關(guān)于白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略課件(文件)
【正文】 廣角送風(fēng) 150度 全方位透心涼享受 冷靜星 噪音僅 33分貝 更美好的睡眠 現(xiàn)場推廣 / 促銷策略 / 公共宣傳 品牌 品牌價值 /承諾 分產(chǎn)品 產(chǎn)品支持點 消費者購買的需求 品牌傳播手段 第三篇 做品牌還是做創(chuàng)意 ？ 37 品牌塑造舉例 —— 絕對牌伏特加 ? 消費心理感受 —— 快感源于超凡的想象力 ? 形象聯(lián)想 —— 瓶形、品牌名稱 (Absolute Vodka) ? 品牌傳播 —— 創(chuàng)意由開始時的嚴謹準確，到后期的精彩爆發(fā)，有一個 積累過程 ；因為有了前面長期鋪墊，才有后來大創(chuàng)意 誕生的空間 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第四篇 以策略更新品牌形象 41 品牌形象更新是很多企業(yè)面臨的問題 ? 企業(yè)往往依靠拳頭產(chǎn)品打天下，但隨時間推移，原有消費者年齡漸大 ? 企業(yè)需要在 原有基礎(chǔ)上 更新品牌，以適應(yīng)新一代消費群體對 產(chǎn)品和品牌 兩方面的需求 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第四篇 以策略更新品牌形象 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 42 品牌形象要靠完整的策略來更新 ? 品牌形象的更新，必須 考慮原來已有的品牌資產(chǎn) ，而不應(yīng)全部另起爐灶，使企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險過大 ? 所以，品牌更新，不是靠一次新品上市或一個廣告創(chuàng)意，而應(yīng)是一次 全面系統(tǒng)的品牌出擊 第四篇 以策略更新品牌形象 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 43 品牌形象更新舉例 —— 美國 RCA電視機 ? 電視機的發(fā)明者，有 40年成功歷史，但忽略了創(chuàng)新 ? 80年代，日本松下、索尼以外觀精美、科技感搶市場 ? RCA形象嚴重老化，年輕一代少有問津 ? RCA在品牌形象更新時，必須考慮保住老顧客 ? RCA的廣告費僅有日本品牌的約五分之一 第四篇 以策略更新品牌形象 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 44 廣告公司的品牌更新方案 ? 分析 A：產(chǎn)品優(yōu)勢 —— 相對日本產(chǎn)品， RCA簡單好用 ? 對策 A：重新定位 —— “ 最終，科技為人服務(wù) ” 強調(diào) RCA不是 技術(shù)的盒子 ，而是娛樂工具 ? 分析 B：形象資產(chǎn) —— 一只沿用已久的小狗 Nipper ? 對策 B：新舊兼顧 —— 針對年輕人 ，引入狗仔 Puppy 第四篇 以策略更新品牌形象 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 ? 分析 C：廣告難點 —— 費用僅為對手的 1/5(約 1000萬 ) ? 對策 C：全年獨家贊助電視節(jié)目“美國家庭幽默小 電影”，獎品為 RCA電視機和攝錄機 ? 品牌更新效果 ： 1，電視節(jié)目收視率極高，相當(dāng)于廣告費放大了 80倍！ 2，獲得年輕群體認可，認為 RCA是 “一個 主動創(chuàng)新的 電視機品牌” 第五篇 白沙品牌的整體規(guī)劃 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 51 外界對前期白沙品牌廣告的評價 ? 準確歸納表達了白沙煙的價值，與消費者有所互動 ? 在煙類廣告中有突破，層次更深入，有專業(yè)感覺 ? 消費者正在逐漸認識及記憶“ 飛翔的手勢 ” ?“ 鶴舞白沙，我心飛翔 ”在消費者中有一定傳播 ?但對目標消費群的指向 欠明確 52 白沙品牌需要進一步強化提升 ? 將吸煙的 生理快感 與 飛翔的心理快感 巧妙聯(lián)系 ? 廣告畫面及人物氛圍應(yīng)具有年輕氣質(zhì)，從而實現(xiàn)白沙品牌 由成熟向年輕化的擴展 ? 象征 飛翔的雙手造型 ，需通過廣告和促銷活動，加大出鏡頻度，同時更多變換該手勢出現(xiàn)的背景，以適應(yīng)品牌時尚化 要求， 使飛翔意念與白沙緊密結(jié)合 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第五篇 白沙品牌的整體規(guī)劃 53 白沙品牌最終將實現(xiàn)一次根本的飛越 [ 白沙 ]———— 優(yōu)質(zhì)香煙 》》》 [ 口感 ]———— 吸味良好 》》》 [ 生理快感 ]—— 抽吸時騰云駕霧 》》》 [ 心理感受 ]—— 象飛一樣，無拘無束之自由狀態(tài) 》》》 [ 品牌飛躍 ]—— 象征人類 心靈與思想的自由 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第五篇 白沙品牌的整體規(guī)劃 54 近期操作思路 （今年之內(nèi)） ?品牌核心價值 —— 飛翔 —— “鶴舞白沙，我心飛翔” ?象征 —— 自由、無拘無束、（吸煙時）暢快的感受 ?視覺畫面 —— 必 須同時出現(xiàn)“飛舞的鶴” 和飛翔的手勢， 目的是 拉近品牌與飛翔的聯(lián)系 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第五篇 白沙品牌的整體規(guī)劃 55 中長期發(fā)展方向 （一年之后開始） ? 品牌個性 —— 飛翔 —— “鶴舞白沙，我心飛翔” ? 獨有視覺符號 —— 飛翔的手勢
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