定價(jià)策略第三講(文件)
【正文】 較詢問(wèn)，而是試圖估計(jì)新產(chǎn)品可以節(jié)約的成本，如使用新品可以減少因?yàn)楸匾南到y(tǒng)維修而停止運(yùn)轉(zhuǎn)的成本和次數(shù)。 衡量市場(chǎng)規(guī)模 42 ? 確定在產(chǎn)品利益水平上的潛在市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于估計(jì)產(chǎn)品的生存能力有必要，而且對(duì)潛在市場(chǎng)的準(zhǔn)確衡量是分析產(chǎn)品成本的基本要素。而暴露出來(lái)的巨大潛在需求，對(duì)規(guī)模的錯(cuò)誤估計(jì)給競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，使得競(jìng)爭(zhēng)者在公司沒(méi)有充分利用自己的成功之前進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 成本加成疊加模型會(huì)使企業(yè)忽視整個(gè)定價(jià)范圍的中部和上部的界限，但對(duì)單位產(chǎn)品成本的精確分析后再加上一個(gè)代表最低可接受的投資收益率的毛利，將得到企業(yè)可盈利的最低價(jià)格水平（若該價(jià)無(wú)法接受，要重新考慮產(chǎn)品的可行性）。 ? 協(xié)調(diào)與其他目標(biāo)的平衡，包括預(yù)期的銷售量和市場(chǎng)滲透速度以及市場(chǎng)彈性，是產(chǎn)品的長(zhǎng)期潛力最大化；同時(shí)也考慮價(jià)格對(duì)本企業(yè)其他產(chǎn)品和品牌聲譽(yù)的影響。 ? 將產(chǎn)品價(jià)格保持在等價(jià)值線的中性區(qū)域內(nèi)，只會(huì)引起市場(chǎng)一點(diǎn)變化，威脅相對(duì)就小些。 ? 新產(chǎn)品上市最初的 612個(gè)月為建立價(jià)值定位的關(guān)鍵階段，在這階段要保證從上至下每一個(gè)交易中對(duì)定價(jià)操作牢度的控制（ 折扣或特殊價(jià)格促銷對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品可能是毀滅性的 ）。 :37:4822:37Feb2313Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 下午 10時(shí) 37分 :37February 13, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 22:37:4822:37:4822:372/13/2023 10:37:48 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 13日星期一 下午 10時(shí) 37分 48秒 22:37: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , February 13, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 13日星期一 10時(shí) 37分 48秒 22:37:4813 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 13日星期一 下午 10時(shí) 37分 48秒 22:37: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :37:4822:37Feb2313Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 13日星期一 10時(shí) 37分 48秒 22:37:4813 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 22:37:4822:37:4822:37Monday, February 13, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 10時(shí) 37分 48秒 下午 10時(shí) 37分 22:37: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :37:4822:37:48February 13, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 , February 13, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 推出 創(chuàng)新產(chǎn)品 時(shí)，需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)以多大速度進(jìn)入市場(chǎng)，自己的定價(jià)策略是否給其攻擊留下太多空間。接近等價(jià)值線投放價(jià)格可能會(huì)減少反擊） 確定投放價(jià)格 49 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng) 50 ? 對(duì)于 改進(jìn)或模仿產(chǎn)品 ，必須清楚地評(píng)估其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，以免價(jià)格損害企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的價(jià)值，過(guò)低的投放價(jià)格可能激發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。 確定最低限價(jià) 46 確定投放價(jià)格 47 ? 投放價(jià)格，（目標(biāo)價(jià)格，建議零售價(jià)，價(jià)目表），是企業(yè)希望市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格，希望市場(chǎng)消費(fèi)者能夠感覺(jué)到的價(jià)格。 ? 估算在不同價(jià)格點(diǎn)上的市場(chǎng)規(guī)?？梢詾槠髽I(yè)正確制定新產(chǎn)品的價(jià)格水平范圍提供導(dǎo)向，還能促進(jìn)企業(yè)更好估計(jì)產(chǎn)品的利潤(rùn)率和成本。 衡量市場(chǎng)規(guī)模 43 衡量市場(chǎng)規(guī)模 44 ? 低估市場(chǎng)容量也是損失慘重的錯(cuò)誤。企業(yè)再問(wèn)消費(fèi)者愿意付出多錢購(gòu)買時(shí)，回答幾乎超過(guò)了原產(chǎn)品定價(jià)的好幾倍。大多數(shù)表示，比原來(lái)高 2025%的價(jià)格是合理的。 35 新產(chǎn)品定價(jià)的六種元素 ① 評(píng)估和量化利益 ② 衡量市場(chǎng)規(guī)模 ③ 確定最低限價(jià) ④ 確定投放價(jià)格 ⑤ 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng) ⑥ 進(jìn)入市場(chǎng) 36 評(píng)估和量化利益 ? 新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí) ， 應(yīng)該準(zhǔn)確地評(píng)估和量化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益 （ 功能性 、 過(guò)程或關(guān)系方面 ） ； ? 要從市場(chǎng)收集信息而不是輕信內(nèi)部理念； ? 通過(guò)評(píng)估和量化利益 ， 企業(yè)可以確定有效的價(jià)格上限 （ 從零開始為完全創(chuàng)新產(chǎn)品確定價(jià)格上限 ， 也可相對(duì)于市場(chǎng)存在的其它產(chǎn)品確定價(jià)格上限 ） ； ? 最高價(jià)格不一定被最終采用 （ 該價(jià)位可能沒(méi)有市場(chǎng) ， 可能為競(jìng)爭(zhēng)者留下過(guò)多的進(jìn)入空間 。 ?創(chuàng)新：完全創(chuàng)新產(chǎn)品 ， 沒(méi)有產(chǎn)品能比照 。 制造商制定了 13 800美元的零售價(jià) ， 但 這種低價(jià)和其產(chǎn)品帶來(lái)的利益不相稱 。 ? 僅僅一個(gè)失誤的定價(jià)決策 ， 使企業(yè)降低了自己的利潤(rùn)率 ， 還抹去了該產(chǎn)品在生命周期中能夠帶來(lái)的 10億美元以上的潛在行業(yè)利潤(rùn)
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