【正文】 消費(fèi)習(xí)慣等。市場(chǎng)環(huán)境信息調(diào)查主要包括： ?市場(chǎng)文化信息調(diào)查 ?市場(chǎng)消費(fèi)狀況調(diào)查 ?市場(chǎng)商品格局狀況調(diào)查 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查 ?國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策 對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)，廣告調(diào)查和分析應(yīng)對(duì)廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、訴求對(duì)象、訴求方式等有一個(gè)明確的結(jié)論。例如，從廣告效果直接表現(xiàn)角度，可分為：行動(dòng)目標(biāo)、訊息目標(biāo)、傳播目標(biāo)。六、創(chuàng)作廣告宣傳文案 廣告文案創(chuàng)作就是創(chuàng)作表現(xiàn)廣告意境的宣傳標(biāo)題、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、正文等。九、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū) 撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，策劃人應(yīng)根據(jù)具體需要，說(shuō)明廣告進(jìn)行的完整計(jì)劃和合理步驟。以下是幾種常見(jiàn)的創(chuàng)意產(chǎn)生策略： ?聯(lián)想策略 ?幽默策略 ?人性策略 ?對(duì)比策略 ?威信策略 ?明星策略 ?意境策略 ?懸念策略 四、幾類(lèi)產(chǎn)品廣告創(chuàng)意與策劃 ?正確的產(chǎn)品定位是廣告有效與否的關(guān)鍵。 ?包裝也可以提升廣告效果。 一、廣告效果的事前測(cè)試 ?廣告事前測(cè)試的程序：確定目標(biāo) → 制定步驟 →選擇方法 → 收集資料 → 得出結(jié)果 → 改進(jìn)方向 . ?事前測(cè)試的具體方法：透視鏡研究法、直接評(píng)分法、報(bào)刊模擬法、兩兩對(duì)比法、檢測(cè)表法等 . 二、廣告效果事中測(cè)定 廣告效果事中測(cè)定是在廣告作品正式發(fā)布之后直至整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之前的廣告效果的測(cè)定。主要包括廣告費(fèi)用比率、單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加率、廣告銷(xiāo)售效果比率、廣告費(fèi)用利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、聲音占有率、盈虧分界點(diǎn)、廣告效果指數(shù)等指標(biāo)。案例討論：舒膚佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记砂咐懻摚菏婺w佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记烧n后習(xí)題：課后習(xí)題：？？廣告調(diào)查的目的是什么？？如何確定廣告主題？試對(duì)某一產(chǎn)品（如肥皂、潤(rùn)膚露等）的廣告確定多個(gè)廣告主題。公關(guān)調(diào)查 公關(guān)策劃公關(guān)行動(dòng)公關(guān)計(jì)劃公關(guān)效果測(cè)定圖 公關(guān)策劃在公關(guān)過(guò)程中的地位二、公關(guān)策劃的一般步驟收集公關(guān)信息確定公關(guān)目標(biāo)公關(guān)對(duì)象策劃公關(guān)策略策劃公關(guān)時(shí)機(jī)決策反饋、改進(jìn)公關(guān)決策及效果評(píng)價(jià)圖 公關(guān)策劃程序 公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)策劃公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)策劃 一、公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)策劃的內(nèi)容 公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)是指服務(wù)于組織整體公關(guān)目標(biāo)的各項(xiàng)準(zhǔn)提活動(dòng)的總稱(chēng)。企業(yè)公關(guān)新聞策劃，是在服務(wù)于企業(yè)公關(guān)總目標(biāo)的原則下，對(duì)以事實(shí)為依據(jù)，以最新信息的選擇、加工、編輯、傳播、反饋等一系列活動(dòng)以及與新聞媒體關(guān)系的決策和謀劃。各類(lèi)媒體各有特點(diǎn)，對(duì)新聞媒體的策劃就是在充分認(rèn)識(shí)各類(lèi)媒體有缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)所需要的媒體進(jìn)行選擇，選擇是一般依據(jù)企業(yè)公關(guān)目標(biāo)、新聞傳播內(nèi)容以及社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益等原則，使新聞媒體選得切實(shí)、經(jīng)濟(jì)、可行、并收到預(yù)期的效果。談判班子一般由 35人組成，包括行政負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)專(zhuān)家、法律專(zhuān)家。 開(kāi)局 → 概談 → 報(bào)價(jià) → 交鋒 → 妥協(xié) → 簽約 ?成功率及目標(biāo)分析：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度 ?情報(bào)準(zhǔn)確性及使用情況分析 ?談判策略分析：策略是否妥當(dāng) ?談判隊(duì)伍分析：整體配合情況和個(gè)人素質(zhì)案例討論：借力案例討論：借力 “神五神五 ”，蒙牛詮釋公關(guān)，蒙牛詮釋公關(guān) 四大精髓四大精髓課后習(xí)題：課后習(xí)題：？？？？？？第第 12章章 營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化策劃營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化策劃 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須首先把握國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)代背景，這是企業(yè)制定正確戰(zhàn)略的前提條件。 ?國(guó)家之間的區(qū)域化、集團(tuán)化不斷發(fā)展。 ?知識(shí)經(jīng)濟(jì)將改變企業(yè)管理方式和手段，知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)管理的創(chuàng)新。 ?國(guó)際市場(chǎng)多極化有利于在區(qū)域內(nèi)打破或取消貿(mào)易壁壘，促使生產(chǎn)要素配置合理，提高區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的提高和社會(huì)福利的增加。 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的條件分析進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的條件分析 中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必備條件是：– 法人資格– 物質(zhì)基礎(chǔ) – 人才齊備– 自產(chǎn)商品– 承受能力 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑有兩個(gè)：一個(gè)是通過(guò)聯(lián)合兼并，走外延擴(kuò)張式道路；二是依靠本企業(yè)積累滾動(dòng)發(fā)展，走內(nèi)涵增長(zhǎng)之路。二、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙和風(fēng)險(xiǎn) 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將臨近的前夕，我國(guó)應(yīng)以電子和信息產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)予以大力扶植和重點(diǎn)發(fā)展，以收到成本低、附加價(jià)值高、用途廣泛等一舉三得之效。金融、保險(xiǎn)、證券、q各工業(yè)行業(yè)，如電力、石油等?容量包裝易用性保證 /可靠性生命周期成本社會(huì)接受程度優(yōu)盤(pán)類(lèi) 大 高 低 好 強(qiáng) 強(qiáng) 高 高 低軟盤(pán) /軟驅(qū) 小 低 高 好 低 中 低 低 高CDR/MO/ZIP大 高 中 好 中 低 中 高 中? 新技術(shù)、新品牌，知名度低，未被大多數(shù)潛在用 替代品種類(lèi)多機(jī)會(huì)（ Opportunity） 閃存介質(zhì)的價(jià)格下降快，利于降低成本，接近軟驅(qū)價(jià)格?外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)。(Threat具有無(wú)需驅(qū)動(dòng)器。領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)潮流， 專(zhuān)利產(chǎn)品被仿造?科技日新月異，新的存儲(chǔ)產(chǎn)品出現(xiàn)?市場(chǎng)需求大?價(jià)格偏高?(Strength) 劣勢(shì) 性能價(jià)格可獲得性人員競(jìng)爭(zhēng)分析? “優(yōu)盤(pán) ”的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為：– 同類(lèi)閃存存儲(chǔ)產(chǎn)品– 易盤(pán)及仿制朗科產(chǎn)品，最大容量 256M– 日本歐姆龍，未在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售– 替代類(lèi)產(chǎn)品：軟驅(qū) /軟盤(pán)、 MO、 ZIP、 CDR? 競(jìng)爭(zhēng)力比較：產(chǎn)品 廣告、傳媒業(yè)q “優(yōu)盤(pán) ”類(lèi)趨向替代軟驅(qū) /軟盤(pán)成為移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品– 預(yù)計(jì)在 2023年優(yōu)盤(pán)可占移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)50%的份額，即可達(dá) 5億多美元市場(chǎng)分析? 政府公務(wù)員?科研人員?職業(yè)經(jīng)理人 ?老師、學(xué)生?商務(wù)人員 目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)q用公式表示為： 擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大： ?有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 ?有利于保持國(guó)際收支平衡 ?有利于擴(kuò)大就業(yè)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定 ?有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí) 二、中國(guó)企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額的策略 中國(guó)企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額，一靠政府的宏觀扶持，二靠企業(yè)自身的努力。 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式策劃進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式策劃 一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即可采取國(guó)內(nèi)生產(chǎn)出口產(chǎn)品的方式，也可采取在外國(guó)生產(chǎn)就地銷(xiāo)售的方式和補(bǔ)償貿(mào)易方式。 ?國(guó)際市場(chǎng)多極化的負(fù)面效應(yīng)也是相伴而生的。三、多極化的國(guó)際市場(chǎng)格局 ?知識(shí)經(jīng)濟(jì)率先在發(fā)達(dá)國(guó)家形成，使全球經(jīng)濟(jì)體系將面臨一次新的國(guó)際分工。 營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化背景與國(guó)際市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化背景與國(guó)際市場(chǎng)分析一、經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)?各個(gè)國(guó)家越來(lái)越多地相互滲透、相互依存。國(guó)際市場(chǎng)由于組成國(guó)家的復(fù)雜和各自國(guó)家的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，往往在不同時(shí)期呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。 ?談判相關(guān)活動(dòng)策劃 模擬談判預(yù)演設(shè)計(jì)是對(duì)談判計(jì)劃的假設(shè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，其目的是檢驗(yàn)談判計(jì)劃是否周密，談判人員是否能適應(yīng)。一般是在一定時(shí)期內(nèi)的熱鬧話(huà)題，要抓住 “新 ”、 “奇 ”、 “特 ”去創(chuàng)意。 新聞媒體包括印刷類(lèi)傳播媒體（報(bào)紙、雜志）和電子視聽(tīng)類(lèi)（如廣播、電視）。 5w即何事（ what）、何時(shí)（ when）、何地（ where）、何人（ who）以及什么（ why）等五個(gè)方面。 企業(yè)公共關(guān)系促銷(xiāo)策劃程序 企業(yè)公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)策劃 企業(yè)公關(guān)新聞和談判策劃案例 借力 “ 神五 ” ，蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓 公共關(guān)系促銷(xiāo)策劃程序公共關(guān)系促銷(xiāo)策劃程序 一、公關(guān)策劃的范疇 公關(guān)策劃是公關(guān)人員通過(guò)對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用所掌握的知識(shí)和手段對(duì)共哦能夠關(guān)系的整體活動(dòng)及其所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。是建立在廣告心理目標(biāo)，即接觸率、知名度、理解率、好感率與購(gòu)買(mǎi)意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上。三、廣告效果事后測(cè)定 廣告效果的事后測(cè)定是指整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后的效果測(cè)定，也是對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效益的最終評(píng)定。 ?如有可能，應(yīng)將價(jià)格列入廣告，這等于回答每個(gè)消費(fèi)者所要問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題。 ?任何產(chǎn)品總有一點(diǎn)是新的。 ?廣告時(shí)機(jī)的選擇 ?廣告的排期方法：周期發(fā)布法 連續(xù)發(fā)布法 脈沖發(fā)布法 ?廣告媒體組合策略：報(bào)紙 /電視與廣播組合 報(bào)紙、電視與 POP組合 網(wǎng)絡(luò)與電視組合等 電視、報(bào)紙與戶(hù)外廣告組合 ?增加媒體顯露總數(shù)策略 ?提高媒體沖擊力策略 營(yíng)銷(xiāo)廣告的創(chuàng)意策劃營(yíng)銷(xiāo)廣告的創(chuàng)意策劃 廣告創(chuàng)意是指廣告策劃、設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或意念的過(guò)程。 七、決定廣告表現(xiàn)策略 確定廣告的表現(xiàn)形式，就是將廣告意境的各個(gè)組成要素組合成宣傳作品，其實(shí)質(zhì)是廣告意境方案的物化、廣告宣傳理念的形象化，往往表現(xiàn)為廣告作品的設(shè)計(jì)。 三、確定廣告媒體策略 由于媒體傳播范圍的大小、發(fā)行量的多少，會(huì)影響視聽(tīng)人數(shù)；媒體的視聽(tīng)者群體是否與廣告對(duì)象相適應(yīng)，會(huì)影響廣告效果；而媒體的社會(huì)威望，則對(duì)廣告的影響力和可信任度有重要影響。 ?明確訴求對(duì)象 ?明確訴求地區(qū) ?明確訴求信息 ?明確訴求方式二、確定廣告目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)是進(jìn)行廣告策劃、確定廣告方案的第一步，是后期廣告策劃各環(huán)節(jié)的航標(biāo)，因此是廣告策劃非常重要的一環(huán)。 ?消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)狀況。 （ 1）產(chǎn)品信息調(diào)查 ?企業(yè)背景狀況調(diào)查 ?產(chǎn)品歷史信息調(diào)查 ?產(chǎn)品個(gè)性信息調(diào)查 ?產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查 ?產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查 ?產(chǎn)品市場(chǎng)適銷(xiāo)信息調(diào)查 ?產(chǎn)品形象信息調(diào)查 （ 2）消費(fèi)者信息調(diào)查 ?消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià) ?消費(fèi)者的消費(fèi)能力狀況。 營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃的程序營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃的程序 一、開(kāi)展廣告市場(chǎng)調(diào)查 正確評(píng)價(jià)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，意見(jiàn)和要求，及時(shí)收集消費(fèi)者的信息，是策劃廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，直接影響廣告策劃的科學(xué)性與針對(duì)性。？第第 10章章 營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃 ?如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。 副品牌與子品牌策劃副品牌與子品牌策劃 二、子品牌策略策劃 ?品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一 ?避免 “株連風(fēng)險(xiǎn) ” ?根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)的分類(lèi)歸屬不同所采取子品牌策略 ?根據(jù)同一類(lèi)產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略 ?從促銷(xiāo)的角度出發(fā)而故意在同一類(lèi)產(chǎn)品中采取子品牌策略 ?由于歷史原因所采取的多品牌策略。品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和附著在品牌上的其它資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成。品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。 ：品牌延伸適于價(jià)值易為認(rèn)知、市場(chǎng)面廣、與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系密切的產(chǎn)品。 三、品牌延伸成功的條件 ?體驗(yàn)產(chǎn)品； ?感官享受； ?價(jià)值主張 二、品牌延伸的方式 品牌延伸包括 “一牌多品 ”和 “一品多牌 ”兩種方式。 一、品牌延伸的基礎(chǔ) 品牌延伸策略的實(shí)施首先必須考慮新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間是否有共同的基礎(chǔ)，即彼此的相似性或稱(chēng)相關(guān)度、關(guān)聯(lián)度。 ?株連效應(yīng)。 ?有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷(xiāo)費(fèi)用?？梢缘贸鲞@樣的結(jié)論：品牌延伸只能表現(xiàn)為名牌延伸，其實(shí)質(zhì)是對(duì)名牌所創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、利用和擴(kuò)展，名牌效應(yīng)是品牌延伸能否成功的關(guān)鍵因素。品牌延伸是把雙刃劍，實(shí)施品牌延伸必須精心策劃，以求得益增多受損減少。 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的境界時(shí)，品牌延伸就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃范疇的重要策略。 ? 受理、審查、批準(zhǔn)、注冊(cè)商標(biāo)；? 運(yùn)用法律手段保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)免受侵權(quán)；? 督促與辦理商標(biāo)續(xù)展；? 裁決商標(biāo)搶注糾紛；? 評(píng)定馳名商標(biāo)；? 評(píng)估商標(biāo)價(jià)值。更新商標(biāo)可采取驟變的方法，也可以采取漸變的方法?；蚍Q(chēng)同一商標(biāo)策略，企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品都以同一種商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，這種策略適用于價(jià)值、品質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)大致相似的產(chǎn)品。我國(guó)商標(biāo)有效期一般只有 10年，企業(yè)必須準(zhǔn)確地掌握時(shí)機(jī)，按時(shí)續(xù)展，以免被他人搶注。 ?緊扣產(chǎn)品，嚴(yán)守法規(guī)，商標(biāo)要符合產(chǎn)品的性質(zhì)特征，同時(shí)要嚴(yán)格遵守商標(biāo)法，認(rèn)真注意以下問(wèn)題：不使用國(guó)家和國(guó)際組織的標(biāo)志；不違反公共道德，不選用不良影響的題材；不使用脫離實(shí)際的夸大宣傳；不使用縣級(jí)以上地理名稱(chēng)作商標(biāo)。因此，商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估既要預(yù)測(cè)商標(biāo)給企業(yè)和社會(huì)