【正文】 看球。他心里開始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。因?yàn)榘此慕?jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是 5~10分鐘。萬馬克。我想，外國人都喜歡山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。不中包括為德國一家大公司商務(wù)經(jīng)理購買來往于東京與大阪的火車票。例如，家長找家教時(shí)常常向家平的服務(wù)。第四章 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成主要內(nèi)容◆ 格魯努斯的總體感知服務(wù)質(zhì)量模型◆ 服務(wù)需求的識別◆ 顧客期望和顧客感知◆ 服務(wù)定位和服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)建 課前鋪墊◆ 服務(wù)質(zhì)量形成過程◆ 服務(wù)定位和設(shè)計(jì)的內(nèi)容服務(wù)提要市場開發(fā)過程服務(wù)業(yè)績分析和改進(jìn)組織評定顧客評定服務(wù)提供過程服務(wù)結(jié)果設(shè)計(jì)過程服務(wù)規(guī)范服務(wù)提供規(guī)范監(jiān)控規(guī)范服務(wù)需要顧客組織顧客組織接觸面接觸面服務(wù)組織服務(wù)定位階段服務(wù)提供階段改進(jìn)階段 服務(wù)定位的內(nèi)容和步驟–服務(wù)需求的識別–服務(wù)的種類和功能的定位（服務(wù)創(chuàng)意） –服務(wù)特性設(shè)計(jì)和提供過程特性（服務(wù)設(shè)計(jì)）服務(wù)定位的步驟戰(zhàn)略定位市場定位顧客需求定位服務(wù)創(chuàng)意服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)的使命、發(fā)展方向定位，使企業(yè)各方面運(yùn)作的基本指導(dǎo)方針不可能所有的消費(fèi)者都是您的顧客；任何一個(gè)公司都沒有能力確保所有的消費(fèi)者滿意；您只能尋找和您的定位相吻合的顧客群特定的顧客群體均有著基本相同的需求和愛好；為了確保他們滿意，您唯一的選擇是研究他們，把他們的需求充分挖掘出來，甚至他們自己都不覺知的需要。這是一個(gè)技術(shù)問題，其作用是綜合利用科學(xué)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，將好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)將設(shè)計(jì)的結(jié)果用文件形式表達(dá)服務(wù)過程中還需要進(jìn)一部識別顧客個(gè)性化的需求服務(wù)需求的識別–目標(biāo)顧客群（市場細(xì)分）–目標(biāo)顧客群的需求和期望（確定顧客需要）–所提供服務(wù)相關(guān)的法規(guī)要求和社會道德要求（確定相關(guān)需要）服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)意和形成◆ 服務(wù)技術(shù)質(zhì)量◆ 過程功能質(zhì)量◆ 企業(yè)形象一、總體感知服務(wù)質(zhì)量模型◆ 1982年格魯努斯提出 總體感知服務(wù)質(zhì)量模型（格魯努斯）總體感知服務(wù)質(zhì)量模型企業(yè)形象實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量企業(yè)形象技術(shù)質(zhì)量 功能質(zhì)量期望的服務(wù)質(zhì)量市場溝通定位促銷活動企業(yè)形象顧客期望二、顧客期望的識別與管理◆ 服務(wù)期望的層次◆ 服務(wù)期望分類◆ 服務(wù)期望的影響因素◆ 服務(wù)期望的管理 （一）顧客期望和需求◆ 服務(wù)期望： 顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所具有的信念和觀念◆ 服務(wù)期望的層次：◆ 理想服務(wù)：顧客理想中渴望得到的服務(wù)◆ 適當(dāng)服務(wù)： 顧客認(rèn)為可接受的 必須、至少 最低限理想服務(wù)◆是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。案例分析火車的座位火車的座位 日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專管為客商購買車票事務(wù)，其日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專管為客商購買車票事務(wù)，其中包括為德國一家大公司商務(wù)經(jīng)理購買來往于東京與大阪的火車票。經(jīng)理問小姐，小姐笑答道： ““ 車去大阪時(shí)，富士車去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。 ”” 德國經(jīng)理德國經(jīng)理聽完大受感動，聽完大受感動， ““ 在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？ ”” 他決定將他決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由與這家日本公司的貿(mào)易額由 400萬馬克提高到萬馬克提高到 1200萬馬克。他等 5分鐘后，他并不著急。沒想到 15分鐘過去了，車沒來。公交公司了解這些顧客心理上對服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車廂擁擠程度、車速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。相反，他們對滿足主需要，即看球的服務(wù)是否理想看得很重要，期望很高，也即對球賽本身在精彩程度上的要求很高◆輔需求 在飯店舉辦學(xué)術(shù)活動。這些背景包括顧客對服務(wù)的認(rèn)知動機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀等。 影響適當(dāng)服務(wù)的因素 適當(dāng)?shù)姆?wù)適當(dāng)?shù)姆?wù) 寬容的服務(wù)寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)理想的服務(wù)顧客對服務(wù)效果的預(yù)期顧客的性質(zhì)顧客挑選服務(wù)的自由度顧客參與的程度服務(wù)者不可控環(huán)境因素的出現(xiàn)顧客的性質(zhì) 急需服務(wù)的顧客，對合格服務(wù)的期望比較高。 顧客初次去一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，對這家機(jī)構(gòu)的服務(wù)是否合格（是否能被人接受）可能有懷疑，因此對合格服務(wù)的期望水平通常不會很高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時(shí)候，對服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會怎么挑剔服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會怎么挑剔 例如，醫(yī)保改革前，城市享受醫(yī)保的患者只能在指定的一例如，醫(yī)保改革前，城市享受醫(yī)保的患者只能在指定的一兩家醫(yī)院看病，沒有多少挑選余地，因此當(dāng)時(shí)對醫(yī)院合格服兩家醫(yī)院看病，沒有多少挑選余地，因此當(dāng)時(shí)對醫(yī)院合格服務(wù)不怎么挑剔。 顧客參與程度 在服務(wù)過程中，顧客參與的程度越高，在服務(wù)過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)過程有關(guān)的各方愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)過程有關(guān)的各方面的知識，對合格服務(wù)的期望就越高。 例如，出租車乘客不會因?yàn)榻煌ǘ氯裨顾緳C(jī)。事實(shí)上，交通堵塞問題是出租車公司無法控制的，對此乘客是可以寬容的。如果顧客對服務(wù)效果的預(yù)期比較差，那么，顧客對合格服務(wù)的期望就比較低。一個(gè)重要的原因是，乘客根據(jù)漲價(jià)預(yù)期公交服務(wù)實(shí)績會改善，因而對漲價(jià)后公交合格服務(wù)的要求和期望會提高。 影響寬容服務(wù)的因素 適當(dāng)?shù)姆?wù)適當(dāng)?shù)姆?wù) 寬容的服務(wù)寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)理想的服務(wù)顧客的性質(zhì) 服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的方面顧客的性質(zhì)顧客對服務(wù)的期望高低新顧客的寬容區(qū) 老顧客的寬容區(qū)對服務(wù)產(chǎn)出對服務(wù)產(chǎn)出 對服務(wù)過程對服務(wù)過程 對服務(wù)產(chǎn)出對服務(wù)產(chǎn)出 對服務(wù)過程對服務(wù)過程 服務(wù)的價(jià)格 收費(fèi)提高，寬容區(qū)間變窄收費(fèi)提高，寬容區(qū)間變窄 收費(fèi)下降，寬容區(qū)間變寬收費(fèi)下降，寬容區(qū)間變寬 服務(wù)的方面 顧客對服務(wù)不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。快餐業(yè)實(shí)際上就是利用這一規(guī)律，既然顧客不怎么在意廚師和服務(wù)人員，上就是利用這一規(guī)律，既然顧客不怎么在意廚師和服務(wù)人員，隨意干脆用中心廚房代替廚師，用較少的的柜臺服務(wù)人員代替隨意干脆用中心廚房代替廚師，用較少的的柜臺服務(wù)人員代替廳堂服務(wù)人員廳堂服務(wù)人員同時(shí)影響三種服務(wù)期望的因素同時(shí)影響三種服務(wù)期望的因素適當(dāng)?shù)姆?wù)適當(dāng)?shù)姆?wù) 寬容的服務(wù)寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)理想的服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)公開的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)暗示的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑顧客的經(jīng)驗(yàn)顧客對服務(wù)實(shí)績的預(yù)期 服務(wù)機(jī)構(gòu)公開的承諾 “ 辦理活期儲蓄辦理活期儲蓄 2分鐘，定期儲蓄分