rèn)識(shí) D． 購(gòu)買決策 ? 3． 當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段 ， 企業(yè)應(yīng)采取的策略是 ( )。 思考與練習(xí) ? 一 、 名詞解釋 ? 顧客滿意 產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品 分銷渠道 促銷組合 廣告 ’ ? 銷售促進(jìn) ? 二 、 不定項(xiàng)選擇 ? 1． 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最廣泛和最潛移默化的因素是 ( )。管理品牌主要包括品牌的創(chuàng)建、定位、維護(hù)以及品忠誠(chéng)的培育等。公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)定位和定價(jià)決定渠道設(shè)計(jì)和管理的選擇， 而后者又制約著公司的廣告促銷決策和銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)等。信用類型主要有兩大類：消費(fèi)者信用和商業(yè)信用。定價(jià)的基本依據(jù)包括企業(yè)對(duì)定價(jià)目標(biāo)的選擇、需求對(duì)價(jià)格的相應(yīng)關(guān)系的分析、成本對(duì)需求變動(dòng)的響應(yīng)程度的估計(jì)以及競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物等。 小企業(yè)需要通過更好地了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程和影響因素 ,使其有限的資源投入和營(yíng)銷努力更加有效 。 因而其市場(chǎng)營(yíng)銷策略與大企業(yè)相比具有自己的特點(diǎn) 。 也有觀點(diǎn)認(rèn)為 ， 名牌產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)的時(shí)間不應(yīng)超過全部銷售時(shí)間的 1／ 4。 促銷工具的種類很多 ， 但按其直接目標(biāo)劃分主要有三種類型：一是對(duì)消費(fèi)者的促銷 ， 主要是刺激消費(fèi)者立即 、 快速和大量購(gòu)買 ， 包括潛在顧客的試用和老顧客的重購(gòu)；二是對(duì)分銷商的促銷 ， 主要是刺激分銷商立即訂貨 、 大量存貨和在淡季購(gòu)買 。 廣告目標(biāo) 主要媒體類型 產(chǎn)品生命周期 傳播測(cè)量 觸及面、影響力等 媒體時(shí)機(jī)選擇 市場(chǎng)份額與基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾等 確定任務(wù) 設(shè)計(jì)信息 選擇媒體 廣告預(yù)算 效果測(cè)量 信息產(chǎn)生 信息評(píng)估選擇 銷售目標(biāo) 銷售測(cè)量 信息表達(dá) 2． 管理廣告?zhèn)鞑? 企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的管理主要包括確定廣告目標(biāo)、 設(shè)計(jì)廣告信息 、 選擇傳播媒體 、 制定廣告預(yù)算和評(píng)價(jià)廣告效果等 。 (3)公共關(guān)系 。 (5)高忠誠(chéng)度品牌。 ? (1)辨認(rèn)品牌。 ? (3)文化 。 (3)控制性 。 ? 3． 對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估 ? (1)適應(yīng)性 。 ② 密集分銷 ， 也叫廣泛分銷 。 ④零售商。 ? ① 公司銷售隊(duì)伍 。 ? 確定系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo) ? 由于分銷系統(tǒng)的費(fèi)用最終要由顧客承擔(dān) ， 系統(tǒng)實(shí)用目標(biāo)的確定應(yīng)以顧客需要為主要依據(jù) 。直接銷售的方式有上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電子營(yíng)銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店等。 ? 一是經(jīng)銷商；二是代理商；三是輔助商； ? 2． 分銷渠道的作用 ? 節(jié)省資源 (資金 、 人才等 )、 提高分銷效率 、 擴(kuò)大市場(chǎng)等 。 適時(shí)通知顧客其現(xiàn)在的信用狀況 。 對(duì)償還能力評(píng)估通常是根據(jù)信用的 5C原則來進(jìn)行的 ， 即性格 (character)、 資金(capital)、 能力 (capacity)、 環(huán)境 (conditions)和抵押品 (collateral)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用策略。 ? (2)商業(yè)信用 。 ? （ 1）消費(fèi)者信用。 ? ? 定價(jià)技巧 如：心理定價(jià)： 的定價(jià)；品質(zhì)定價(jià)等 ? 三、定價(jià)與信用策略 ? 信用 (credit)， 是指買賣雙方就買方以延期支付方式購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所達(dá)成的協(xié)議 。 ? (1)通行價(jià)格定價(jià)法 。 旨在讓顧客獲得更高顧客價(jià)值的定價(jià)方法 。即根據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的定價(jià)方法。 ? 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 =單位成本 +目標(biāo)利潤(rùn) /銷售單位數(shù) ? (3)保本定價(jià)法 。 又稱部門平均成本 。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 、 成本控制目標(biāo) （ 目標(biāo)成本法 ） ? 2． 確認(rèn)需求對(duì)價(jià)格的響應(yīng)關(guān)系 ? 需求對(duì)價(jià)格的這種響應(yīng)關(guān)系 ， 被稱為需求價(jià)格彈性 。 二是市場(chǎng)化過程 ， 即將新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)的過程 ， 包括市場(chǎng)測(cè)試 (含量產(chǎn) )和商品化兩個(gè)階段 。 在成熟期企業(yè)可以通過市場(chǎng)改進(jìn) 、 產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷組合改進(jìn)等手段延長(zhǎng)企業(yè)獲利的黃金期；在衰退期來臨時(shí) ， 企業(yè)則需要 ? 為適時(shí)退出做好準(zhǔn)備等等 。 ? (4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化和特色化問題 。 ② 向上擴(kuò)展 。 ? 3．產(chǎn)品線策略 ? 產(chǎn)品線分析的常用方法主要有 收益分析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析。 2．產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合是一個(gè)制造商或經(jīng)銷商所提供給顧客的一組產(chǎn)品 。退、換貨等承諾，也是為確保買主利益不受或少受損失的一種服務(wù)。 ? (3)期望產(chǎn)品。 ? (1)核心產(chǎn)品 。 ③ 學(xué)習(xí) 。 ⑤ 個(gè)性和自我概念 。 ? ① 年齡和生命周期階段 。 社會(huì)階層 是描們依照所得 、 身份地位 、 教育程度 、 職業(yè) 、 財(cái)富 、 價(jià)值觀等因素 ， 形成的社會(huì)中同質(zhì)性的群體 。 ? (5)購(gòu)后行為 。 二、了解顧客的購(gòu)買決策過程 ? 1． 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 ? (1)問題認(rèn)識(shí) 。 ? ② 對(duì)那些購(gòu)買欲望和期望值很高的顧客給予適當(dāng)?shù)陌凳?。 ? 2． 培育顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略 ? (1)促成顧客初次購(gòu)買的策略： ? ① 營(yíng)銷人員要努力提高顧客對(duì)產(chǎn)品的直觀感覺的價(jià)值 。 一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵 ? 1． 顧客忠誠(chéng)與顧客滿意 ? 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)促使顧客對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品滿意；顧客滿意能夠建立顧客對(duì)企業(yè)或其品牌忠誠(chéng)；顧客忠誠(chéng)使中小企業(yè)通過提升市場(chǎng)效力獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位和更多發(fā)展機(jī)會(huì) 。 第一節(jié) 小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ? 一 、 小企業(yè)營(yíng)銷主體的界定 ? 我國(guó) 2023年 2月 19頒布實(shí)施的 《 中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定 》界定標(biāo)準(zhǔn)是：大型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)定為釣 ? 銷售收人在 3億元及以上 ， 或資產(chǎn)總額在 4億元及以上 。 3． 簡(jiǎn)述我國(guó)政府出臺(tái)的支持廣大小企業(yè)發(fā)展的政策和措施 。 A． ‘小企業(yè)獲利能力分析 B． 小企業(yè)短期償債能力分析 C． 小企業(yè)資產(chǎn)管理能力分析 D． 小企業(yè)長(zhǎng)期償債能力分析 9． 衡量小企業(yè)短期償債能力的比率包括 ( )。 A． 回歸分析法 B． 銷售百分比法 C． 理性推測(cè) D． 企業(yè)家的直覺 5． 資產(chǎn)負(fù)債表的三大要素是 ( )。 思考與練習(xí) 一 、 名詞解釋 資產(chǎn)負(fù)債表 利潤(rùn)表 現(xiàn)金流量表 內(nèi)部財(cái)務(wù)分析 小企業(yè)的資產(chǎn)管理能力 流動(dòng)比率 、 資產(chǎn)負(fù)債率 銷售凈利卑 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 商業(yè)信用 二 、 不定項(xiàng)選擇 1． 我國(guó)資產(chǎn)負(fù)債表的格式是 ( )。 10． 小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和所有者在選擇籌資渠道時(shí) ， 必須綜合考慮企業(yè)的潛在獲利能力 、 籌資的風(fēng)險(xiǎn)和表決控制權(quán)三個(gè)方面的問題 。衡量小企 業(yè) 周期 償債 能力的比率主要包括流 動(dòng) 比率和速 動(dòng) 比率；衡量小企 業(yè)長(zhǎng) 期 償債 能力的比率包括 資 產(chǎn) 負(fù)債 率 、產(chǎn)權(quán) 比率 、